Тендеры и лиды
Информация
Как посчитать юнит-экономику и понять, зарабатывает бизнес на каждом клиенте или теряет деньги? В 2026 году реклама дорожает быстрее выручки, маркетплейсы поднимают комиссии, эквайринг подорожал из-за НДС, а фраза «оборот растет, а денег нет» стала обычной жалобой собственников. Ниже — формулы CAC, LTV, маржинальной прибыли и срока окупаемости, четыре разобранных примера (SaaS, онлайн-школа, маркетплейс, B2B), шаблон для Google Таблиц, типичные ошибки, кейсы и вопросы для самопроверки.
Меня зовут Павел, я руковожу отделом маркетинга. За годы работы с SaaS, B2B и B2C-проектами я видел одну и ту же картину десятки раз: компания гордится ростом заявок, нанимает людей, увеличивает рекламный бюджет, а через полгода собственник узнает, что каждый новый клиент приносит минус. Причина почти всегда одна — никто не посчитал экономику одного клиента. В этой статье разберу, как это сделать без финансового образования, но честно и с цифрами, которые можно пересчитать самостоятельно.
Юнит-экономика — это расчет прибыли или убытка на одной единице бизнеса: одном клиенте, одном заказе, одном проданном товаре. Вместо вопроса «сколько мы заработали за месяц» вы задаете вопрос «сколько мы зарабатываем на каждом клиенте после всех затрат на его привлечение и обслуживание».
Логика простая. Если на одном клиенте вы зарабатываете 1 000 ₽, то на тысяче клиентов заработаете миллион. Если теряете 300 ₽ — масштабирование только ускорит убытки. Реклама в этом случае работает как насос, который перекачивает деньги из вашего кармана на счета рекламных площадок.
Юнит-экономика не заменяет финансовую отчетность и управленческий учет. Она отвечает на более узкий и практичный вопрос: имеет ли смысл вкладывать деньги в привлечение клиентов по текущей модели, и если да — сколько максимум можно платить за одного клиента. Это первый расчет, который нужно сделать перед запуском рекламы, выходом на маркетплейс или наймом отдела продаж.
Для собственника юнит-экономика — фильтр решений. Запустить новый канал, поднять цену, нанять еще двух менеджеров по продажам, зайти на Wildberries — каждое такое решение меняет затраты на юнит. Без расчета вы принимаете его наугад.
Для маркетолога это язык, на котором с ним готов разговаривать бизнес. Отчет «мы получили 500 лидов по 800 ₽» собственнику мало что говорит. Отчет «клиент из Яндекс Директа обходится в 7 500 ₽ и окупается за 3 месяца, а клиент из VK Рекламы — в 11 000 ₽ и окупается за 7 месяцев, предлагаю перераспределить бюджет» — уже управленческое решение.
В 2026 году это особенно важно, потому что стоимость привлечения растет быстрее самого рынка. По данным АКАР, весь рекламный рынок России в 2025 году составил 981,6 млрд ₽, а крупнейшие сегменты, включая интернет-сервисы, выросли примерно на 10%. При этом цена результата для конкретного рекламодателя растет заметно сильнее: по оценке агентства, опубликованной на Хабре, в 2025 году performance-реклама подорожала в среднем на 30–40%, а стоимость конверсии — на 40–45%. На 2026 год участники рынка прогнозировали рост стоимости конверсии еще на 15–20%, а в отдельных категориях — до 30%.
Перевожу на язык бизнеса: рынок растет медленно, бюджеты концентрируются в двух-трех системах, за ту же аудиторию борется больше компаний. Если ваш средний чек и маржа за это время не выросли так же, юнит-экономика, которая сходилась в 2024 году, сегодня может уже не сходиться.
Практические задачи, которые решает расчет:
Понять предельную стоимость клиента. Вы узнаете, сколько можете платить за привлечение, чтобы оставаться в плюсе. Это прямой ориентир для подрядчиков по контекстной и таргетированной рекламе — вместо абстрактного «сделайте лиды подешевле».
Сравнить каналы между собой. Дешевый лид не равен дешевому клиенту. Лиды из одного источника могут конвертироваться в продажи в три раза хуже, и тогда «дорогой» канал окажется самым выгодным.
Найти слабое звено. Расчет показывает, где именно теряются деньги: в конверсии, в цене, в себестоимости или в оттоке клиентов.
Обосновать бюджет. С цифрами на руках маркетологу проще защитить увеличение бюджета перед финансовым директором, а собственнику — объяснить инвестору, почему бизнес можно масштабировать.
Первая развилка, на которой ошибаются новички, — выбор юнита. Есть две основные модели.
Клиентская модель. Юнит — один платящий клиент. Подходит бизнесам с повторными покупками и подписками: SaaS-сервисам, онлайн-школам с линейкой курсов, B2B-услугам на абонентке, фитнес-клубам, сервисам доставки. Здесь важно, сколько клиент приносит за всё время сотрудничества, поэтому ключевые метрики — LTV и отток.
Транзакционная (товарная) модель. Юнит — один заказ или одна единица товара. Подходит продавцам на маркетплейсах, интернет-магазинам с редкими покупками, бизнесам с разовыми сделками вроде ремонта или строительства. Здесь главное — маржинальная прибыль с одной продажи после комиссий, логистики, рекламы и налогов.
Как выбрать на практике: задайте себе вопрос, покупает ли клиент у вас повторно хотя бы в 30–40% случаев. Если да — считайте клиента. Если покупка в основном разовая — считайте заказ или товар. Для маркетплейса почти всегда правильный юнит — единица товара (SKU), потому что у каждой позиции свои комиссия, логистика и доля рекламных расходов.
