Elpodium 
Тендеры и лиды
Информация
Кому пригодится: агентствам и специалистам, от которых требуют продаж, не давая доступа к аналитике; тем, кто не может собрать портфолио, потому что показывать нечего; заказчикам, которые сомневаются, стоит ли открывать подрядчику свою экономику.
Клиент не даёт доступ к аналитике — не каприз, а следствие того, что маркетинг долго продавался как производство контента. Работать без данных можно, но только на уровне исполнения: посчитать ROMI, выбрать между каналами и собрать кейс без них нельзя. Ниже — как получать доступ постепенно, начиная с одной безобидной цифры, и что делать, если данных не дадут вообще.
Меня зовут Виктория Росинская, я сооснователь международного агентства ELPODIUM. Семь лет, более 500 маркетинговых стратегий в 17 странах, сейчас в работе больше сорока проектов. У нас есть клиенты, которые до сих пор не открывают экономику полностью, и есть те, кто открыл её через полгода. Расскажу, что меняется в обоих случаях.
Мы собирали кастдевы с маркетологами и владельцами небольших агентств. Формулировки повторяются почти дословно.
«Клиенты скрывают свои цифры».
«Доступ дали через месяц. В CRM даже не пустили. Метрику подключили только к концу кампании».
«Клиент игнорирует аналитику, говорит: неважно, просто сделай красиво».
«Я не доросла до высоких чеков, нет уверенности. Я не могу оцифровать кейсы, так как цифр я не вижу».
«Я не могу дать аналитику по проектам, не знаю, где брать эти данные. А вдруг я пообещаю лид за 8 $, а такого не будет».
И отдельно — про последствия: «Сайт не работает — виновата реклама. Нет продаж — виноват маркетинг».
Замкнутый круг выглядит так. Данных не дают, поэтому нельзя посчитать. Нельзя посчитать — работаешь вслепую. Работаешь вслепую — отвечаешь за результат, которым не управляешь.
Три причины, и ни одна не про недоверие лично к вам.
Страх утечки к конкурентам. Подрядчик работает с несколькими компаниями в отрасли, и заказчик резонно опасается, что его цифры станут аргументом в чужих переговорах. Решается соглашением о неразглашении, но его обычно никто не предлагает.
Привычка, что маркетинг — это про картинки. Если предыдущие подрядчики просили только доступ к аккаунту и присылали отчёт с охватами, у клиента нет опыта, при котором маркетологу нужна маржа. Запрос выглядит странно.
Собственник сам не смотрит на эти цифры. Самая частая и самая неудобная причина. Данные в системе есть, но их никто не сводил. Открыть их подрядчику значит сначала посмотреть самому — а там может обнаружиться неприятное.
Есть и четвёртая, о которой говорить не принято: маркетолог часто и не просит. Боится показаться навязчивым или не знает, что будет делать с полученными данными. Из тех же кастдевов: «У меня была тройка по математике. Я боюсь таких таблиц». Проблема обоюдная.
Ограничение проходит не по качеству работы, а по уровню задач, которые вы физически способны решить.
Нельзя посчитать ROMI и окупаемость. Без среднего чека и маржи невозможно сказать, при какой стоимости заявки реклама работает в плюс.
Нельзя выбрать между каналами. Два источника дают по пятьдесят заявок. В одном они конвертируются в сделку в трёх случаях из десяти, в другом — в одном. Без данных о конверсии оба выглядят одинаково, и бюджет распределяется наугад.
Нельзя оценить ёмкость рынка. Об этом ниже — самый показательный из наших случаев.
Нельзя собрать кейс. Отчёт «охваты выросли на 40%» не работает ни как продающий материал, ни как аргумент при повышении чека.
Нельзя защитить работу при сокращении бюджета. Когда компания режет расходы, первым уходит то, чей вклад не показан в цифрах.
Самый наглядный случай из нашей практики. Салон красоты, маркетолог потратил 300 000 ₽ на рекламу, результата нет. Владелец пришёл с вопросом, что не так с рекламой.
Мы открыли карты и посчитали ёмкость.
В радиусе одного километра от салона — 47 конкурентов. Население района около 30 000 человек. На маникюр регулярно ходят порядка 5% — это примерно 1 500 человек. Разделить на 48 салонов, включая наш, получается около 31 потенциального клиента в месяц на каждый.
