На рынке идет сильнейшая борьба за кадры. И бизнесы понимают, что надо создавать привлекательный образ компании и качать его вдолгую, иначе проиграешь.
Привет! На связи контент-бюро «Ишь, Миш!», уже десять лет помогаем клиентам решать задачи бизнеса с помощью коммуникаций в социальных сетях. В последний год мы часто получаем запрос «хотим выстроить привлекательный имидж нас как работодателя в соцсетях». Рассказываем, как это можно делать, на примере нашего клиента из сферы логистики.
Мало просто публиковать вакансии на hh.ru, jobs.ru и прочих ресурсах: слишком велика конкуренция. Кадров не хватает из-за негативных факторов на рынке труда, от массовой релокации до политической обстановки. Поэтому сегодня кандидат выбирает работодателя, а не наоборот. Следовательно, компаниям нужно занимать активную позицию, работать над привлечением людей, особенно в сферах типа IT, где конкуренция за кадры всегда была высока, а сейчас так вообще зашкаливает.
Бухгалтерия, логистика, госсектор и даже производство традиционно несут на себе клеймо сфер, в которые молодежь не хочет идти. О них часто думают: это все скучно, давно устарело, там слишком много бюрократии.
Наш клиент ПГК, крупнейший частный оператор грузовых железнодорожных перевозок России, в этом смысле просто комбо. С одной стороны, сложная сфера грузоперевозок. С другой, перед нами поставили задачу привлечь молодых амбициозных IT-специалистов.
Спойлер: мы справились. За 17 месяцев работы получилось отойти от имиджа архаичной компании и показать ПГК как привлекательное место работы для молодых специалистов. Всего по объявлениям с вакансиями перешли 2 883 раза, и компания получила 100 откликов от реальных кандидатов. А еще, и этим мы гордимся, проект ПГКарьера занял третье место на Tagline Awards 2023 в номинации «Лучшая HR-кампания в Social Media».
🤟 Больше о наших успешных проектах (а порой и неудачах) честно рассказываем в своем Телеграм-канале.
И как в логистике и других сложных сферах отойти от стереотипов и показать, что компания уделяет большое внимание digital-направлению и разработке собственных цифровых продуктов? С помощью каких инструментов можно доказать, что компания современная и умеет в тренды?
Как говорит наш арт-директор Саша Пунгин, в SMM по-прежнему встречают по одежке. Так что первым делом посмотрите на визуалы, а вторым — найдите подходящий ToV.
Если нужно привлекать молодых и амбициозных, то и визуалы должны быть соответствующие. Они должны резонировать с вашим брендом по стилю, подаче, цветам. И никаких стоковых человечков со знаками вопроса и картинок счастливых людей на собрании!
Для ПГК наши дизайнеры поработали над оттенками фирменных цветов и внешнего вида маскотов компании, Первого и Единички. Шрифт заменили на более технологичный (мы — современная компания с годным IT). В каждый визуал добавили айдентику бренда.
Сделали собственные эмодзи и активно их использовали в Телеграм-канале.
Дальше дело за ToV. Опять же, для привлечения молодых работников бренду нужно говорить с ними на одном языке. Даже если у компании сто лет истории, традиции и имя, известное во всем мире. О традициях можно рассказывать в публикациях, а вот саму подачу информации стоит пересмотреть, особенно если она не менялась уже лет двадцать.
Также учитывайте клиповость мышления, которая присуща молодому поколению: вместо одной большой статьи разделите материал на несколько блоков или карточек. И ради всего святого, делайте в тексте абзацы! Даже самый заряженный текст не станут читать, если там вот такая простыня без единого пробела.
Для ПГК мы проанализировали конкурентов и увидели, что многие общаются с аудиторией казенным языком и канцеляризмами. Поскольку нашей задачей было привлекать молодых активных ребят, разработали легкий ToV без сложностей и пафоса.
Длинные материалы разбивали на карточки, чтобы уйти от стереотипа об унылой компании, которая пишет такие же занудные тексты.
И снова: серьезная, большая, солидная компания вполне может шутить или публиковать мемы. Важно только, чтобы они стыковались с ToV и имиджем бренда.
Так, в коммуникацию для ПГК мы добавили мемы, шутки, отсылки к поп-культуре. И выяснили, что конверсия с объявлений с мемами в пять раз выше, чем с обычных.