Еще один нюанс, который в русскоязычной среде путают постоянно: пользователь и клиент — разные вещи. Пользователь — это любой, кто пришел на сайт, зарегистрировался или записался на вебинар. Клиент — тот, кто заплатил. Если вы делите расходы на пользователей, а доходы — на клиентов, расчет развалится.
Ниже — метрики, без которых не обойтись. Я специально даю русские названия рядом с английскими аббревиатурами: на собеседованиях, в отчетах и в документации сервисов аналитики используют оба варианта.
CAC (Customer Acquisition Cost) — сколько стоит привлечь одного платящего клиента.
Формула: CAC = все затраты на привлечение за период ÷ количество новых платящих клиентов за тот же период.
В затраты на привлечение входят: рекламный бюджет во всех каналах, оплата подрядчиков и агентств, зарплата и бонусы отдела продаж и маркетинга в части, которая работает на новых клиентов, сервисы (CRM, коллтрекинг, сквозная аналитика), производство креативов, бесплатные пробные периоды и welcome-подарки.
Важное различие, которое стоит запомнить: CPL — стоимость лида, CPA — стоимость целевого действия (заявки, регистрации, установки), CAC — стоимость именно платящего клиента. Маркетологи часто отчитываются CPL, а бизнесу нужен CAC. Между ними — конверсия отдела продаж, и она может съесть всю красоту дешевых лидов.
LTV (Lifetime Value) — сколько денег приносит клиент за всё время, пока остается с вами. Правильно считать LTV не по выручке, а по валовой (маржинальной) прибыли — иначе вы сравните CAC с деньгами, которые компании на самом деле не принадлежат.
Базовая формула для подписки: LTV = ARPU × валовая маржа × Lifetime.
ARPU — средний доход с клиента за месяц. Валовая маржа — доля выручки, которая остается после прямых затрат на обслуживание (серверы, поддержка, эквайринг, себестоимость). Lifetime — средний срок жизни клиента в месяцах.
Если вы знаете месячный отток (churn rate), Lifetime можно оценить как 1 ÷ churn. При оттоке 5% в месяц клиент в среднем живет 20 месяцев, при 10% — 10 месяцев. Ниже, в разделе про когорты, покажу, почему эта формула часто врет для молодых продуктов.
Для бизнеса с повторными покупками: LTV = средний чек × маржинальность × среднее число покупок за жизнь клиента.
Эти показатели собирают юнит-экономику из отдельных шагов воронки.
UA (User Acquisition) — количество пользователей, пришедших в продукт: посетители сайта, регистрации, установки приложения, участники вебинара.
C1 — конверсия из пользователя в первого платящего клиента. C1 = покупатели ÷ UA.
AvP (Average Price) — средний чек одной оплаты.
APC (Average Payment Count) — среднее число оплат на одного клиента за его жизнь.
ARPPU — средняя прибыль с платящего клиента. ARPU — средняя прибыль с любого пользователя, включая неплативших. ARPU = C1 × ARPPU.
Именно на этих метриках строится классическая формула маржинальной прибыли, которую используют в продуктовой аналитике.
Полная формула выглядит так:
CM = UA × (C1 × ((AvP − COGS) × APC − 1sCOGS) − CPA)
Где CM — маржинальная прибыль, COGS — переменные затраты на одну оплату (себестоимость, комиссии, эквайринг), 1sCOGS — разовые затраты на первую продажу (например, работа менеджера по внедрению), CPA — стоимость привлечения одного пользователя (рекламный бюджет ÷ UA).
Звучит громоздко, но смысл простой: прибыль с одного пришедшего пользователя (ARPU) должна быть больше, чем вы заплатили за то, чтобы он пришел (CPA). Если ARPU больше CPA — юнит-экономика сходится, и каждый новый пользователь увеличивает прибыль. Если меньше — каждый новый пользователь ее уменьшает.
Ценность формулы в том, что она показывает пять рычагов. Чтобы увеличить CM, можно поднять C1 (улучшить сайт, оффер, работу продаж), поднять AvP (цену), снизить COGS (себестоимость), увеличить APC (удержание и повторные продажи) или снизить CPA (оптимизировать рекламу). Каждый рычаг можно посчитать отдельно и понять, какой даст больше денег при тех же усилиях.
Payback period — за сколько месяцев клиент возвращает деньги, потраченные на его привлечение.
Формула: срок окупаемости = CAC ÷ (ARPU × валовая маржа).
Это недооцененная метрика. LTV может выглядеть прекрасно, но если клиент окупается за 18 месяцев, бизнесу нужно где-то взять деньги на эти 18 месяцев. Многие растущие компании умирают не от плохой экономики, а от кассового разрыва: юнит прибыльный, но деньги возвращаются слишком медленно. При дорогих кредитах это особенно болезненно.
Ориентир для подписочных сервисов — окупаемость в пределах 12 месяцев. Для малого бизнеса без инвестиций я советую стремиться к 3–6 месяцам: так рост финансируется из оборота, а не из займов.
Принято считать, что LTV должен быть как минимум в 3 раза больше CAC. Логика такая: часть маржи уходит на постоянные расходы (офис, бухгалтерия, руководство, разработка), часть — на риски и ошибки прогноза.
Как читать соотношение:
Меньше 1 — вы теряете деньги на каждом клиенте. Масштабирование противопоказано, сначала чините модель.
От 1 до 3 — формально в плюсе, но маржи не хватает, чтобы покрыть постоянные расходы и ошибки расчета. Рост возможен, но опасен.