При конверсии 10% для этого нужно 310 заявок. При стоимости лида от 300 до 1 000 ₽ бюджет для окупаемости — от 93 000 до 310 000 ₽. Выручка при этом — около 108 000 ₽. До вычета аренды и зарплат.
Реклама физически не могла окупиться при выбранной модели. Расчёт занял двадцать минут, и до запуска его не сделали — потому что для него нужны были две цифры: средний чек и конверсия. Обе у владельца были. Их просто никто не спросил.
Это и есть ответ на вопрос, зачем подрядчику данные. Не для отчёта, а для того, чтобы не запускать кампанию, которая не окупится ни при каком бюджете.
Наша система сама подберет вам исполнителей на услуги, связанные с разработкой сайта или приложения, поисковой оптимизацией, контекстной рекламой, маркетингом, SMM и PR.
Заполнить заявку
13708 тендеров
проведено за восемь лет работы нашего сайта.
Работает постепенный подход: не запрашивать доступ ко всему, а начать с одной величины и показать, что она даёт.
Самая безобидная цифра. Её называют почти всегда, потому что она не выглядит коммерческой тайной — часто видна по прайсу.
Не уходите готовить документ. Делайте расчёт прямо на встрече.
При среднем чеке 12 000 ₽ и бюджете 100 000 ₽ реклама окупается, если заявка стоит не дороже 3 600 ₽ и в сделку конвертируется хотя бы каждая третья. Сейчас мы не знаем ни стоимости заявки, ни конверсии — значит, не знаем, зарабатываете вы на рекламе или теряете.
Ключевое не результат расчёта, а то, что клиент видит: цифры нужны не для вашего отчёта, а для его решения.
Три вопроса, которые работают лучше любых уговоров.
Сколько стоит привести одного нового клиента?
Сколько он приносит за первый год, а не за первую покупку?
Какой процент заявок доходит до оплаты?
Если ответов нет — это уже результат первой встречи. Вы обнаружили, что бизнес принимает решения о бюджете вслепую, и это касается не только маркетинга.
Соглашение о неразглашении снимает первую из трёх причин отказа. Предложенное вами, а не вытянутое из вас, оно меняет и восприятие: подрядчик, который сам поднимает вопрос конфиденциальности, выглядит иначе.
Три случая из нашей практики, где доступ к цифрам изменил не отчётность, а сам результат.
Производитель душевых перегородок, Европа. Пришёл с бюджетом 1 200 $ в месяц и конверсией сайта 23%. Предыдущий подрядчик запустил рекламу без анализа: трафик шёл, конверсия стояла. Мы начали с исследования аудитории и переработки офферов, а не с кабинета. За восемь месяцев конверсия выросла с 23% до 49%, выручка составила 284 458 $. Бюджет не увеличивали.
Приложение eSIM, Лондон и Дубай. Заказчик параллельно запустил рекламу сам: все интересы в одной кампании, без разделения на гипотезы. Стоимость установки — 53 $. Мы протестировали три гипотезы с разделёнными аудиториями: первая дала 25 $, вторая 97 $ — обе отключили, третья 10,77 $ — масштабировали. При объёме в тысячу установок разница с исходной кампанией составила 42 000 $.
Центр эстетической косметологии. Маркетинг вёлся, выручка стояла. При аудите обнаружили, что предыдущий подрядчик вообще не касался существующей базы: ни рассылок, ни реактивации, ни допродаж. Запустили параллельно две линии — оптимизацию привлечения, где стоимость лида упала с 4 до 1,5 $, и работу с базой. За три месяца прибыль выросла на 40%, причём основной вклад дала именно база.
Общее у всех трёх: ни один из этих выводов нельзя было сделать без доступа к цифрам клиента. Ни один не связан с качеством креативов.
Часть клиентов не откроет экономику ни на первой встрече, ни на третьем месяце. Работать с ними можно, но с оговорками, которые лучше проговорить заранее.
В договоре или первом отчёте: без данных о конверсии и марже мы оптимизируем стоимость заявки, но не отвечаем за окупаемость. Это не отказ от ответственности, а честное описание границ.