Добавляли мемы и в публикации, например, в рассказы о внутренней жизни офиса. Также в текстах подчеркивали, что ПГК — современная компания, в которой работают амбициозные специалисты.
Визуалы и тон повествования важны, но также нужно делать действительно интересный контент, который погрузит читателя в тему. А для этого и подрядчик должен в нее погрузиться, чтобы понимать, что и как можно интересно рассказывать аудитории.
HR-коммуникация требует понимания текущей ситуации, вызовов сферы, ее восприятия. Это такая задача контент-маркетинга, формирования имиджа и эмоционального восприятия компании в глазах аудитории. По сути, такая же, как и при работе над коммуникацией бренда. Но с поправкой, что это про людей и вокруг людей.
Рабочая связка в построении HR-бренда: собственные медиа в соцсетях + регулярные колонки в СМИ, которые читает ваша аудитория. Дополнительно в такой коммуникации можно использовать персонализацию: подключить личный бренд руководителя с учетом, что он готов к открытости и на регулярную работу вдолгую.
Скорее всего, понадобится провести анализ рынка. Может оказаться, что ваши площадки — совсем не те, о которых вы изначально думали.
Так, для ПГК мы выбрали в том числе Дзен. На момент начала работы конкуренты компании не вели там блоги, но мы выяснили, что на Дзене есть немало людей, которые интересуются сферой транспорта и путей сообщения. Конечно, мы не преминули воспользоваться возможностью охватить эту аудиторию и ежемесячно публиковали там лонгриды. Адаптированные версии этих текстов также уходили в публикацию на vc.ru.
Скорее всего, вам подойдут ВКонтакте и Telegram как самые популярные площадки. Возможно, у вашего бренда уже есть канал. И если его читают действующие сотрудники, то имеет смысл там сделать упор на рассказы о внутренней жизни компании. ВКонтакте тогда можно ориентировать на привлечение новой аудитории — благо, там можно запускать рекламу, и это дешевле, чем в Telegram.
Для ПГК мы использовали эти каналы для построения экспертного и HR-имиджа, рассказывали о карьере отдельных сотрудников, корпоративной жизни, плюшках и продуктах ПГК. При этом вот ВКонтакте раскрывали более общие темы, поскольку там аудитория шире.
Все сказанное выше будет иметь ноль эффекта, если ваши публикации, что называется, ни о чем. Хотите привлекать бухгалтеров, айтишников, логистов? Говорите о том, в чем они разбираются, и что им интересно.
Если контент для вас делает подрядчик, то максимально погрузите его в тематику. Здорово, если получится регулярно отвечать на вопросы, давать фактуру для публикаций. Еще раз подчеркнем здесь, что работа с агентством над коммуникацией — это сотрудничество. Не выйдет просто сказать «Ребят, вы в этом профи, сделайте». Лучше вас никто вашу компанию не знает.
С ПГК мы созванивались раз в две недели, чтобы получить максимум информации, особенно в сложных темах. Часть текстов писали наши ребята, часть мы делали совместно с представителями компании. А производственные кейсы писали специалисты ПГК. В результате получились честные и открытые рассказы о карьере, процессах и успехах компании. Здесь хочется пожелать, чтобы все клиенты так же активно взаимодействовали с агентствами, как ПГК.
В публикациях показывали внутреннюю экспертизу и лидерство в отрасли, какую пользу несет digital-направление для клиентов. Отдельно подчеркивали, что компании важно развивать свои цифровые продукты и она вкладывает в это много ресурсов.
На примере ПГК мы видим, что HR-бренд компании даже в такой, на первый взгляд, сложной сфере, можно и нужно качать в соцсетях, это работает и приносит отклики. Вот результаты работы с HR-брендом Первой Грузовой Компании:
Общее число подписчиков во ВКонтакте увеличилось в 3 раза, а в Telegram — в 2 раза.
Также мы получили 4 701 переход на сайт, из них 2 883 по рекламным объявлениям с вакансиями. Было заполнено 100 форм отклика.
В скором будущем ожидаем всплеск запросов на такие услуги, особенно в традиционно сложных тематиках. Контент-бюро «Ишь, Миш!»: к челленджу готовы!
