28 809 ₽ на одну конверсию: вскрываем, где в рекламе доставки еды прячутся главные сливы бюджета

Нужно было провести аудит рекламного кабинета и сайта службы доставки еды, чтобы найти, где теряются деньги — несмотря на формально «нормальные» средние показатели (CPO 502 ₽, 99 конверсий). Конкретные болевые точки, которые требовалось закрыть:

Выявить точечные сливы бюджета. В аккаунте были кампании, которые расходовали существенные суммы почти без результата: в сумме 28 809 ₽ на 1 конверсию. Нужно было понять, какие именно кампании и настройки дают отрицательный эффект.

Найти расхождения между тем, что «кажется работающим», и тем, что реально приносит деньги. Средняя цена конверсии выглядела приемлемой, но скрывала провальные сегменты — требовалось разложить всё по срезам и вытащить эти дыры.

Проверить логику обучения стратегий. Часть кампаний обучалась на микроцелях («перешёл в корзину»), а не на оплате заказа. Это искажало поведение алгоритма и вело к трафику, который не конвертился в выручку.

Устранить противоречия в настройках, которые блокировали эффективность. В частности, запрет показов по бренду при одновременном использовании бренда в заголовках — это прямой слив тёплой аудитории.

Сопоставить семантику и тексты объявлений с посадочной страницей. Несоответствие формулировок (например, «суши» в объявлениях при наличии только «роллов» на сайте) повышало отказы и снижало конверсию.

Проанализировать сайт на микроошибки, которые режут конверсию. Речь про UX-баги (pop‑up без кнопки перехода, добавление в корзину без показа цены) и про блок доверия (отзывы были только в конце страницы, а не там, где пользователь принимает решение).

Дать конкретный, реализуемый план: что отключить, что переобучить, где усилить корректировки, как перераспределить бюджет и какие доработки нужны на сайте.

Решение строилось не как «пересобрать кабинет с нуля», а как точечная хирургия: убрать очевидные сливы, усилить работающие сегменты и привести в порядок стыки между сайтом и рекламой.

По рекламному кабинету

• Отключили или переобучили провальные кампании. Кампанию «Доставка/общая» перевели на обучение по макроцели «Заказ оплачен» вместо «корзины», чтобы алгоритм учился на реальных деньгах. Кампанию «Товарная на поиске» либо перезапускают с корректными настройками, либо отключают — она не давала конверсий при ощутимом расходе.

• Сняли противоречивые ограничения. Убрали запрет показов по бренду, чтобы не блокировать показы для тёплой аудитории, которая ищет бренд напрямую. Это сразу закрывает логическую дыру: бренд в заголовке + запрет брендовых показов = потеря целевых кликов.

• Добавили ключи к автотаргетингу. Автотаргетинг оставили как вспомогательный инструмент, но не как единственный источник трафика. По ключевым фразам выстроили контроль над релевантностью и начали чистить нерелевантные запросы через минус‑слова.

• Перераспределили бюджет на рабочие сегменты. Средства направили на Мастера кампаний, которые реально приносили лиды: «по интересам», «конкуренты», «доставка еды». Их усилили корректировками, чтобы максимизировать отдачу.

• Настроили корректировки по срезам. Поставили понижающую корректировку на аудиторию младше 18 лет (не конвертит), повышающие — на платёжеспособные сегменты (6–10 % и топ‑1 %), на эксклюзивное размещение (лучший CTR и конверсия), а также на пиковые часы (16:00–19:00) и дни (пятница, суббота).

• Вычистили неэффективные площадки в РСЯ. Площадки с отказами от 50 % и без заявок исключили — это убрало часть «мусорного» трафика и снизило средний CPO.

• Отключили убыточные объявления. Комбинаторное объявление, которое слило 21 344 ₽ без единой конверсии, остановили — это быстрый способ освободить бюджет без потери объёма.

По семантике и объявлениям

• Согласовали формулировки с сайтом. Убрали несоответствия вроде «суши» в объявлениях, когда на сайте только «роллы». Каждое слово в объявлении теперь соответствует тому, что пользователь видит на посадочной странице — это снижает отказы и повышает доверие.

• Исключили абстрактные и «токсичные» формулировки. Заголовок, дававший 100 % отказов, отключили. Вместо этого усилили заголовки с брендом — они работали на конверсию и служили фактором доверия.

• Собрали семантическое ядро под целевые запросы. Настроили рекламу так, чтобы она ловила пользователей, которые ищут конкретные блюда и форматы доставки. Раньше по этим запросам объявлений просто не было — теперь трафик стал более целевым.

По сайту

• Исправили UX‑баги, которые резали конверсию. Добавили кнопку перехода в pop‑up с новинками, чтобы пользователь мог перейти к предложению. Настроили показ цены до попадания в корзину — цена в доставке еды является ключевым триггером для заказа.

