Помогли продать 1700 билетов за месяц: солд-аут в ритме джаза для концерта Игоря Бутмана

Знаменитый джазовый музыкант и народный артист России Игорь Бутман — продюсер многих событий, связанных с джазовой музыкой в нашей стране. Он организует фестивали (крупнейший из них — Московский джазовый фестиваль) и концерты, в которых принимают участие именитые исполнители российской и зарубежной сцен.

Мы помогаем продавать билеты на мероприятия, которые продюсирует Игорь Бутман, — в частности, работаем с платным трафиком.

18 февраля 2023 года в Московской государственной консерватории имени Чайковского прошел концерт, посвященный 90-летию со дня рождения Нины Симон. Участие в нем принимали звезды джаза: Fantine, сам Игорь Бутман и Московский джазовый оркестр.

Перед нами стояла задача: заполнить Большой зал консерватории, а это более 1700 мест.

Важное уточнение: в кейсе речь идет о лендинге (https://ninasimone90.ru/), который создавался специально для этого концерта. Сейчас лендинг уже не работает, поэтому оставляем другую ссылку — на основной сайт организатора концерта (http://mosgorjazz.ru/).

Далее мы подробно расскажем:

- Как мы создавали структуру для рекламных кампаний;

- Как мы запускали кампании и следили за их ходом;

- Какой визуал мы использовали для объявлений.

Для начала стоит отметить, что при продаже билетов на такие большие мероприятия применяется не один канал, а несколько: контекстная реклама, рассылки, наружная реклама.

Одна из важнейших задач платного трафика — охват пользователей с интересом к джазу. Это влияет на узнаваемость мероприятия. Далее человек может купить билет, например, в кассе консерватории или зайти на сайт через поисковый запрос.

Для рекламы в Яндекс.Директе мы выбрали такие направления:

В настройках ретаргетинговых кампаний использовали данные по взаимодействию с виджетом билетной системы Listim, которые позволяют отслеживать этапы воронки:

Цели позволяют исключить показ рекламных объявлений пользователям, которые уже приобрели билеты, и настроить ретаргетинг на максимально заинтересованную аудиторию.

Для эффективной работы стратегий в Директе необходимо выполнять объем конверсий, на которые они будут ориентироваться в дальнейшем. Согласно справке Яндекс.Директ, необходимо достижение не менее 10 конверсий в неделю.

Так как билетная система помогает выстраивать подробную воронку действий внутри виджета, мы можем ориентироваться на любой уровень заинтересованности пользователя. Это помогает стратегиям становиться более гибкими. При старте рекламных кампаний можно ориентироваться на конверсию выбор мест в зале, а ближе к мероприятию двигаться вниз по воронке и ориентироваться уже на покупку билета.

В рекламных стратегиях в РСЯ использовали ограничения по максимальной стоимости клика. Если ограничения не задавать, клик выходит дороже, чем на поиске, при менее теплой аудитории. В кампаниях, о которых идет речь, стоял предел от 12 до 30 рублей. Для кампаний в РСЯ, помимо классического таргетинга на ключевые фразы, использовали категории интересов, которые характерны для портрета целевой аудитории:

Важно понимать, что кампании в Яндекс.Директ на поиске и РСЯ настраиваются и корректируются по-разному. Возьмем, например, типичную корректировку «пол/возраст». В случае прямого запроса на поиске «джазовый концерт Нина Симон консерватория» нам не обязательно добавлять эту корректировку: у пользователя уже есть прямой спрос к услуге. В РСЯ же показы будут идти не только по ключевому слову, но еще и по интересам и тематическим площадкам. Здесь корректировки уже критичны.

Хоть Яндекс и заявляет, что стратегии обучаются, а значит, не конверсионные аудитории отсекаются автоматически, это происходит не всегда. Еще какое-то время занимает этап обучения, поэтому введение корректировок на начальном этапе помогает значительно эффективнее расходовать бюджет.

Рекламная кампания шла в течение 36 дней, с 10 января по 14 февраля. График демонстрирует типичную картину для продажи билетов: максимальный спрос приходится на период, когда до мероприятия остается 1-2 недели. В нашем случае с третьей недели средства на рекламном аккаунте расходовались в одинаковых пропорциях. Связано это с тем, что задачей было заполнить зал на 1700 мест за сравнительно короткий срок. Число проданных билетов менялось от недели к неделе.

На графике присутствует заметный пик — он показывает влияние рассылки по базе пользователей, ранее посещавших мероприятия с участием Игоря Бутмана. Тем не менее, общая динамика всё равно прослеживается, и это объяснимо. Людям сложно планировать свободное время на длинной дистанции, современная жизнь слишком динамична и вносит много корректировок, что влияет на личное время. В настройке рекламы мы всегда учитываем этот аспект.

В рекламных кампаниях мы используем баннеры заказчика, которые разрабатываются индивидуально для каждого мероприятия. Команда Игоря Бутмана всегда уделяет особое внимание визуалу, поэтому баннеры получаются яркими, цепляющими внимание и очень атмосферными.

Для этого концерта мы использовали стандартные и широкоформатные изображения для адаптивных объявлений и 11 форматов графических объявлений. Небольшой совет: не забывайте добавлять в визуал для концертов возрастной ценз. Это важный параметр для успешного прохождения модерации.

Главный результат — солд-аут. И значимую роль здесь сыграл эффективно распределенный бюджет.

Основные показатели рекламных кампаний:

- CPC на поиске: 44,2 ₽

- СPС в РСЯ: 11,74 ₽

- Билеты, проданные через сайт: 658 шт.

- CPO: 199,39 ₽

Заполненный зал Консерватории — крайне приятный итог, но нужно понимать, что продажа билетов на концерт — это все-таки мультиканальная история. Использование только контекстной и таргетированной рекламы дает меньшую эффективность.