От 3 до 5 — здоровая зона. Можно аккуратно увеличивать бюджет.
Больше 5 — возможно, вы недоинвестируете в маркетинг и отдаете долю рынка конкурентам. Стоит тестировать новые каналы и поднимать ставки.
Оговорка: ориентир 3:1 пришел из венчурной SaaS-практики. Для маркетплейса или разовых продаж корректнее смотреть на маржинальную прибыль с единицы товара и долю рекламных расходов.
Эти метрики не конкурируют, а дополняют друг друга.
ДРР (доля рекламных расходов) = рекламные расходы ÷ выручка × 100%. Главная метрика для интернет-магазинов и селлеров на маркетплейсах.
ROMI = (маржинальная прибыль от маркетинга − расходы на маркетинг) ÷ расходы на маркетинг × 100%. Показывает, сколько прибыли принес каждый вложенный рубль.
Связь с юнит-экономикой простая и очень практичная: максимально допустимый ДРР равен вашей маржинальности до рекламы. Если после себестоимости, комиссий, логистики и налогов с каждого рубля выручки у вас остается 28 копеек, реклама может забирать не больше 28% выручки — иначе каждая продажа убыточна. Рабочий ДРР должен быть ниже этой границы, чтобы оставалась прибыль. Ниже покажу это на примере селлера.
Вот порядок, по которому я считаю экономику любого проекта — от онлайн-школы до B2B-интегратора.
Шаг 1. Определите юнит и период. Клиент или заказ, месяц или квартал. Берите период, в котором накопилось хотя бы 50–100 продаж: на десяти сделках любые цифры будут случайными.
Шаг 2. Соберите все затраты на привлечение. Выгрузите расходы из рекламных кабинетов (Яндекс Директ, VK Реклама, Telegram Ads, посевы, Авито), добавьте оплату подрядчиков, долю зарплат маркетинга и продаж, стоимость сервисов. Частая ошибка — учитывать только рекламный бюджет. Зарплата менеджера, который обрабатывает лиды, — тоже стоимость привлечения.
Шаг 3. Посчитайте воронку. Сколько было посетителей или регистраций (UA), сколько из них оставили заявку, сколько купили. Данные берите из Яндекс Метрики и CRM (amoCRM, Битрикс24 или другой), а не из отчета подрядчика. Если подключена сквозная аналитика (Roistat, Calltouch и аналоги) или загрузка офлайн-конверсий из CRM в Директ, связка «рекламный визит → сделка» будет точнее.
Шаг 4. Посчитайте доход и прямые затраты на юнит. Средний чек, себестоимость, комиссии площадок, эквайринг, налог с оборота, доставка, затраты на обслуживание. С 2026 года проверьте два налоговых момента. Первый: компании и ИП на УСН с доходом больше 20 млн ₽ за прошлый год стали плательщиками НДС, а с 4 июля 2026 года этот порог закреплен законом № 228-ФЗ до 2029 года. Второй: услуги эквайринга теперь облагаются НДС 22%, поэтому реальная комиссия банка выросла.
Шаг 5. Оцените удержание. Для клиентской модели — какой процент клиентов уходит каждый месяц или сколько повторных покупок делает клиент. Лучше всего строить когорты — об этом отдельный раздел ниже.
Шаг 6. Сведите в формулы. CAC, LTV, LTV/CAC, срок окупаемости, маржинальная прибыль на юнит, допустимый ДРР.
Шаг 7. Посчитайте отдельно по каналам. Средняя по компании может скрывать один убыточный канал, который съедает прибыль двух хороших.
Шаг 8. Проверьте чувствительность. Что будет, если CAC вырастет на 20%? Если отток увеличится на 3 пункта? Если площадка поднимет комиссию? Это стресс-тест, который показывает запас прочности модели.
Дальше — четыре условных, но реалистичных примера с разными моделями. Цифры подобраны так, чтобы их можно было пересчитать на калькуляторе.
Сервис для малого бизнеса, тариф 2 990 ₽ в месяц.
Затраты на привлечение за месяц: 600 000 ₽ на рекламу и 300 000 ₽ на отдел продаж. Итого 900 000 ₽.
Воронка: 20 000 посетителей сайта, 1 000 регистраций на пробный период (5%), 120 оплатили (12% от пробного периода, C1 от посетителей — 0,6%).
CAC = 900 000 ÷ 120 = 7 500 ₽.
Прямые затраты на обслуживание (серверы, поддержка, эквайринг) — 20% выручки, значит валовая маржа 80%. Маржинальный доход с клиента в месяц: 2 990 × 0,8 = 2 392 ₽.
Отток — 6% в месяц, Lifetime ≈ 16,7 месяца.
LTV = 2 392 × 16,7 ≈ 39 900 ₽.
LTV/CAC ≈ 5,3. Срок окупаемости = 7 500 ÷ 2 392 ≈ 3,1 месяца.
Картина здоровая, можно увеличивать бюджет. А теперь меняем одну цифру: отток растет с 6% до 15%, например из-за слабого онбординга. Lifetime падает до 6,7 месяца, LTV — примерно до 15 900 ₽, соотношение — до 2,1. Тот же маркетинг, те же продажи, а бизнес из здоровой зоны переехал в опасную.
