На создание и поддержку интернет-магазина уходит немало времени, сил и денег. Казалось бы, зачем все усложнять и тратить ресурсы еще и на информационный раздел. Ведь это все-таки магазин, а не развлекательный портал. Но при умелой организации блог может принести интернет-магазину увеличение трафика, лояльности клиентов и в конечном счете продаж.
Рассказываем, как выжать из блога интернет-магазина максимум эффективности.
Честно ответим: не всем. В некоторых случаях затраченные ресурсы могут просто не окупиться.
Для интернет-магазинов с товарами массового спроса (продукты, простые детские игрушки, товары широкого потребления) написание и размещение статей не принесет значительного эффекта. Действительно интересных для пользователей тем в таких сферах мало, публикации будут «высасываться из пальца» и висеть мертвым грузом.
А вот в каких тематиках без блога не обойтись:
технически сложные товары (смартфоны, кондиционеры);
товары с долгим циклом принятия решения (сложная бытовая техника);
дорогие продукты (дизайнерские деревянные двери, платки ручной росписи, часы);
товары, связанные с влиянием на здоровье (компрессионное белье, здоровое питание).
Информационный раздел в таких интернет-магазинах точно не будет лишним. В блоге потенциальные покупатели смогут узнать об особенностях выбора, нюансах использования, преимуществах дорогих продуктов перед дешевыми аналогами, избавиться от беспокойства по поводу влияния товара на качество жизни.
Итак, с теми нишами, где точно нужен блог, разобрались. Теперь посмотрим на задачи, которые может решить информационный раздел интернет-магазина.
Блог позволяет значительно расширить семантическое ядро сайта и увеличить трафик за счет информационных запросов (как правильно собрать запросы для блога, рассмотрим ниже). Посетители, которые ищут информацию о товаре, обычно являются его потенциальными покупателями. И лучше, чтобы они нашли нужные сведения на вашем сайте, а не на сайте конкурента или информационном ресурсе направленности «понемногу обо всем».
Тех, кто пришел за информацией в ваш блог, останется только аккуратно перенаправить от статей к соответствующим карточкам товаров в каталоге. Или настроить на этих пользователей ремаркетинговую кампанию.
Экспертный интересный контент в блоге поможет завоевать доверие покупателей. Но только в том случае, если это действительно полезная информация. Привлекайте к работе над статьями проверенных копирайтеров или пишущих экспертов, которые смогут дать читателям «мясо», а не очередной рерайт.
Важна также подача. Статьи в блоге должны быть структурированы, содержать уместные иллюстрации. В каких-то случаях лучше вообще отказаться от текста и опубликовать небольшой видеоролик или сделать инструкцию с использованием инфографики.
Если вы продаете сложную технику, товары со множеством характеристик и различными нюансами эксплуатации, у пользователей могут возникать вопросы. Блог — лучшее место для ответов на них. Публикуйте инструкции, сценарии использования, отзывы на конкретные товары, сравнения брендов/моделей.
Пример howto-статьи в блоге Эльдорадо
Поисковикам нравятся сайты, информация на которых постоянно обновляется. Для Яндекса и Google свежая дата публикации служит сигналом того, что пользователь получит актуальные, а не давно устаревшие данные по искомой теме. Поэтому новые посты стоит публиковать регулярно в соответствии с контент-планом, а старые — обновлять.
Перелинковка внутри сайта — это продуманное распределение весов страниц с помощью ссылок. Поисковые системы оценивают вес страницы исходя из того, сколько ссылок на нее ведет.
На сайте интернет-магазина статьи из блога обязательно должны перелинковываться со страницами категорий, подкатегорий и карточками товаров.
Пример внутренней перелинковки на сайте Леруа Мерлен
Обратимся к основным элементам организации блога, которые упростят навигацию для пользователей и будут полезны для SEO.
Для блога интернет-магазина можно использовать структуру, сходную со структурой каталога. Рубрики блога в данном случае будут соответствовать категориям и подкатегориям товарного каталога на сайте.
Пример:
https://magazin.ru/catalog/[товарная_категория1] https://magazin.ru/blog/[товарная_категория1]
Фильтр по рубрикам в информационном разделе на сайте Леруа Мерлен
Такой подход удобен по нескольким причинам.
Перелинковка
Можно настроить логику публикаций так, что ссылки на статьи, привязанные к определенной рубрике, будут показываться в специальном блоке на странице соответствующей товарной категории.
Быстрый доступ
Если человек ищет информацию о конкретных товарах, например, ноутбуках, он сможет быстро перейти к разделу со всеми типами публикаций о ноутбуках.
