11 199 заказов на 21 млн рублей для сервиса доставки еды

У компании уже были аккаунты во «ВКонтакте» и Instagram, но они приносили недостаточно продаж.

Основная задача продвижения — увеличить продажи из соцсетей.

KPI: 2000 продаж в месяц.

Дополнительные задачи:

улучшить узнаваемость бренда;

привлекать сотрудников на открывающиеся должности.

Запуск проекта начали с аудита. Собрали все, что известно о проекте, конкурентах, их воронках и действиях в соцсетях, нашли и изучили исследования ниши.

1. Стратегия продвижения. Стратегия состояла из трех классических этапов: привлекаем-прогреваем-продаем. Привлекали в рассылку по офферу за подписку. Прогревали с помощью контента в рассылке и сообществе. Продавали в сообществе и рассылке, публиковали специальные предложения со скидками и акциями. Использовали ретаргетинг для дожима тех, кто совершал целевые действия, но не решился на покупку.

2. Продающая воронка. Ее ключевым этапом стала рассылка, которая позволила в дальнейшем взаимодействовать с аудиторией бесплатно. 

3. Рассылка. Подписчиков рассылки переводили на подписку в сообщество. Такой подход позволил взаимодействовать с аудиторией сразу в нескольких каналах, увеличивая эффективность продвижения. 

4. Контент-маркетинг. Доработали дизайн сообществ в соцсетях на основе предпочтений и дизайн-гайдлайна заказчика. 

Основой прогревающего контента стали отзывы, процессы приготовления еды, подробности о блюдах, а также новости о компании и другая важная информация.

В ВК также использовали конкурсную механику с пользовательским контентом. Протестировали нестандартную воронку ‒ привлекали аудиторию из Instagram в рассылку в ВК.

5. Таргетированная реклама. Разработали несколько десятков рекламных креативов и запустили трафик в двух направлениях: привлечение подписчиков в рассылку и привлечение работников в компанию.

Отдельно мы работали над прямыми продажами из рекламы. Для этого по теплой аудитории запускали объявления с призывом заказать различные блюда, анонсировали новинки в меню.

Запуск проекта начали с аудита. На этом этапе собрали все, что известно о проекте, конкурентах, их воронках и действиях в соцсетях. Также изучили исследования ниши.

1. Изучили исследования

В исследованиях мы искали паттерны поведения аудитории в интернете по нишам: как они делают заказы, какие у них возражения и что их интересует в первую очередь. Самое важное собрали в майнд-карту с аудитом проекта.

В исследованиях по нише доставки еды выявили, что чаще всего еду заказывают семейные пары с детьми, а решающим фактором может стать бесплатная доставка.

2. Проанализировали сообщества и конкурентов

В эту же майнд-карту внесли особенности проекта клиента: конкурентные преимущества, офферы, портрет целевой аудитории и другие нюансы.

Затем собрали информацию о конкурентах. Важно было понять, в чем их преимущества и как работает их стратегия продвижения. Для этого собрали информацию о системе соцсетей, продающих воронках, контенте и рекламных объявлениях. Под системой понимаем список соцсетей, которые используются в рамках одного проекта.

Выяснили, что основные офферы на продажу конкурентов — это:

— промокод;

— акция под определенный инфоповод (выход игры, «черная пятница»);

В большинстве случаев конкуренты ведут аудиторию для заказа на сайт. Реже — принимают его внутри соцсетей.

В рекламе конкуренты чаще всего транслируют красивые фото блюд и призывают сделать заказ по акции.

Второй этап запуска продвижения — разработка стратегии. После изучения ниши и проекта мы провели брейншторм со всей командой проекта и выделили основные направления дальнейшего продвижения.

1. Создали продающую воронку

На основе анализа воронок и офферов конкурентов мы разработали продающую воронку: ключевым этапом стала рассылка, в которую решили привлекать по офферу с бесплатным роллом «Филадельфия» за подписку. Клиент уже работал с рассылкой ранее, но мы решили изменить ее формат и добавить новые виды контента, а также активнее привлекать подписчиков.

