28 809 ₽ на одну конверсию: вскрываем, где в рекламе доставки еды прячутся главные сливы бюджета

Аккаунт в целом работал в плюс: средняя цена цели "Заказ оплачен" держалась на уровне 502 ₽ при 99 конверсиях, само по себе неплохо. Но за этой средней цифрой пряталось другое: часть кампаний расходовала бюджет почти без результата, в объявлениях встречались нерелевантные формулировки, а автотаргетинг забирал себе весь трафик, оставляя специалисту минимум контроля. Нужно было найти, где именно теряются деньги, и заодно понять, что из уже работающего стоит усилить.

Цель

Провести диагностику сайта и рекламного аккаунта, выявить неэффективные кампании и объявления, найти точки роста конверсии и подготовить план по перераспределению бюджета на работающие сегменты.

Ограничения

Работать пришлось со следующими вводными:

1. Разнородная структура: 6 кампаний и часть на Поиске, часть на РСЯ, часть Мастера кампаний (без возможности вносить корректировки).

2. Автотаргетинг в ряде кампаний забирал весь трафик, снижая контроль над целевыми запросами.

3. В части кампаний обучение стратегии было остановлено или шло на микроцели ("перешел в корзину"), а не на макроцель.

4. Несоответствие семантики сайту: в объявлениях фигурировали "суши", тогда как на сайте были только "роллы".

Какие показатели были на старте

Вот и весь фокус: аккаунт в среднем здоров, а внутри него — две кампании, которые тихо съедают бюджет и почти ничего не приносят взамен.

Стратегия

Мы решили разобрать сайт, весь аккаунт в срезах (площадки, устройства, пол и возраст, платежеспособность, размещение, дни и время, источники трафика), а затем детально три самые проблемные рекламные кампании. 

Логика такая: сначала остановить явные сливы бюджета, потом усилить работающие сегменты корректировками, и параллельно навести порядок в объявлениях и семантике, чтобы они соответствовали посадочным страницам.

Реализация

Этап 1. Анализ сайта

Начали с самого сайта и заодно проверили, за что там можно зацепиться.

Действия:

1. Разобрали структуру: есть оффер, акции, популярные блюда, поиск, мессенджеры - в целом сильные стороны на месте.

2. Нашли баги и слабые места: pop-up с новинками без кнопки перехода, кнопка выбора товара сразу отправляет в корзину, не показывая цену.

3. Отметили дефицит доверия: ссылка на отзывы в конце сайта, не хватает фото отзывов. 

Инструменты: ручной анализ сайта и карточек товаров.

Промежуточный результат: собрали список правок под рост конверсии, кнопки акций, исправление бага с выбором продукта, наполнение блока доверия.

Этап 2. Анализ аккаунта в срезах

Период выполнения: 01.01–29.03.2026

Дальше прошлись по аккаунту целиком, срез за срезом.

Действия:

1. Разобрали площадки РСЯ (кандидаты на запрет — отказы от 50 % и без единой заявки), устройства (значимых отклонений нет), пол и возраст (заявки в основном от женщин, аудитория младше 18 не конвертит вовсе).

2. Проверили платежеспособность: лучшая конверсия оказалась у сегментов 6–10 % и 1 %.

3. Разобрали размещение (эксклюзивное дало лучший CTR и конверсию), дни (суббота, пятница) и время (16–19 ч).

4. Проанализировали источники трафика: контекст - основной источник, но с высоким отказом; поиск и мессенджеры  самые качественные.

Инструменты: Яндекс Директ (все срезы), Яндекс Метрика (источники, вовлеченность).

Промежуточный результат: нашли сегменты для повышающих корректировок (платежеспособность, эксклюзив, вечер, выходные) и для понижающих (младше 18).

Этап 3. Разбор объявлений и семантики

Дальше  объявления. И тут тоже нашлось на что посмотреть.

Действия:

1. Нашли комбинаторное объявление, которое слило 21 344 ₽ без единой конверсии.

2. Выявили несоответствие в заголовках на сайте: заголовок с "Х" давал 100 % отказов, а вот бренд в заголовках, наоборот, работал на конверсию.

3. Проанализировали поисковую выдачу: по части целевых запросов объявлений просто нет — семантика собрана бедно.

Инструменты: отчеты по объявлениям, заголовкам, текстам, поисковым запросам, анализ выдачи, Вордстат.

Промежуточный результат: подготовили правки объявлений и план по сбору семантики.

Этап 4. Детальный разбор неэффективных рекламных кампаний

И напоследок спустились на уровень трех самых проблемных рекламных кампаний.

Действия:

1. "Доставка/общая": обучение на микроцели "корзина", только автотаргетинг без ключей, алгоритму разрешено менять объявления, минус-слов почти нет.

2. "Товарная на поиске": обучение остановлено, товарные объявления без единого результата, запрет показов по бренду при том, что бренд есть в самих объявлениях, пустая группа без ключей.

3. "ЕПК_Ретаргетинг": смешаны сразу несколько условий показа, автотаргетинг забрал трафик у ретаргетинга.

Инструменты: Яндекс Директ (настройки кампаний, цели, условия показа, корректировки, минус-слова, объявления).

Промежуточный результат: по каждой кампании собрали план: остановить или переобучить на макроцель, добавить ключи, убрать запрет по бренду, разделить условия показа.

Выводы по результатам: 

Аудит показал, что аккаунт в целом рабочий (цена заявки 502 ₽), но внутри него несколько кампаний и одно объявление системно сливали бюджет: 28 809 ₽ ушло на одну-единственную конверсию.

Причины - обучение на микроцели вместо оплаты, автотаргетинг без ключей, запрет показов по бренду при бренде в объявлениях и несоответствие семантики сайту.

Основной рычаг - остановить или переобучить провальные кампании и перераспределить бюджет на работающие Мастера кампаний, усилив их корректировками на конверсионные сегменты.

Выводы и рекомендации

Что подтвердилось в ходе работы?

Гипотеза, что потери сосредоточены в отдельных кампаниях, подтвердилась: две кампании и одно объявление дали основную долю неэффективного расхода при в целом здоровом аккаунте.

Что оказалось неожиданным?

Запрет показов по бренду,  при том что название этого бренда стоит прямо в заголовках объявлений. Алгоритм физически не мог показать рекламу тем, кто искал именно его.

Какие ошибки были допущены.

Обучение кампаний на микроцели "корзина", использование только автотаргетинга без ключевых фраз, разрешение алгоритму менять объявления, несоответствие семантики сайту.