1,7+ млн кликов и 275+ млн охвата за 2 года: как мы продвигаем автохимию GRASS в посевах

Клиент обратился к нам в 2023 году с запросом: есть планы на стремительное развитие продаж через маркетплейсы, но результаты в контекстной и таргетированной рекламе не устраивают. Пробовали закупать размещения в Telegram и у блогеров — тоже мимо.

Действительно, на тот момент сложно было даже достичь окупаемости с внешнего трафика. Чтобы получать прибыль с товара в низкой ценовой категории, нужно брать объемом продаж. Это значит, что селлеру необходимы возможности для масштабирования охватов, бюджетов и трафика.

Поэтому вместе с клиентом мы рассчитывали, что посевы помогут бренду завируситься ВКонтакте и поднимут востребованность товаров.

Преимущества посевов для Grass на старте сотрудничества в 2023 году:

1. Низкая конкуренция и более выгодный CPM по сравнению с другими инструментами.

Нативность — большинство пользователей воспринимают посевы как рекомендацию живого человека, а не рекламу «в лоб».

2. За нативность отвечает UGC-контент — тексты от первого лица, видео с отзывами и процессом использования. Примеры покажем в следующих разделах. А пока продолжаем делиться вводными.

1. Проанализировали сильные и уязвимые стороны проекта

2. Провели тест с целью найти товары, которые будут наиболее рентабельны в посевах ВК

3. Нашли рабочие связки креативов, текстов и сообществ

4. На масштабировании увеличили бюджеты в 10 раз

Скорее всего, вы знаете бренд по таким товарам как Azelit, Clean Glass, автошампуни, мыло для рук и средства для мытья посуды.

Работу с посевами на автохимии начали еще в 2023 году. Некоторые товары откручиваем в определенный сезон, — например, антилед. Но по большей части продвигаем товары постоянного спроса — полотенца из микрофибры, антиржавчину, восстановитель пластика, наборы по уходу за салоном и колесами.

Каждый из товаров на графике стартовал в разный период и стал фаворитом у аудитории. Как мы их запускали, расскажем далее в кейсе, а пока продолжаем исследовать вводные по проекту.

Сначала обозначим преимущества, которые сыграли на руку в продвижении. Затем покажем проблематику, с которой столкнулись в процессе. По этому примеру вы сможете первично оценить, насколько ваш товар может зайти в посевах.

Преимущества проекта:

1. Широкая товарная линейка. В ассортименте есть средства, которые можно продвигать круглый год, так как они актуальны вне зависимости от сезона.

2. Низкий ценник. Мы рекомендуем выбирать для посевов товары не дороже 3000-5000 рублей, чтобы холодной ЦА было проще решиться на покупку в моменте. В случае с Grass, ценник и вовсе укладывается в 1000 рублей.

3. Высокая оценка, наличие отзывов и склеек в карточках товара. Опять же, людям проще решиться на покупку уже внутри маркетплейса.

Уязвимые точки:

1. Нехватка видео для креативов. Бич в работе с посевами — когда размещаешься на многомиллионную аудиторию, необходима оперативная съемка новых видео. К сожалению, ресурсов клиента не всегда хватает на это. Из-за того, что мы откручивали одни и те же креативы месяцами, аудитория постепенно переставала на них реагировать. Так мы столкнулись с выгоранием креативов и ростом CPC.

2. Мало товаров в откруте. Почти ежемесячно мы откручивали одни и те же товары. Это происходит исходя из плана продаж клиента, но в то же время из-за отсутствия новых товаров аудитория успевает заскучать. Пример противоположной ситуации: в работе с направлением бытовой химии того же Grass, мы отмечали всплеск интереса, когда вывели в открут новый товар — швабру.

На старте предстояло выяснить, какие товары и с какими креативами будут востребованы у ЦА. Ведь мы работаем на холодную аудиторию, и на практике сталкиваемся с тем, что одни товары становятся хитами, а другие не пользуются спросом. Хотя подход используем одинаковый.

Задачи тестового периода:

1. Выяснить, какие тексты заходят эффективнее — по длине и содержанию.

2. Выяснить, какой визуал привлекает больше внимания — подборки фото или видео.

3. Найти рабочие связки текстов и визуала.

4. Определить, в каких сообществах эффективнее заходит реклама.

5. Понять, куда аудитория переходит более активно — на Ozon или WB.

Как тестировали креативы: набор 3в1 для колес на WB:

На примере этого товара покажем, насколько детально выглядит тест нового проекта, и по какой логике отключаем или меняем креативы. Первый тест провели в июле в течение 1 дня. Начали с запуска Набора 3в1 для колес, вели на WB.