Формирование дополнительных блоков
При желании в статьях можно выводить блоки рекомендаций с товарами по теме. Товары будут подгружаться при добавлении статьи вручную или автоматически (3-6 позиций из соответствующей категории).
Публикации в блоге можно разделить на несколько условных типов:
обзоры товаров;
помощь в выборе модели;
сравнения моделей, брендов;
полезные советы по использованию;
новости, акции, спецпредложения;
истории.
В различных нишах могут быть свои варианты и они могут по-разному называться. Главное, чтобы они объединяли статьи одного типа. Вот как это сделано в блоге Эльдорадо:
Публикации одного типа удобно объединять тегами. Обычно теги указываются в конце статьи. У пользователя должна быть возможность нажать на конкретный тег и просмотреть все статьи по определенному бренду или продукту.
Теги к статье в блоге Эльдорадо
Даже находясь на странице блога, пользователь должен понимать, какому бренду принадлежит блог, как быстро перейти в каталог, на страницу акции, к обзору похожего товара. Разумеется, мы не призываем усердствовать со всплывающими окнами и выскакивающими в самый неподходящий момент онлайн-консультантами.
Впишите рекламу товаров каталога или баннеры акций органично: они должны быть заметны, но не мешать чтению материала.
Минимум, что нужно сделать — закрепить меню со ссылками на разделы каталога в хэдере:
Закрепленное меню на сайте Вкусвилла
В самой статье будут полезны следующие элементы:
Кликабельное оглавление, если статья большая.
Ссылки на продукты каталога в тексте и отдельным блоком после статьи, как это сделано на сайте Вкусвилла:
Блок «читайте также» со ссылками на похожие публикации:
Progress bar — полоса в закрепленном хэдере или футере, заполняющаяся по мере прочтения статьи.
Пользовательская оценка материала:
Кнопки для репоста в социальных сетях:
Комментарии к статьям лучше не отключать. Возможность высказать свое мнение увеличивает доверие к сайту и улучшает поведенческие показатели страницы. А на негатив всегда можно корректно ответить. Не говоря уже о том, что это могут сделать за вас лояльные покупатели. Вот пример Вкусвилла:
Наша система сама подберет вам исполнителей на услуги, связанные с разработкой сайта или приложения, поисковой оптимизацией, контекстной рекламой, маркетингом, SMM и PR.
Заполнить заявку
12177 тендеров
проведено за восемь лет работы нашего сайта.
Выбирать темы для блога интернет-магазина нужно, ориентируясь на потребности аудитории и цели бизнеса. Пройдемся по основным источникам.
Спросите у менеджеров по работе с клиентами или работников техподдержки, с какими проблемами чаще всего к ним обращаются покупатели. Можно также проанализировать вопросы из онлайн-чата. Отвечать на самые частые вопросы о товарах — одна из задач блога интернет-магазина.
Школьный принцип «спиши, но так, чтобы не было слишком заметно» работает и здесь. Темами, подсмотренными в блогах конкурентов, можно и нужно вдохновляться. Но при этом необходимо добавлять в них что-то новое — авторские советы, взгляд на проблему под разными углами, актуальные на момент написания данные.
Активные потребители хотят быть в курсе событий. Рассказывайте в блоге о новых продуктах, акциях, достижениях вашего магазина и компаний партнеров.
Узнать о том, что волнует пользователей интернета в настоящий момент времени, можно с помощью сервиса Google Trends. Введите ключевую фразу и посмотрите все трендовые запросы, связанные с ней.
Здесь мы имеем дело с UGC (user-generated content) — постами от лояльных пользователей вашего магазина. Мотивируйте покупателей присылать развернутые отзывы и обзоры за скидку, кэшбек или другие предложения. Истории от реальных людей наглядно показывают пользу от покупки продукта и убеждают лучше всякой рекламной статьи.
Такие обзоры, например, регулярно публикуются в блоге МВидео:
Наиболее полную картину интересов целевой аудитории в интернете даст список ключевых запросов — семантическое ядро. В идеальном варианте оно составляется на этапе проектирования сайта.
Коммерческая семантика нужна для продвижения страниц категорий и карточек товара интернет-магазина. Ее собирают в первую очередь, чтобы обеспечить оптимизацию сайта и приток потенциальных покупателей из органической выдачи.
Информационные запросы описывают потребности пользователей, которые как раз может закрыть блог. Как правило, информационный раздел внедряют уже после запуска интернет-магазина. В любом случае, в его основе лежит информационная семантика. Как ее собрать, расскажем ниже.
Для сбора семантики у поисковых систем есть бесплатные инструменты:
у Яндекса это Подбор слов;
у Google — Планировщик ключевых слов.