Отзывы клиента и конкурентов на картах и агрегаторах. Разговор с администратором или менеджером — они слышат возражения по десять раз в день и знают их лучше собственника, просто их никто не спрашивал. Данные из рекламных кабинетов и Метрики, если доступ есть.
Это закрывает значительную часть вопросов об аудитории, но не закрывает вопросы об экономике.
Если маржа неизвестна, стройте расчёт в диапазоне: при марже 30% реклама окупается при такой стоимости заявки, при 50% — при такой. Клиент, глядя на вилку, часто сам называет реальную цифру, потому что видит, насколько сильно от неё зависит вывод.
Когда есть первые результаты и доверие выросло, тот же запрос воспринимается иначе. По нашему опыту, большинство клиентов открывают экономику не сразу, а после того, как убедились, что подрядчик работает с данными, а не просит их для галочки.
Одна профессия — производить контент. Вторая — влиять на прибыль.
За первую платят по нижней границе рынка, потому что делать посты умеют многие и результат легко сравнить по количеству. За вторую платят иначе, потому что сравнивать не с чем.
Разница не в качестве текстов и не в насмотренности. Она в доступе к данным и в умении с ними работать. Специалист, который не знает экономику клиента, физически не может влиять на прибыль — он может только производить материалы и надеяться.
Это подтверждается и тем, как сейчас принимается решение о покупке. По отчёту 6Sense (Buyer Experience Report, 2025), 94% групп закупки определяют предпочтительного поставщика ещё до первого контакта с ним. То есть заказчик оценивает вас по тому, что видит, — а видит он либо кейс с цифрами, либо отчёт с охватами.
Отсюда практический вывод: запрос данных стоит начинать не с третьего месяца, а с первой встречи. Он не только про доступ. Он про то, кем вы себя предлагаете.
Смежная тема — как считать прогноз, когда данные уже есть: разбирали в материале «Клиент спрашивает "сколько заявок будет"».
Начать с одной цифры — среднего чека — и посчитать окупаемость вслух при клиенте. Показать, что без остальных данных вывод сделать невозможно. Параллельно предложить NDA. Если доступа не дадут и после этого, зафиксировать ограничение письменно и работать от вилок.
Чтобы определить предельную стоимость заявки, при которой реклама остаётся прибыльной. Без маржи любая стоимость лида — просто число: 500 ₽ может быть отличным результатом при чеке 50 000 ₽ и убыточным при чеке 1 500 ₽.
Точно — никак. Приблизительно — через вилку: посчитать при конверсии 10%, 20% и 30% и показать клиенту, насколько сильно расходятся выводы. Обычно после этого он называет реальную цифру.
Можно, если заменить абсолютные значения на относительные: не «выручка выросла до 284 458 $», а «конверсия выросла с 23% до 49% при неизменном бюджете». Проценты и динамика обычно согласуются легче, чем суммы.
По нашему опыту — после первых измеримых результатов, то есть через два-три месяца работы. Раньше это происходит, когда подрядчик с первой встречи показывает, что делает с цифрами, а не просто просит доступ.
Это не отказ, а другая задача. Настройка Метрики, разметка целей и договорённость с отделом продаж о фиксации источника обращений — работа на одну-две недели, и она сама по себе может быть отдельной услугой.
Отказ давать цифры чаще всего идёт не от недоверия, а от привычки: предыдущие подрядчики их не просили.
Без данных нельзя посчитать ROMI, выбрать между каналами, оценить ёмкость рынка и собрать кейс. Можно только исполнять.
Начинать нужно не с запроса базы, а с одной безобидной цифры и расчёта вслух при клиенте.
Три вопроса — о стоимости привлечения, доходе за первый год и конверсии в оплату — работают лучше уговоров: отсутствие ответов само становится аргументом.
NDA стоит предлагать самим, а не ждать, пока попросят.
Если данных не дают — фиксируйте ограничение письменно и считайте от вилок.
Доступ к цифрам определяет уровень, на котором вы работаете. Это вопрос не отчётности, а позиционирования.
Расскажите в комментариях, как у вас с этим: дают клиенты доступ к аналитике или приходится работать вслепую? И если дают — с какого момента начали давать?
Виктория Росинская — сооснователь международного маркетингового агентства ELPODIUM. Семь лет, более 500 маркетинговых стратегий в 17 странах.
