AdvertPRO 
Тендеры и лиды
Информация
Запускать рекламу в Яндекс Директ только по данным Яндекс Метрики — уже недостаточно, если бизнесу важны не просто обращения, а их качество. Метрика хорошо показывает, что человек сделал на сайте: перешел, нажал кнопку, отправил форму, кликнул по номеру телефона. Цели в Метрике как раз и предназначены прежде всего для отслеживания действий посетителей на сайте.
Проблема в том, что для бизнеса этого часто недостаточно. Сайт может фиксировать заявку, но не понимает, кто именно оставил обращение: реальный заказчик, случайный посетитель, спам, повторный звонок, нецелевой контакт или человек, который в итоге не прошел квалификацию отдела продаж. Поэтому при работе только через Метрику реклама нередко оптимизируется не по качественным лидам, а по любым зафиксированным обращениям. Это и есть главный предел такого подхода: Метрика видит само действие, но по умолчанию не знает его реальную ценность для бизнеса. Это частично решается только при дополнительной передаче данных о доходе, ценности конверсий, звонках и данных из CRM.
Если смотреть только на обычные цели сайта, система чаще всего ориентируется на верхнюю часть воронки:
Все это полезно, но это еще не показатель качества обращения. Например, две заявки в Метрике могут выглядеть одинаково, хотя одна из них приведет к продаже, а вторая окажется нецелевой. Для рекламной системы без дополнительной разметки это будут две одинаковые конверсии. Поэтому без связки с коллтрекингом и CRM реклама часто учится на “сыром” потоке лидов, а не на тех, кто действительно нужен бизнесу. Логику передачи более полных данных Яндекс отдельно описывает через загрузку данных из CRM и офлайн-конверсии.
Особенно заметна проблема в нишах, где большая часть обращений идет по телефону. Яндекс сам рекомендует обязательно настраивать коллтрекинг, если клиенты предпочитают звонить. Без него в лучшем случае остается цель вроде “клик по номеру телефона”, а это не сам звонок и тем более не подтвержденный качественный лид.
Коллтрекинг нужен затем, чтобы связать рекламный источник с реальным звонком. Для этого на сайте подменяются номера, и система может сопоставить конкретный визит с конкретным обращением. Яндекс Метрика прямо описывает эту механику: код коллтрекинга меняет номера телефонов на сайте на подменные, что позволяет связать ClientId в Метрике с фактом звонка от посетителя.
После этого в Метрике можно работать уже не только с общими действиями на сайте, но и со звонками как отдельными целями. Причем не только с любыми звонками, но и с разными их типами: обычный звонок, целевой звонок, уникальный звонок, уникально-целевой звонок. Яндекс указывает, что “целевой звонок” — это разговор длительностью более 30 секунд, а “уникальный звонок” — первый звонок.
Передача данных о звонках позволяет задавать цели по характеристикам звонка. В справке Метрики приведен прямой пример: можно настроить цель на первичный звонок длительностью более 5 минут, помеченный тегом “Хороший звонок”.
Именно здесь начинается рост качества лидов. Реклама может обучаться не просто на всех звонках подряд, а на тех, которые соответствуют реальным критериям бизнеса.
Система сквозной аналитики нужна затем, чтобы соединить в одну цепочку:
рекламный источник → визит → звонок или заявка → обработка в отделе продаж → квалификация → сделка → выручка.
Когда такая связка настроена, бизнес перестает смотреть на рекламу только через количество заявок. Появляется возможность обучать кампании по более ценной цели:
Яндекс Директ прямо поддерживает такую логику через передачу звонков и заявок из CRM. В справке указано, что из CRM можно передавать в Метрику все квалифицированные звонки и заявки, даже если коллтрекинга нет или если нужна более полная информация по обращениям. Там же сказано, что данные можно обновлять в течение 90 дней: сначала передать квалифицированный лид, а затем конечную сделку и доход.
Это очень важный момент. Если работать только по целям сайта, система чаще всего оптимизируется на “лид”. А если подключить CRM и сквозную аналитику, можно уже оптимизироваться на “квалифицированный лид” или даже на продажу. Для бизнеса это большая разница.
Наша система сама подберет вам исполнителей на услуги, связанные с разработкой сайта или приложения, поисковой оптимизацией, контекстной рекламой, маркетингом, SMM и PR.
Заполнить заявку
13507 тендеров
проведено за восемь лет работы нашего сайта.
Когда реклама учится только на всех формах и звонках, она начинает искать людей, которые чаще всего просто оставляют обращение. Но такие пользователи не всегда становятся клиентами.
Когда реклама учится на квалифицированных лидах, она начинает искать аудиторию, которая чаще проходит дальше по воронке.Когда реклама учится на сделках, она еще сильнее смещается в сторону коммерчески ценных обращений.Когда реклама учится на выручке или ценности конверсии, она начинает ориентироваться уже не просто на число лидов, а на финансовый результат.
Именно поэтому связка Яндекс Директ с коллтрекингом, CRM и системой сквозной аналитики — это не “дополнительная опция”, а один из самых эффективных способов повысить качество лидов.
На практике у бизнеса обычно есть несколько уровней зрелости учета.
Реклама оценивается только по данным Метрики: формы, клики по номеру, заявки с сайта.Это лучше, чем ничего, но качество лидов почти не контролируется.
Подключен коллтрекинг, и в Метрику передаются реальные звонки.Уже можно отличать, например, обычные звонки от целевых и уникальных.
Звонки и заявки размечаются тегами: первичный, повторный, спам, нецелевой, продажа, отдел снабжения, отдел сервиса и так далее.После этого можно создавать цели только под нужные обращения. Яндекс прямо описывает передачу звонков и заявок, обработанных отделом продаж или колл-центром, через интеграцию коллтрекинга с Метрикой.
Подключена CRM и передаются офлайн-конверсии: квалифицированный лид, сделка, сумма продажи, доход.Тогда реклама обучается уже на нижнюю часть воронки, а не на “сырой” лид. Офлайн-конверсии в Директе как раз нужны для учета конверсий, которые происходят вне сайта, и для оптимизации кампаний по полным данным.
Если упростить, то картина такая:
Яндекс Метрика без дополнительных связок показывает, что пользователь сделал на сайте. Коллтрекинг показывает после какой именно отправки скрипта звонка был действительно совершен .Сквозная аналитика и CRM показывают, был ли этот звонок или заявка действительно ценными для бизнеса.
Поэтому, если задача бизнеса — не просто получать больше лидов, а получать более качественные лиды, одной Метрики недостаточно. Нужны:
Только в этом случае Яндекс Директ начинает оптимизироваться не по формальному факту заявки, а по тому результату, который действительно приносит бизнесу деньги.