Инструмент Google больше заточен под задачи контекстной рекламы. Те, кто продвигает сайт по России, чаще используют Подбор слов от Яндекса (Яндекс.Вордстат).
Собирать ключевые запросы вручную долго и неэффективно. Разумнее воспользоваться инструментами автоматизации. Бесплатный подбор семантики доступен всем зарегистрированным пользователям системы PromoPult. С помощью инструментария платформы можно сэкономить время и решить следующие задачи:
Собрать полную семантику на основе Яндекс.Вордстат.
Подобрать ключевые слова автоматически на основе содержимого сайта, сайтов конкурентов и данных счетчиков веб-аналитики.
Расширить семантическое ядро похожими запросами из правой колонки Вордстат, поисковыми подсказками и фразами-ассоциациями.
Очистить собранную семантику от дублей и «мусорных» символов.
Выяснить частотность ключей по данным Вордстат.
Кластеризовать семантическое ядро по методу HARD (запросы объединяются в группу, только если общий для всех запросов набор URL адресов присутствует в ТОПе поисковой системы).
Подавляющее большинство инструментов для работы с семантикой бесплатны, тарифы на платные инструменты более чем подъемны.
Для того чтобы собрать информационную семантику для блога, зарегистрируйтесь в PromoPult, выберите инструмент «Поисковое продвижение (SEO)» и заполните основные сведения о сайте — адрес, название и регион продвижения.
Дальше система сразу приступит к автоматическому сбору семантики:
предложит слова, по которым ваш сайт находится в ТОП10 или близко к нему;
подберет ключи на основе содержимого страниц сайта.
Также есть возможность добавить URL сайтов конкурентов и взять семантику у них и получить фразы из Яндекс.Метрики, по которым пользователи уже попадали на сайт (нужно будет предоставить доступ к счетчику).
Собрать семантику для блога можно и в полуавтоматическом режиме:
Добавить собранные самостоятельно или с помощью системы базовые ключевые слова в опорный список (обширную семантику можно загрузить Excel-файлом):
Одним кликом расширить семантику «вглубь» на основе левой колонки Вордстат (будут показаны все вложенные в опорные ключи фразы):
Так же одним кликом расширить семантику словами из правой колонки Вордстат (похожие запросы):
Далее ядро информационных запросов можно дополнить фразами-ассоциациями из блоков «вместе с запросом ищут» и поисковыми подсказками.
Почистить, сгруппировать семантику и снять частотность запросов также можно при помощи инструментов системы. Подробный гайд по работе с семантикой в PromoPult читайте по ссылке.
Регулярно публиковать качественные интересные материалы — только половина дела. Нужно постоянно отслеживать данные аналитики и делать выводы. По каким критериям оценивать эффективность — сейчас расскажем.
С помощью Яндекс.Метрики или Google Аналитики легко можно отследить, сколько новых посетителей на сайт привели статьи из блога.
Из отчета «Поисковые запросы» Метрики можно узнать, по каким именно запросам пользователи переходят из поиска в блог.
Кроме общего трафика стоит также учитывать популярность конкретных материалов. Это может быть полезным при планировании дальнейшего контент-плана. В оценке показателей статей помогут отчеты Метрики группы «Контент»:
К ним относятся отказы, время на сайте, глубина просмотра (количество просмотренных страниц). Все это также можно посмотреть в отчетах Яндекс.Метрики. Отказом считается просмотр сайта менее 15 секунд и без совершения каких-либо активных действий.
Специальные разделы Метрики — Вебвизор и Карты — позволяют детально проанализировать взаимодействие пользователей со страницами блога (клики, скроллинг, переходы по ссылкам).
Оценки постов, лайки и репосты в соцсетях, рейтинги статей помогут оценить качество текстов и заинтересованность читателей. Самый лучший показатель вовлеченности — комментарии и дискуссии после статьи.
Одна из задач блога — повышение конверсии. Считать, сколько дополнительных конверсий совершили посетители после прочтения статей, можно по-разному.
Первый способ простой — отследить достижение конверсионных целей в Яндекс.Метрике с определенных страниц входа.
Более глубокую аналитику можно получить в Google Analytics, изучив отчет «Ассоциированные конверсии»:
Он показывает вклад каждого контакта пользователя с сайтом в конверсию.
Еще один способ — разметить карточки товаров и ссылки на каталог, которые ведут из блога, UTM-метками. Так проще всего отследить конверсию с каждой статьи.
Если все правильно организовать, блог может стать одной из точек роста для интернет-магазина, что в конечном итоге скажется на увеличении продаж.