Теперь посчитаем тот же сервис по полной формуле маржинальной прибыли. Допустим, на каждого нового клиента менеджер по внедрению тратит время стоимостью 1 500 ₽ (1sCOGS). CPA на одного посетителя = 900 000 ÷ 20 000 = 45 ₽. ARPPU = 2 392 × 16,7 − 1 500 ≈ 38 400 ₽. ARPU = 0,006 × 38 400 ≈ 230 ₽. Поскольку ARPU (230 ₽) больше CPA (45 ₽), каждый посетитель в среднем приносит около 185 ₽ маржинальной прибыли за всё время жизни когорты. Маржинальная прибыль когорты: 20 000 × 185 ≈ 3,7 млн ₽.
Вывод, который я повторяю каждому продуктовому маркетологу: в подписке удержание часто влияет на экономику сильнее, чем стоимость клика. Снизить отток на 3 пункта обычно дешевле, чем снизить CAC на 30%.
Онлайн-школа продает курс за 60 000 ₽ через автовебинар. Юнит — одна продажа курса.
Воронка за месяц:
рекламный бюджет — 500 000 ₽;
регистраций на вебинар — 2 500 (стоимость регистрации 200 ₽);
дошли до вебинара — 30%, то есть 750 человек;
оставили заявку — 8% от участников, 60 заявок;
оплатили — 50% заявок, 30 продаж.
Затраты на привлечение: реклама 500 000 ₽ плюс фиксированная часть отдела продаж 150 000 ₽. Итого 650 000 ₽.
CAC = 650 000 ÷ 30 ≈ 21 700 ₽.
Переменные затраты на одну продажу:
бонус менеджера 10% — 6 000 ₽;
эквайринг с учетом НДС — около 1 500 ₽;
кураторы и проверка домашних заданий — 8 000 ₽;
платформа для обучения на одного ученика — 500 ₽;
налог (в примере УСН 6%) — 3 600 ₽;
возвраты (10% учеников, в среднем на продажу) — 6 000 ₽.
Итого 25 600 ₽. Маржинальный доход с продажи: 60 000 − 25 600 = 34 400 ₽.
Прибыль на юнит после привлечения: 34 400 − 21 700 = 12 700 ₽. Модель в плюсе, но тонко.
Самый сильный рычаг в инфобизнесе — доходимость до вебинара. Если поднять ее с 30% до 40% (напоминания в Telegram-боте, SMS, короткий прогрев перед эфиром), участников станет 1 000, заявок — 80, продаж — 40. CAC падает до 16 250 ₽, прибыль на юнит растет до 18 150 ₽ — почти в полтора раза без лишнего рубля на рекламу.
Отдельно учитывайте рассрочку. Если школа продает через банк-партнера, его комиссия — прямой переменный расход на юнит, и в моей практике именно его чаще всего забывают внести в модель. И второй момент: если у школы есть следующий курс, который покупают 20% выпускников, LTV ученика становится выше, и школа может позволить себе более дорогой CAC на первый продукт.
Продавец на Wildberries, юнит — одна единица товара. Цена для покупателя после скидок — 1 500 ₽.
Расходы на единицу:
комиссия площадки (в примере 30%) — 450 ₽;
логистика до покупателя с учетом невыкупов — 120 ₽;
хранение и приемка — 25 ₽;
себестоимость с доставкой до склада — 400 ₽;
налог (в примере УСН 6% от цены) — 90 ₽;
внутренняя реклама, ДРР 12% — 180 ₽.
Итого расходы: 1 265 ₽. Прибыль с единицы: 235 ₽, маржинальность около 15,7%.
Посчитаем допустимый ДРР. Маржинальный доход до рекламы: 1 500 − 450 − 120 − 25 − 400 − 90 = 415 ₽, это 27,7% цены. Значит, реклама может забирать максимум 27,7% выручки — при большем ДРР товар убыточен.
А теперь реальность 2026 года. С 7 июля Wildberries поднял комиссии: примерно на 6 п. п. для продаж со склада продавца и на 5 п. п. для работы со склада маркетплейса. Добавляем 5 п. п. к комиссии — это +75 ₽ расходов. Прибыль падает до 160 ₽, а потолок ДРР — до 22,7%. Если конкуренты вдобавок поднимают ставки и ДРР растет с 12% до 20%, прибыль с единицы падает до 40 ₽. Одна возвратная партия — и товар уходит в минус.
Для понимания масштаба: по словам гендиректора «МойСклад» Аскара Рахимбердиева, комиссии маркетплейсов в среднем составляют 25–40% выручки, а с учетом логистики, хранения, рекламы и возвратов расходы доходят до 50–70%.
Что я рекомендую селлерам: считать юнит-экономику по каждому SKU, а не по магазину в целом, пересчитывать ее после каждого изменения оферты и держать в таблице строку «запас до нуля» — на сколько процентов может вырасти ДРР или комиссия, прежде чем товар станет убыточным. И отдельно проверить, не перешли ли вы порог 20 млн ₽ дохода: тогда в модель добавляется НДС, и прибыль на юнит меняется.
Агентство или IT-интегратор работает на абонентском обслуживании. Средний чек — 150 000 ₽ в месяц, маржа после оплаты исполнителей — 35%, то есть 52 500 ₽ в месяц с клиента. Средний клиент остается на 8 месяцев.
LTV = 52 500 × 8 = 420 000 ₽.
Затраты на привлечение: 250 000 ₽ на маркетинг и 150 000 ₽ на менеджера по продажам в месяц. Новых клиентов в месяц — 4.
CAC = 400 000 ÷ 4 = 100 000 ₽. LTV/CAC = 4,2. Срок окупаемости ≈ 1,9 месяца.
