18 тысяч скачиваний детского путеводителя по Эрмитажу за 26 рублей

В этом кейсе рассказываем о том, как заинтересовать родителей, удержать их внимание и довести до продажи. Ведь если пользователя встретит правильная и адресная воронка, то успех продаж увеличится в несколько раз. Он не уйдёт сразу после просмотра рекламы, не уйдёт и после полезных материалов, а станет вашим клиентом.

Цель кампании: увеличить количество скачиваний путеводителя для использования этой базы в воронке продаж.

Целевая аудитория: мамы и бабушки старше 30 лет.

Город: Санкт-Петербург.

Время проведения: с 2015 года.

Социальные сети: «ВКонтакте», «Одноклассники», Facebook.

KPI: цена загрузки путеводителя до 30 рублей.

Бюджет: 480 087 рублей.

О проекте

Алексей Пашков — основатель проекта «Экскурсий для детей». Он продумал маршруты экскурсий, контент в социальных сетях, создал эффективную воронку продаж. Без специального образования маркетолога, имея веру в собственное дело и интерес к инструментам продвижения. Тот случай, когда работу делают не потому что надо, а потому что хочется.

Чтобы проделанная работа принесла больший результат, клиент обратился за услугами таргетированной рекламы. Автоворонка и таргетированная реклама дали отличный результат.

*Платформа Meta признана экстремистской на территории РФ.

Привлечение трафика

Instagram*

Самая фотогеничная сеть не принесла большого отклика. Результаты по ней были примерно такие же, как и по Facebook*, но дороже, чем «ВКонтакте». Заявка в 27 рублей оказалась дорогой для клиента. В итоге от этой соцсети после базовой рекламной кампании он отказался в пользу более дешёвых и эффективных каналов трафика.

Facebook*

При базовой рекламной кампании в Facebook* мы сразу уложились в поставленные KPI. Стоимость загрузки составила 25 рублей. Приятный результат был получен после тестирования около 7-10 аудиторий.

Лучше всего показали себя аудитории по интересам материнства в пересечении с интересами по музеям и искусству. Дальнейшая рекламная кампания в Facebook* длилась на протяжении нескольких месяцев. За это время цена загрузки повысилась до 28 рублей.

Общий результат — 2591 загрузок путеводителя по средней цене 27 рублей. С 2017 года мы перестали с ним работать.

«ВКонтакте»

Внимание, спойлер! «ВКонтакте» — это та соцсеть, которая принесла самый приятный результат. В ней мы продолжаем работать и сейчас.

В этой соцсети для базовой рекламной кампании были выбраны шесть аудиторий:

Прямые конкуренты — детские экскурсии.

Косвенные конкуренты — экскурсии, музеи.

Узкие интересы — детские праздники.

Широкие интересы — культура, материнство, дом и семья.

Категория интересов — культура и искусство, дом и семья, семейное положение «замужем».

Анализ новых вступивших в группу клиента и конкурентов через «Церебро Таргет» на поиск групп, где есть ЦА.

Уже не терпится узнать, какие аудитории, которые приносили максимальное количество заявок? Вышло два лидера, которые дали вау-эффект:

участники групп по экскурсиям и музеям;

участники групп по организации детских праздников.

Почти сразу проект начал получать загрузки по 10-15 рублей, для нас это было отличным результатом. Объявления хорошо вовлекали пользователей, они ставили отметки «Мне нравится» и делились публикациями.

За время рекламной кампании группа «ВКонтакте» выросла почти с нуля до 8000 человек. И группа продолжает расти.

Хотя стоит отдать должное и контенту. На пустую или неинтересную группу не подписался бы никто.

«Одноклассники»

У каждой соцсети свои правила и своя аудитория. Аудитории «Одноклассников» идея с музеями пришлась не по душе.

Эта соцсеть показала самый дорогой результат — 45,3 рубля по следующим настройкам:

Группы «ВКонтакте» — детские экскурсии, детские праздники.

Поиск по запросам — по Эрмитажу, экскурсиям.

Группы «Одноклассники» — культура и искусство, дети.

Интересы пользователей.

И хоть этот результат входил в поставленный KPI, клиент отказался от этой сети. Потерял ли он много? Нет. Сэкономил бюджет? Да.

Что не получилось?

Удивительным фактом стало то, что аудитории по детским садам и детским образовательным учреждениям не работали. Также не срабатывали и другие способы — категория интересов: дети, группы с детской одеждой и так далее. Хотя казалось, что эта реклама создана для них. Но нет.

Удержание внимания

Как теперь не дать клиенту забыть о своём существовании? Правильно, полезная рассылка с интересными авторскими материалами.

Люди, попавшие в подписку, получают еженедельную рассылку с познавательными материалами: как ходить с детьми в музеи, рассказывать им об искусстве и так далее. Неплохой ход — интерес пользователей постоянно подогревается интересными материалами, которые попадают прямо в руки.

Открываемость поначалу была очень хорошей (около 30%), потом стала постепенно снижаться. Сейчас составляет примерно 12%.

Часть пользователей, которые не любят переходить на лендинги, нажимают в рекламных объявлениях на ссылку в группу. Там их ожидает интересный контент.

В социальных сетях проекта размещены полезные и интересные статьи об истории культуры, мифы, легенды. Есть вовлекающий контент — публикации, связанные с городом и его историей. Узнавая родные места, пользователи с охотой реагируют и вступают в диалог. Сами публикации не похожи на обычные «сухие» выдержки из «Википедии».

За время работы было потрачено 480 087 рублей. Мы получили 18 396 загрузок стоимостью 26 рублей.

Самую большую работу по продвижению экскурсовода мы сделали в социальной сети «ВКонтакте». Было получено около 15 285 скачиваний путеводителя при общем бюджете — 392 672 рублей.

После такой масштабной работы мы вынесли для себя несколько выводов:

Если у вас есть возможность, проводите базовые рекламные кампании во всех соцсетях и выбирайте более подходящую для продвижения.

Лучшие креативы в таких проектах — живые фотографии, эмоции и дети.

Использование воронки — это не просто слова из книжки про маркетинг. Грамотно составленная воронка увеличит ваши продажи без вашего прямого участия