125 регистраций на промышленную конференцию: как попасть в узкую аудиторию и победить ботов

Клиент ежегодно обращается к нам с запросом на продвижение промышленной конференции «Эффективное производство 4.0». В 2025 году ее организаторами выступили Дивизион машиностроения и металлообработки ГК «Цифра» и «Экспоцентр», был предусмотрен офлайн- и онлайн-формат мероприятия, регистрация бесплатна.

Среди спикеров — эксперты ведущих машиностроительных и станкостроительных заводов, а в программе — темы цифрового производства, повышения эффективности предприятий и применения искусственного интеллекта в промышленности.

Раньше мы запускали кампании уже в феврале, но в этот раз клиент пришел к нам позже — в самом конце марта, всего за два месяца до мероприятия.

Наша задача — обеспечить поток регистраций на конференцию и при этом точно попасть в нужную аудиторию: инженеров, руководителей промышленных предприятий и поставщиков оборудования. Это не массовый сегмент, а очень узкая профессиональная ниша. И одно из условий клиента — нужны не просто регистрации ради регистраций, а максимально целевые участники. Для регистраций на офлайн-формат нужно было точно «попасть» в тех, кто сможет приехать в «Экспоцентр» на выставку «Металлообработка», и это тоже осложняло задачу.

Так как мы работали с проектом не первый год, в нашем распоряжении уже была накопленная статистика по самым эффективным связкам — ключевым фразам, баннерам и форматам объявлений. Это позволило запустить рекламу буквально за несколько дней и сразу получать первые регистрации.

Использовали несколько инструментов

Поиск — для «горячих» пользователей, которые уже активно ищут отраслевые конференции или форумы промышленников. Но мы не ограничивались только ключевыми фразами про выставки или конгрессы. Показывали объявления также и тем, кто интересовался цифровизацией промышленности, модернизацией оборудования. Понимая актуальные «боли» целевой аудитории, собрали семантику и под запросы про промышленное импортозамещение. Так мы получили регистрации на выставку от тех, кто не знал о ней и в принципе даже не искал.

Рекламная сеть Яндекса — для охвата более широкой «холодной» аудитории. Для РСЯ мы обновили баннеры и тексты, протестировали разные визуальные подходы. Спойлер: лучше всего отработали объявления с реальными фотографиями — спикерами на сцене и участниками в зале. Такой формат воспринимается реалистичнее и вызывает больше доверия, чем отрисованные изображения.

Ретаргетинг — по ранее собранной базе «догоняли» тех, кто уже заходил на сайт и проявил интерес, но не зарегистрировался. Мы проанализировали поведение посетителей по глубине просмотра и вовлеченности, выделили аудиторию, которая действительно интересовалась конференцией, и адресно напомнили им о старте регистрации. В креативах делали акцент на ограниченное время до начала мероприятия и пользе участия, чтобы усилить мотивацию.

Для одностраничных сайтов это отличный способ понять, до какой точки на посадочной страницы доходят пользователи.

Зачем нам эта информация?

Чтобы оптимизировать кампании в Директе, ведь если пользователь просматривает страницу до определенного момента и регистрируется, значит с высокой долей вероятности ее содержание его действительно интересует. И эта та самая целевая регистрация, которую ожидает получить наш клиент.

Первые дни кампании выглядели парадоксально: трафик рос, статистика показывала тысячи переходов, но регистраций почти не было. При этом стоило сменить стратегию с оплаты за клики на оплату за конверсии — и трафик исчезал совсем.

Мы понимали, что причина не в креативах и не в ключах. Аудитория и подход оставались теми же, что в прошлые годы, когда реклама показывала стабильные результаты. Чтобы предотвратить бесполезный расход рекламного бюджета, мы обратились к данным Метрики: цель на процент прокрутки страницы показала, что большая часть визитов — это просмотры всего лендинга за пару секунд. Для человека это невозможно, а значит практически весь трафик — это боты. В этом проекте мы столкнулись с их колоссальным наплывом, и стандартная антифродовая система с таким объемом не справлялась.

В такой ситуации ограничивать ботам возможность скликивать рекламу нужно самостоятельно и оперативно. Для этого мы детально проанализировали данные: устройства, регионы, время активности. Обнаружили закономерность по характеристикам и выяснили, откуда приходил некачественный трафик. Выделили сегмент и ограничили показы этой аудитории, установив понижающие корректировки. После этого реклама стала показываться «человеческой» аудитории, а качество трафика заметно выросло.

Через поддержку Яндекса нам удалось вернуть часть бюджета, потраченного на скликивания — редкий случай, когда детальный анализ и быстрая реакция позволяют не только исправить ситуацию, но и частично компенсировать убытки.

После того как мы ограничили показ рекламы на сайт стали приходить целевые пользователи — инженеры, технологи, руководители предприятий. Кампании стабилизировались, и мы вышли на плановые показатели.

Всего за время продвижения конференции мы получили 125 регистраций. Средняя стоимость заявки составила 1120 ₽, а к маю снизилась до 725 ₽. В последнюю неделю перед мероприятием показатель улучшился — до 577 ₽ за регистрацию.

Основной объем заявок пришел из Рекламной сети Яндекса — 63% всех регистраций прошедших через нашу рекламную кампанию. При этом конверсия на поиске традиционно выше, но заявки оттуда дороже примерно на 40%. Также мы протестировали LAL-аудиторию — она показала хорошие результаты, но оказалась на 15% дороже, чем стандартная РСЯ.

Большая часть пользователей — 71% — регистрировались с десктопных устройств, что закономерно для B2B-сегмента.

Результаты кампании и маркетологи клиента подтвердили, что Яндекс Директ стал одним из самых эффективных каналом привлечения профессиональной аудитории в промышленной тематике.

Проект показал, насколько важна системная работа с аналитикой и внимание к деталям. Благодаря накопленному опыту и быстрой реакции на изменения нам удалось показать результат даже при неожиданностях на старте.