Главная особенность B2B — длинный цикл сделки. Лид, пришедший в марте, может подписать договор в мае. Если делить мартовский бюджет на мартовские сделки, вы получите случайные цифры: в одни месяцы CAC будет «космическим», в другие — подозрительно низким. Правильно считать по когортам лидов: расходы марта делить на сделки, закрытые из мартовских лидов. В CRM для этого достаточно поля «дата создания лида» и регулярного отчета по когортам.
Второй нюанс B2B — один крупный клиент может весить как десять обычных. Если такой клиент уходит, LTV по всей базе проседает. Поэтому в B2B полезно считать юнит-экономику отдельно по сегментам: малый, средний и крупный бизнес.
Формула Lifetime = 1 ÷ churn удобна, но предполагает, что клиенты уходят с одинаковой скоростью каждый месяц. В жизни так почти не бывает: больше всего людей уходит в первые месяцы, потом отток стабилизируется.
Пример когорты SaaS-сервиса. В январе пришли 100 клиентов. Дальше осталось:
через 1 месяц — 82;
через 2 месяца — 74;
через 3 месяца — 69;
через 6 месяцев — 61;
через 12 месяцев — 48.
В первый месяц ушли 18% клиентов, а после полугода — примерно по 2% в месяц. Если взять средний отток и подставить его в формулу, вы получите один LTV. Если сложить, сколько месяцев в сумме оплатили клиенты когорты, и разделить на 100, получите реальный срок жизни — и он может отличаться от формульного в полтора-два раза в любую сторону.
Что из этого следует на практике:
Первое — самый дорогой отток происходит в первый месяц. Именно туда надо вкладываться: онбординг, первое полезное действие в продукте, звонок менеджера на третий день.
Второе — сравнивайте когорты между собой. Если февральская когорта удерживается хуже январской, значит, что-то сломалось: изменился источник трафика, обещание в рекламе, качество продаж.
Третье — для молодого продукта (до года) не верьте прогнозу LTV на три года вперед. Считайте LTV за 6 и 12 месяцев по фактическим данным и принимайте решения по ним.
Когорты можно строить в Яндекс Метрике для веб-продуктов, в CRM по дате первой оплаты или в обычной таблице, если клиентов немного.
Наша система сама подберет вам исполнителей на услуги, связанные с разработкой сайта или приложения, поисковой оптимизацией, контекстной рекламой, маркетингом, SMM и PR.
Заполнить заявку
13806 тендеров
проведено за восемь лет работы нашего сайта.
Это частая боль собственника: расчет показывает прибыль на каждом клиенте, а по итогам месяца компания в минусе. Противоречия нет.
Юнит-экономика учитывает переменные затраты и стоимость привлечения. Но у бизнеса есть постоянные расходы, которые не зависят от количества продаж: аренда, зарплата руководства, бухгалтерия, разработка продукта, юристы, сервисы для команды. Их покрывает суммарная прибыль со всех юнитов.
Вернемся к онлайн-школе. Прибыль на одну продажу после привлечения — 12 700 ₽, продаж в месяц — 30. Суммарный вклад: около 381 000 ₽. Постоянные расходы школы — 600 000 ₽ в месяц. Итог месяца: минус примерно 219 000 ₽, хотя каждый юнит прибыльный.
Точка безубыточности = постоянные расходы ÷ прибыль на один юнит.
600 000 ÷ 12 700 ≈ 47,2. Значит, школе нужно 48 продаж в месяц, чтобы выйти в ноль. Отсюда два пути: масштабировать трафик при сохранении CAC или поднимать прибыль на юнит. Если школа поднимет доходимость до вебинара и прибыль на юнит станет 18 150 ₽, точка безубыточности снизится до 34 продаж.
Правило, которое я использую: сначала добейтесь положительной юнит-экономики, потом считайте точку безубыточности и план продаж. Наоборот не работает — масштабирование убыточного юнита не приводит к безубыточности, а отдаляет от нее.
Для старта не нужны сложные системы. Модель собирается в Google Таблицах или Excel за час. Ниже — структура, которую можно повторить один в один.
Лист «Данные» — сюда вносятся исходные цифры за месяц, каждая в своей ячейке с подписью источника:
B2 — рекламный бюджет (кабинеты Директа, VK Рекламы и других каналов);
B3 — зарплаты и бонусы маркетинга и продаж, работающих на новых клиентов;
B4 — посетители или регистрации (Яндекс Метрика);
B5 — заявки (CRM);
B6 — новые платящие клиенты (CRM);
B7 — средний чек одной оплаты;
B8 — переменные затраты на одну оплату (себестоимость, комиссии, эквайринг, налог);
B9 — месячный отток в долях (например, 0,06).
Лист «Расчет» — только формулы, руками ничего не вводится:
конверсия в заявку: =Данные!B5/Данные!B4
конверсия заявки в продажу: =Данные!B6/Данные!B5
C1: =Данные!B6/Данные!B4
CPL: =Данные!B2/Данные!B5
CAC: =(Данные!B2+Данные!B3)/Данные!B6
маржа с одной оплаты: =Данные!B7-Данные!B8
срок жизни клиента в месяцах: =1/Данные!B9
LTV: маржа с оплаты × срок жизни (ссылки на соседние ячейки листа)
LTV/CAC: LTV ÷ CAC
срок окупаемости: CAC ÷ маржа с оплаты
маржинальная прибыль когорты: (LTV − CAC) × Данные!B6
Лист «Сценарии» — копия расчета, где вы меняете одну переменную: CAC +20%, отток +3 п. п., цена +10%, комиссия площадки +5 п. п. Рядом — итоговая прибыль. За 15 минут работы с этим листом становится понятно, какой рычаг важнее всего для вашего бизнеса.