Такой подход позволил нам в дальнейшем взаимодействовать с аудиторией бесплатно. При этом открываемость писем в рассылке достигает 80–90%.

После привлечения аудитории прогреваем ее с помощью контента в рассылке и сообществе. А также используем ретаргетинг для дожима тех, кто совершал целевые действия, но не решился на покупку.

В стратегии прописали основные векторы работы над контентом, определили рубрикатор и сформировали правила работы над текстами и визуальной составляющей публикаций.

Контент мы разделили на три типа. Так решили вести пользователей по продающей воронке: вовлекать в коммуникацию в сообществе, закрывать возражения и рассказывать о компании и еде, а затем дожимать с помощью продающих предложений до заказа.

Оформление сообществ

Доработали дизайн сообществ в соцсетях на основе предпочтений заказчика и дизайн-гайдлайна компании.

Для публикаций мы сделали только один шаблон, который применяли, когда нужно было подчеркнуть важные нюансы публикации. В остальных случаях разрабатывали уникальные креативы на основе гайдлайна или использовали живые фотографии с едой, персоналом и процессами.

После разработки и согласования стратегии продвижения приступили к ее реализации в три этапа.

Основные этапы стратегии «трёх П», которую используем в Студии для продвижения проектов:

Привлекаем — Прогреваем — Продаем

1. Начали привлекать аудиторию

Разработали несколько десятков рекламных креативов и запустили трафик в двух направлениях:

— привлечение подписчиков в рассылку;

— привлечение работников в компанию.

В первом случае мы использовали простой и действенный в данной нише оффер с бесплатным роллом «Филадельфия» за подписку. Ролл прилагался к первому заказу от 1 000 рублей или к любому другому, но от 2 500 рублей.

Также мы протестировали нестандартную воронку — привлекать аудиторию из Instagram в рассылку во «ВКонтакте».

Подписчиков рассылки также переводили на подписку в сообщество. Такой подход позволил взаимодействовать с аудиторией сразу в нескольких каналах, увеличивая эффективность продвижения.

В Instagram заказчик использовал конкурсную механику, которую мы поддерживали целевым трафиком. Оффером стал розыгрыш релевантных аудитории товаров за подписку на аккаунт.

Также мы во «ВКонтакте» использовали конкурсную механику с пользовательским контентом. Для этого подписчики должны были сделать фото, как они проводят новогодние каникулы. Авторам лучших снимков мы дарили праздничные наборы роллов.

С помощью такой механики собрали 75 фотографий подписчиков, которые поучаствовали в конкурсе.

Для решения эйчар-задач компании мы также использовали таргетированную рекламу с вакансиями в объявлениях. За все время привлекли более 120 заявок потенциальных работников.

2. Прогревали подписчиков

Прогрев — этап, на котором мы закрывали возражения аудитории, увеличивали ее интерес к компании и продуктам. Делали это с помощью контента в рассылке и сообществе.

Основой прогревающего контента стали отзывы, процессы приготовления еды, подробности о блюдах, а также новости о компании и другая важная информация.

3. Запустили продажи

Последний этап стратегии — запуск продающих механик. Для этого мы в сообществе и рассылке распространяли специальные предложения со скидками и акциями.

Отдельно мы работали над прямыми продажами из рекламы. Для этого по теплой аудитории запускали объявления с призывом заказать различные блюда, анонсировали новинки в меню

За 5,5 месяца продвижения проекта мы перевыполнили KPI и добились 11 199 продаж на 21 млн 278 тысяч рублей при средней цене продажи 74 рубля. А также привлекли больше 23 тысяч человек в рассылку, больше 12 тысяч в сообщество «ВКонтакте» и почти 2 тысячи в аккаунт Instagram*.