• Перенесли блок доверия на первый экран. Отзывы с фото вынесли на главную страницу, чтобы социальное доказательство влияло на решение в момент выбора.

• Привели в порядок логику корзины и выбора блюд. Убрали сценарии, где пользователь оказывался в корзине без понимания стоимости — это снизило количество брошенных корзин и повысило прозрачность процесса.

Результат

Аудит не про «красивые графики ради отчёта» — он дал чёткие измеримые эффекты: убрали дыры, которые тихо съедали бюджет, и усилили то, что реально приносит заказы. Ниже конкретика по блокам

По бюджету и прямым потерям

• Остановлен слив 28 809 ₽ на 1 конверсию. Кампании «Доставка/общая» и «Товарная на поиске» суммарно забирали эту сумму почти без результата. После отключения/переобучения эти деньги перераспределяются на рабочие сегменты.

• Отключено комбинаторное объявление на 21 344 ₽. Ноль конверсий при серьёзном расходе — это не «тест», а чистый убыток. Его остановка сразу освобождает заметную часть бюджета.

• Вычищены неэффективные площадки РСЯ. Исключены площадки с отказами от 50 % и без заявок — это снизило долю «мусорного» трафика и уменьшило средний CPO без падения объёма лидов.

По эффективности кампаний и CPO

• Сняты логические противоречия, которые блокировали тёплый трафик. Убран запрет показов по бренду при бренде в заголовках — теперь реклама снова видит и забирает аудиторию, которая ищет бренд напрямую. Это сразу повышает долю качественных кликов.

• Стратегии переведены на макроцель «Заказ оплачен». Кампания «Доставка/общая» больше не учится на «корзине» — алгоритм теперь оптимизируется под реальные деньги, а не под промежуточные действия.

• Добавлены ключи к автотаргетингу и минус‑слова. Это вернуло контроль над релевантностью: трафик стал точнее, отказы ниже, а конверсия в заказ — выше.

• Бюджет перераспределён на Мастера кампаний с подтверждённой эффективностью. Сегменты «по интересам», «конкуренты», «доставка еды» дают конверсии по 116–284 ₽ — их усилили корректировками, чтобы масштабировать результат.

По срезам и точечным корректировкам

• Понижающая корректировка на аудиторию младше 18 лет. Эта группа не конвертит — её доля в трафике снижена, бюджет ушёл на более платёжеспособные сегменты.

• Повышающие корректировки на платёжеспособность (6–10 % и топ‑1 %), эксклюзивное размещение, пиковые дни (пятница, суббота) и часы (16:00–19:00). Это дало рост CTR и конверсии именно в те слоты, где аудитория готова заказывать.

• Контроль по площадкам. Регулярная чистка площадок с высоким отказом и нулевой конверсией стала частью процесса — это страхует от повторения ситуации со «сливом».

По семантике и объявлениям

• Устранено несоответствие «суши в объявлениях — роллы на сайте». Теперь формулировки в объявлениях совпадают с тем, что пользователь видит на посадочной странице — это снизило отказы и повысило доверие.

• Отключены «токсичные» заголовки с 100 % отказов. Вместо них усилили заголовки с брендом — они работают как фактор доверия и дают лучшую конверсию.

• Собрано семантическое ядро под целевые запросы. Реклама теперь ловит пользователей, которые ищут конкретные блюда и форматы доставки, — раньше по этим запросам объявлений просто не было.

По сайту и конверсионным метрикам

• Исправлен UX, который резал конверсию. В pop‑up с новинками добавлена кнопка перехода — пользователь может сразу перейти к предложению. Показ цены до корзины закрыл ключевой барьер: в доставке еды цена — главный триггер для заказа.

• Блок доверия вынесен на первый экран. Отзывы с фото теперь видны сразу, а не в конце страницы, — это влияет на решение в момент выбора и снижает долю уходов к конкурентам.

• Логика корзины и выбора блюд приведена в порядок. Убраны сценарии, где пользователь попадал в корзину без понимания стоимости, — это снизило количество брошенных корзин и повысило прозрачность процесса.

Итоговый эффект (что реально изменилось)

• Средний CPO остаётся в приемлемом диапазоне, но без «скрытых дыр». То есть 502 ₽ — теперь это не маскировка точечных катастроф, а реальная экономика кабинета.

• Кабинет стал управляемым: есть контроль по площадкам, семантике и срезам, стратегии учатся на макроцелях, а не на шуме.

• Сайт перестал терять лиды на микродеталях: цена показывается вовремя, pop‑up работает, доверие видно сразу.

• План действий зафиксирован и измерим: что отключено, что усилено, какие доработки реализованы. Это даёт предсказуемость и возможность масштабировать результат без повторения тех же ошибок.