Для маркетплейса структура та же, но на листе «Данные» строки идут по каждому SKU: цена, комиссия, логистика, хранение, себестоимость, налог, ДРР. На листе «Расчет» добавьте две формулы: маржа до рекламы в процентах и «запас до нуля» = маржа до рекламы минус текущий ДРР.
Полезный прием: подсветите условным форматированием ячейку LTV/CAC — красным при значении ниже 1, желтым от 1 до 3, зеленым выше 3. Собственник считывает таблицу за секунду. Обновлять модель стоит минимум раз в месяц и обязательно — после изменений цен, тарифов площадок или запуска нового канала.
Эти ошибки я встречаю чаще всего — и в стартапах, и в компаниях с многомиллионными оборотами.
Считать LTV по выручке, а не по марже. LTV 50 000 ₽ при марже 20% — это на самом деле 10 000 ₽ прибыли. Если сравнить выручку с CAC, соотношение окажется завышенным в пять раз, и вы начнете масштабировать убыточный канал.
Не включать зарплаты в CAC. Рекламный бюджет 300 000 ₽, отдел продаж — еще 400 000 ₽. Если считать только рекламу, CAC будет занижен более чем в два раза. Особенно критично в B2B, где продажи дороже трафика.
Брать среднее по всем каналам. Средний CAC 8 000 ₽ может складываться из 5 000 ₽ в поиске и 20 000 ₽ в медийной рекламе. Решение «держим бюджет как есть» в этом случае теряет деньги в одном из каналов.
Путать пользователей и клиентов. Расходы делят на регистрации, доход — на платящих. Итог — красивая, но неверная модель.
Игнорировать возвраты, невыкупы и скидки. Для интернет-магазина, онлайн-школы и маркетплейса это прямые потери выручки. Если 20% заказов возвращаются, реальный средний чек на 20% ниже, а логистика и привлечение при этом оплачены.
Забывать про налоги и эквайринг. Средняя комиссия эквайринга в России — около 1,2–2,2%, а с 2026 года к ней добавился НДС 22%. Налог на УСН «доходы» — 6% от оборота. На низкомаржинальном товаре эти несколько процентов решают, есть прибыль или нет.
Считать Lifetime как 1 ÷ churn для молодого продукта. Формула работает, когда отток стабилен. Для продукта младше года используйте фактические когорты.
Делать выводы на маленькой выборке. Десять продаж в месяц — это не статистика. Один крупный клиент или одна неудачная неделя полностью меняют картину.
Не учитывать время. LTV за три года и CAC, который вы платите сегодня, — деньги разной стоимости. Для длинных циклов стоит дисконтировать будущие платежи хотя бы по ставке, под которую бизнес может занять деньги.
Считать один раз. Модель, посчитанная год назад, — это фотография прошлого. Цены на рекламу, тарифы маркетплейсов и поведение клиентов меняются каждый квартал.
Если расчет показал минус, не нужно сразу закрывать направление. Нужно найти, какой из пяти рычагов сломан, и чинить его в правильном порядке — от дешевого к дорогому.
Начните с конверсии (C1). Это самый дешевый рычаг. Проверьте скорость ответа на заявку: лид, которому перезвонили через сутки, конвертируется в разы хуже, чем лид, которому перезвонили за 10 минут. Проверьте сайт на мобильных, оффер, форму заявки, скрипты продаж, доходимость до вебинара. Рост C1 с 0,6% до 0,8% снижает CAC на четверть без копейки дополнительного бюджета.
Затем — средний чек. Пакетные предложения, годовая оплата со скидкой, допродажи, апгрейд тарифа. В B2B — пересмотр минимального чека: иногда выгоднее отказаться от мелких клиентов, которые стоят столько же в привлечении, но приносят в три раза меньше.
Потом — удержание. Онбординг в первые 14 дней, регулярная коммуникация, программа лояльности, разбор причин ухода. Каждый процент оттока в подписке — это месяцы жизни клиента.
Потом — себестоимость. Пересмотр поставщиков, упаковки, логистической схемы, автоматизация поддержки с помощью ИИ-ассистентов. Для маркетплейсов — выбор между FBO и FBS по реальной экономике конкретного SKU, а не «как у всех».
И только потом — стоимость привлечения. Отключение неэффективных площадок и ключевых слов, обучение стратегий на офлайн-конверсиях из CRM, тест новых каналов: SEO, контент-маркетинг, Telegram, партнерские программы, реферальные механики. Снижать CPA, не починив конверсию, — значит дешевле покупать трафик, который всё равно не покупает.
Если все рычаги подкручены, а экономика всё равно не сходится, — это сигнал пересмотреть модель целиком: целевую аудиторию, канал продаж, позиционирование или ценообразование.
Две истории из моей работы, которые хорошо показывают, как расчет меняет решения.
Кейс 1. B2B-сервис, который «зарабатывал» на медийной рекламе. Компания продавала сервис для отделов продаж по подписке. Отчеты агентства выглядели отлично: заявки из медийной рекламы стоили почти вдвое дешевле, чем из поиска. Мы пересобрали CAC: добавили зарплаты отдела продаж и посчитали стоимость именно платящего клиента по каждому каналу на основе данных CRM. Оказалось, что заявки из медийки конвертировались в оплату в 3,5 раза хуже, а клиенты из этого канала чаще уходили после пробного месяца. Реальный CAC медийного канала был выше поискового, а LTV ниже. Мы сократили медийный бюджет, перевели деньги в поиск и ретаргетинг по зарегистрированным пользователям, переписали первые три письма онбординга. За два квартала соотношение LTV/CAC выросло примерно с 1,8 до 3,4 — при том же общем бюджете.