Выбрали 2 варианта визуала: статичное изображение и видео — на нем показано применение и эффект до / после под музыку. Каждый визуал протестировали с 4 вариантами текста.

Итого, открутили 8 креативов на одну товарную позицию с одинаковым бюджетом:

Результат: в процессе увидели, что больше кликов по низкой цене собирал креатив с текстом 2 и видео, поэтому сразу же увеличили его бюджет более чем в 5 раз.

Это креатив с самым длинным текстом, в котором по пунктам описаны характеристики каждой единицы в наборе.

Но делать выводы пока рано. Далее в течение 5 дней протестировали еще 4 креатива — комбинации двух новых видео с двумя прежними текстами (текст 2 и текст 3). Как мы помним, изначально эффективно сработал текст 2 — бюджет на который подняли более чем в пять раз.

Текст 3 оказался на втором месте по эффективности, поэтому на данном этапе ему тоже дали шанс.

На этот раз тестировали видео с двумя разными мужчинами, которые озвучивали короткий отзыв о средствах. В отличие от первого запуска, текст 3 и в комбинации с видео 2 опередил креатив с текстом 2.

В общей сложности на тест Набора 3в1 потратили 5 дней. Что мы получили:

1. Определили, что видео более эффективны чем изображения.

2. Отсекли тексты, которые дали высокий CPC.

3. Нашли фаворит-связку.

4. Текст из фаворит-связки протестировали с другим видео, чтобы убедиться, что текст действительно работает.

5. Дали второй шанс тексту, который сработал чуть хуже, но в итоге оказался более эффективным в связке с другим видео.

С помощью такого перебора мы ищем, в каких комбинациях будут работать те или иные тексты и визуал, и от каких из них можно спокойно отказаться.

В августе запустили на тест второй товар — средство-антиржавчину. За 5 дней протестировали 7 креативов по тому же принципу, что описали выше. Общая цена клика за период получилась почти копеечной.

Несколько коротких текстов и 2 подлиннее тестировали с 2 вариантами видео:

1. Мужчина в кадре делится отзывом на средство, показывает процесс применения и результат до/после.

2. В кадре только процесс использования в режиме ускоренной съемки и результат до/после.

Результат: эффективнее оказались вариации креативов без мужчины в кадре, а также с текстом средней длины, который содержит список преимуществ.

Вариант с таймлапсом использования средства под музыку зашел эффективнее. Возможно потому, что такие видео сразу цепляют взгляд и вызывают желание узнать, какой будет результат, не вызывают сопротивления и желания проскроллить пост.

Как итог, уже на столь раннем этапе подняли клиенту продажи и получили восторженные отзывы:

На второй месяц открута товар полностью раскупили. Один из ключевых факторов успеха — аудиторию вели на Ozon. По наблюдениям клиента, мужская аудитория более охотно переходит именно на этот маркетплейс.

Так что с периода тестов антиржавчину мы откручиваем каждый месяц вот уже 2 года и получаем высокую эффективность. Другие товары-хиты появлялись на этапах, о которых расскажем дальше.

Подбор сообществ и целевой аудитории:

Основной пул пабликов состоит из сообществ на автотематику, но последующие места занимают и другие категории: юмор, кино, увлечения, и прочие. Что касается ЦА, в первую очередь, запускаем посевы на мужскую аудиторию.

Поэтому при формировании подборки пабликов выставляем фильтр — в сообществе должно быть минимум 60% мужской аудитории.

Однако, когда нужен больший объем аудитории, этот процент уменьшается. Например, в случае с товарами, которыми с большей вероятностью заинтересуются и женщины — полотенце из микрофибры, очиститель стекол и салона. Но в таких случаях CPM выходит выше.

Итоги тестирования:

На тестовом этапе нашли креативы, которые можно масштабировать, получили резкий подъем продаж и восторг клиента.

Напомним, какие были задачи:

На следующий этап запланировали масштабировать запуски — увеличивать охваты и бюджеты. Искать новые товары-хиты и тестировать новые креативы для товаров, которые уже в откруте.

Общая статистика за период: получили 500 000+ кликов и 30+ млн охвата.

Это период, когда 9 месяцев подряд мы приносили клиенту в среднем по 60+ тысяч кликов и 3,8+ млн охвата. Откручивали по 2-5 товаров — среди них пока только 2 фаворита и товары на тесте.

Подборка фаворитов началась с антиржавчины, о которой писали выше. И что интересно, для этого товара мы откручивали один и тот же креатив, который не выгорал более 1,5 лет. Единственный эксперимент: запускали тот же текст с другим видео, но в итоге вернулись к прежнему варианту.