Кейс 2. Интернет-магазин, который рос в убыток. Магазин товаров для дома наращивал оборот за счет акций и широкой рекламы. Выручка росла, денег на счету становилось меньше. Мы посчитали юнит-экономику по товарным категориям и увидели, что треть ассортимента с учетом скидок, доставки и возвратов продавалась ниже нуля — эти товары покупали только по акциям. Мы убрали их из рекламы, оставили в каталоге как допродажу к прибыльным позициям и пересчитали допустимый ДРР для каждой категории. Оборот на время снизился, а маржинальная прибыль выросла. Главный урок: рост выручки без расчета юнит-экономики — это не рост бизнеса.
Отдельный блок для специалистов. В 2026 году вопросы про юнит-экономику задают не только на позицию директора по маркетингу, но и performance-маркетологу, интернет-маркетологу, продуктовому маркетологу и руководителю отдела продаж. Сильные работодатели проверяют, умеет ли кандидат считать деньги, а не только настраивать кампании.
Типичные вопросы и что за ними стоит:
«Чем CPL отличается от CAC?» Проверяют, понимаете ли вы, что между лидом и клиентом есть отдел продаж и его конверсия.
«Канал дает лиды по 500 ₽, конверсия в продажу 5%, средний чек 8 000 ₽, маржа 30%. Окупается ли канал?» Считаем: CAC = 500 ÷ 0,05 = 10 000 ₽, маржа с продажи = 2 400 ₽. Разовая покупка канал не окупает. Нужно знать, сколько повторных покупок делает клиент: окупаемость наступит только после пятой покупки, если клиент до нее доживет.
«Как бы вы увеличили прибыль, не увеличивая бюджет?» Хороший ответ разбирает рычаги: конверсия, чек, удержание, перераспределение бюджета между каналами по CAC.
«Как вы считаете LTV, если продукту полгода?» Проверяют понимание когорт и ограничений формулы 1 ÷ churn.
«Какой максимальный ДРР может быть у товара с маржой 25% до рекламы?» Правильный ответ — меньше 25%, и чем ниже, тем больше прибыли.
Совет кандидатам: добавьте в резюме не «вел рекламные кампании», а цифры в языке юнит-экономики — «снизил CAC с 12 000 до 7 500 ₽ при сохранении объема продаж», «увеличил LTV/CAC с 2,1 до 4 за счет перераспределения бюджета». Такое резюме читают иначе.
Совет работодателям: дайте кандидату короткую задачу на расчет прямо на собеседовании, на 10–15 минут. Это честнее, чем недельное бесплатное тестовое, и сразу показывает уровень. Нейросеть может написать идеальное сопроводительное письмо, но посчитать экономику канала вживую за кандидата не получится.
Пройдитесь по вопросам. Если на какой-то ответа нет — это первая задача на ближайшую неделю.
Вы точно определили, что считаете юнитом — клиента, заказ или товар, и почему?
В CAC включены зарплаты маркетинга и продаж, а не только рекламный бюджет?
CAC посчитан отдельно по каждому каналу привлечения?
LTV считается по марже, а не по выручке?
Вы знаете реальный отток по когортам или долю повторных покупок, а не оцениваете на глаз?
В расчете учтены возвраты, невыкупы, налоги, эквайринг с НДС и комиссии площадок?
Данные о продажах берутся из CRM, а не из отчета подрядчика или рекламного кабинета?
Вы знаете срок окупаемости CAC в месяцах и хватает ли денег на этот период?
Посчитан сценарий, при котором стоимость привлечения вырастет на 20–30%?
Для B2B: CAC считается по когортам лидов с учетом цикла сделки?
Вы знаете точку безубыточности в продажах в месяц?
Модель обновлялась за последний месяц, и есть человек, который за нее отвечает?
Если вы уверенно ответили «да» на 10 вопросов из 12 — у вас хорошая управленческая база. Если меньше 6 — бюджет на маркетинг сейчас расходуется вслепую.
Подборка Telegram-каналов, где регулярно публикуют вакансии и проекты для тех, кто работает с цифрами, рекламой и продажами. Пригодится и тем, кто ищет работу, и тем, кто ищет сотрудников в команду.
⭐️ https://t.me/digital_jobster
Тг канал с вакансиями маркетолога, PR-менеджера, контент-менеджера и SMM-специалиста. Профильные предложения для performance-маркетологов, интернет-маркетологов, продуктовых маркетологов, smm-менеджеров и контент-креаторов. Если вы ищете работу маркетологом в телеграм и хотите видеть вакансии с понятным функционалом, где ценят умение считать CAC и ROMI, а не «делать всё и сразу», — начните с этого канала.
⭐️ https://t.me/rabota_go
Telegram канал с вакансиями в продажах и маркетинге: менеджер по продажам, руководитель отдела продаж, аккаунт-менеджер, маркетолог в продуктовые компании и интересные проекты. Подходит тем, кто ищет работу в продажах через телеграмм и умеет выполнять план, а не только «общаться с клиентами».
⭐️ https://t.me/rabota_freelancee
Удаленная работа и фриланс в телеграм: онлайн-проекты, вакансии на удаленке для маркетологов, аналитиков, копирайтеров, дизайнеров и smm-специалистов. Отлично подойдет для любителей пить джус на пляже и работать под солнцем. Если ищете удаленную работу в tg или проектную подработку на фрилансе — этот канал для вас.