Параллельно тестировали наборы очистителей для колес и салона. А также воски, восстановитель пластика, ароматизаторы. Многие из них не показали нужной эффективности.

Вывели в посевы полотенца из микрофибры:

Протестировали 2 вида полотенец: cosmic dry и extra dry. У первого CPC оказался ниже в 2 раза на обоих маркетплейсах, поэтому стали откручивать только его. Преимущественно запускали на WB.

Тестировали 2 одинаковых по содержанию видео, но разной длины и под разную музыку. Тексты также были одинаковые.

В итоге товар вызывал большой отклик у аудитории, поэтому его тоже стали регулярно откручивать, но с перерывами на зимние месяцы.

Сначала протестировали 4 текста с видео, где средство распыляют на лобовое стекло под музыку. Цель — определить наиболее эффективный текст. Им оказался 1 вариант.

Чуть позже протестировали те же 4 текста, но с немного другим видео — похожий видеоряд, но вместо музыки закадровый голос мужчины:

Связка этого видео с текстом номер 1 из первого теста оказалась эффективнее — ее откручивали дольше всех.

Общая статистика за период: получили 600 000 кликов и 100+ млн охвата.

За 5 месяцев открутили в 1,7 раз больше бюджета, чем за предыдущие 9 месяцев. Делали по 118 000+ кликов и 20+ млн охвата в среднем в месяц. Продолжили получать положительную обратную связь от клиента.

В этот период откручивали уже по 4-8 товаров — антиржавчину и полотенца стабильно. Вывели в открут восстановитель пластика, ситуативно запускали антибитум и очиститель стекол, регулярно запускали различные наборы для салона и колес.

Протестировали 3 варианта креативов: 3 разных текста с коротким роликом на 15 секунд. В видео мужчина держит средство в руках и коротко делится отзывом, затем показывает применение и результат до / после.

Тексты плюс-минус похожие и дали одинаково дешевый CPC, однако более значимая разница была в CPM. Остановились на самом дешевом.

Низкий CPM указывает скорее на более удачный подбор сообществ — ведь каждый креатив мы обычно тестируем на разных подборках пабликов.

Общая статистика за период: получили 518 000 кликов и 143+ млн охвата.

Уже по переменам в соотношении кликов и охвата можно сделать вывод, что нас посмотрело больше пользователей, чем за прошлый период, но интереса проявили меньше.

С каждым месяцем средний клик стал дорожать и перевалил «зеленую зону» — показатель CPC в рамках KPI. Дорого обходились как топовые товары — восстановитель пластика, антиржавчина и полотенца, так и тесты новых товаров.

3 причины, почему так произошло:

1. Откручивали одни и те же товары

2. Крутили одни и те же креативы

3. Изменения алгоритмов на стороне ВКонтакте

Нехватка креативов и товаров в рекламных кампаниях — те самые хрупкие места проекта, о которых говорили в начале. В обоих случаях взгляд аудитории становится размытым, рекламные посты начинают раздражать. Растет частота показа, а вслед за ней и CPC.

Итого с ноября по декабрь CPC вырос в среднем на 5 рублей и 3 месяца удерживался в этом значении. В феврале клик резко подорожал на 8 рублей. В последующие месяцы опустился, но колебания продолжились. Ситуация не такая критичная, как в случае в кейсе о направлении косметики Grass (найдете его в нашем профиле), но вся эта ситуация требовала новых решений.

Как исправляли ситуацию:

1. Организовали съемочный процесс роликов под ключ. В рамках сотрудничества с клиентом внедрили новую услугу — взяли на себя процессы по работе с блогерами и производством UGC-контента.

2. Перевели клиента на Adblogger. На этот шаг пошли в июне 2025. На некоторое время удалось значительно снизить цену клика, однако позже и на этой площадке CPC вырос. Поэтому проект временно перевели в старый рекламный кабинет ВКонтакте до момента, пока посевы не восстановят свою эффективность.

1. За 2 года закрыли ключевые потребности клиента — масштабировали запуски на сотни миллионов охвата с CPM меньше 100 рублей, забустили карточки товаров и продажи.

2. В посевах важно не только найти удачные связки креативов, но и какие товары будет покупать холодная ЦА — особенно, если товарная линейка широкая.

3. Один и тот же креатив в посевах может оставаться эффективным месяцами и даже годами. И все же, необходимо быть готовым к тому, чтобы оперативно снять новые видео. Особенно в случае, если планируете размещаться на десятки и сотни миллионов пользователей длительное время.