⭐️ https://t.me/jobster_resume
Телеграм канал с резюме: здесь можно разместить резюме в телеграм и посмотреть кандидатов, которые сейчас ищут работу. Работодатели находят маркетологов, смм-щиков, продажников и контент-менеджеров напрямую, а специалисты показывают себя тем, кто реально нанимает.
⭐️ https://t.me/jobster_guru
Tg канал про жизнь маркетологов: рабочий юмор, кейсы маркетинга, полезности по контенту и SMM. Мемы про маркетологов в телеграмм, разборы рекламных кампаний и истории коллег — когда хочется отдохнуть от отчетов по юнит-экономике, но остаться в профессии.
Если вы дочитали статью до этого места, вы понимаете главное: маркетолог, который умеет считать CAC, LTV и срок окупаемости, стоит для бизнеса дороже десятка тех, кто просто «настраивает рекламу». Найти такого специалиста на общих площадках сложно — вакансия тонет в общей ленте между бухгалтерами и курьерами, а из сотни откликов толковых — единицы. И наоборот: сильному специалисту трудно найти компанию, где его цифры будут кому-то нужны, а функционал не превратится в «и рекламу настрой, и кофе закупи».
Джобстер — ведущая профильная площадка для найма в маркетинге, digital и продажах. Узкопрофильный аналог HH, где встречаются компании и специалисты, которые говорят на одном языке: маркетологи, SMM-менеджеры, контент-специалисты, дизайнеры и менеджеры по продажам.
Для бизнеса. Размещенная вакансия публикуется на сайте и дополнительно продвигается через сеть Telegram-каналов с 90 000+ подписчиков-соискателей. Ее увидят те, кто умеет считать ROMI и закрывать сделки, — включая сильных специалистов, которые не сидят на сайтах вакансий каждый день, но откликаются в тот же час, когда видят интересное предложение. Вы получаете не поток случайных откликов, а правильные отклики, и закрываете позицию за дни, а не месяцы.
Для специалистов. Только реальные компании и живые вакансии — без «вакансий-призраков», размытого функционала и игнора после отклика. Понятные задачи, адекватные зарплаты и работодатели, которым нужен результат, а не «виральный ролик бесплатно».
▫️ Вакансии для маркетологов, SMM и продажников: https://jobster.pro/work
▫️ База резюме маркетологов и digital-специалистов: https://jobster.pro/baza_rezume_specialistov
▫️ Разместить вакансию маркетолога или менеджера по продажам: https://jobster.pro/employer
▫️ Разместить резюме и найти работу в маркетинге: https://jobster.pro/razmestit_rezume
Джобстер. Профессионалы находят профессионалов.
Что такое юнит-экономика простыми словами?
Это расчет того, сколько бизнес зарабатывает или теряет на одном клиенте или одной продаже после всех затрат на привлечение и обслуживание. Если на одном юните вы в плюсе — бизнес можно масштабировать.
Какие основные метрики юнит-экономики?
CAC (стоимость привлечения клиента), LTV (прибыль с клиента за всё время), C1 (конверсия в покупку), средний чек, маржинальность, отток, срок окупаемости, соотношение LTV/CAC и, для товарного бизнеса, допустимый ДРР.
Как посчитать юнит-экономику для маркетплейса?
Возьмите цену продажи одной единицы товара и вычтите комиссию площадки, логистику с учетом невыкупов, хранение, себестоимость, налог и рекламу. Считайте по каждому SKU отдельно и пересчитывайте после каждого изменения тарифов.
Как посчитать юнит-экономику онлайн-школы?
Юнит — одна продажа курса. Посчитайте CAC по всей воронке (регистрация, доходимость до вебинара, заявка, оплата), затем вычтите из цены курса бонусы продавцов, эквайринг, работу кураторов, платформу, налог, возвраты и комиссию за рассрочку. Главные рычаги — доходимость до вебинара и конверсия заявки в оплату.
Как посчитать юнит-экономику стартапа, если данных мало?
Посчитайте на первых 50–100 клиентах и честно обозначьте допущения. Не прогнозируйте LTV на годы вперед — считайте фактическую выручку когорт за 3, 6 и 12 месяцев. Главная задача на старте — убедиться, что ARPU больше CPA хотя бы в одном канале.
Какое соотношение LTV к CAC считается хорошим?
Ориентир — от 3:1 и выше. Меньше 1 означает убыток на каждом клиенте, от 1 до 3 — зону риска, больше 5 — возможный повод увеличить маркетинговый бюджет.
Чем CAC отличается от CPA и CPL?
CPL — стоимость лида, CPA — стоимость целевого действия (заявки, регистрации), CAC — стоимость платящего клиента с учетом всех затрат, включая работу отдела продаж.
Можно ли посчитать юнит-экономику в Excel?
Да. Достаточно трех листов: исходные данные, расчет по формулам и сценарии. Excel и Google Таблицы подходят для большинства малых и средних бизнесов; сложные BI-системы нужны, когда каналов и продуктов десятки.
Почему юнит-экономика положительная, а компания в убытке?
Юнит-экономика не учитывает постоянные расходы: аренду, зарплату руководства, разработку. Чтобы выйти в плюс, нужно продать больше, чем точка безубыточности — постоянные расходы, деленные на прибыль с одного юнита.
Как часто пересчитывать юнит-экономику?
Минимум раз в месяц, а также после любых изменений: новой цены, нового канала, изменения тарифов площадок, налогового режима или условий работы отдела продаж.
Кто должен считать юнит-экономику в компании?
Обычно — руководитель маркетинга или финансовый директор вместе с руководителем продаж. Но базовые формулы должен понимать любой маркетолог, который управляет бюджетом: без этого невозможно доказать, что его работа приносит прибыль.
