+32% конверсии в целевое событие в нише HR-услуг

Клиент: «Работа.ру» — крупная платформа для поиска работы и сотрудников, действующая на рынке труда уже 20 лет. Сервис ежедневно предоставляет доступ к 250 тысячам вакансий и 16 миллионам резюме, что делает его одним из лидеров в своей отрасли.

Задача: привлечения регистраций в приложение и дальнейшее развитие платформы.

Рекламная кампания была развернута на VK Ads — одной из ведущих рекламных платформ Рунета. По данным за второй квартал 2024 года, аудитория ВК составляет более 100 миллионов пользователей ежемесячно, охватывая 95% Рунета. Платформа агрегирует трафик с популярных ресурсов, таких как «Одноклассники», «ВКонтакте», а также различные проекты VK и рекламную сеть Mail.ru.

Таргетинг на аудитории

* Мы работали с аудиторией сообществ: создавали аудитории на основе пользователей, которые состоят в тематических сообществах по поиску работы.

* Задействовали аудитории, взаимодействующие с приложениями категории «работа»: пользователи, которые установили приложение из категории «работа» за определенный промежуток времени; пользователи которые установили 1-2 приложения из категории «работа»; пользователи которые удалили приложение из категории «работа» в определенный промежуток времени.

* Ключевые фразы (подбор пользователей на основе их поисковых запросов).

* Интересы (подбор пользователей на основе их привычек и увлечений).

Методы оптимизации

* Применяли оптимизацию, нацеленную: на повышение количества установок приложения; на повышение числа регистраций в приложении.

* Использовали оптимизацию стратегии ставок по «Минимальной цене» на уровне кампании. Она привлекает больше заинтересованных пользователей при минимизации расходов.

* Использовали дневной бюджет на уровне групп объявлений, и контролировали общие расходы на рекламу для всех объявлений в этих группах.

То есть мы установили ограничение на общий бюджет, который тратили в течение дня, и система автоматически распределяла его между объявлениями внутри групп, а трафик направляла на самые эффективные креативы. 

Мы запустили 17 рекламных кампаний, используя два разных типа оптимизации. Кампании оценивались по двум показателям soft KPI: стоимость отклика и конверсия в отклик. Восемь кампаний были нацелены на установки приложения, а девять — на регистрацию.

* Возраст: от 18 до 65+ лет.

* Пол: мужчины, женщины (отдельно и вместе).

* География: Россия, Москва и Санкт-Петербург.

* Интересы: поиск работы, фриланс, микрокредиты.

* Ключевые фразы: подработка, работа из дома, поиск вакансий, работа без опыта.

Тестирование креативов

Мы протестировали различные форматы, в том числе UGC-формат, и нашли наиболее эффективный — статичные баннеры в форматах 1080×1080, 1080×1350 и 1080×607. Они генерировали наибольшее количество целевых действий.

УТП рекламодателя

Мы использовали несколько сильных УТП рекламодателя, которые заинтересовали аудиторию:

* Быстрое создание резюме. Соискатель может сразу заполнить его при отклике на вакансию.

* Чат-бот для создания резюме.

* Удобная авторизация через Сбер ID или соцсети.

* Поиск работы прямо через мессенджеры.

* Широкий выбор вакансий, включая подработки рядом с домом.

Гипотеза: студенты, без опыта, можно из дома

Именно такие интересы мы задействовали в настройках и от подобных ключей отталкивались при разработке креативов. Мы ориентировались на студентов, которые только начинают карьеру и ищут удаленную работу.

Помимо стандартных интересов, мы добавили категорию «микрокредиты», чтобы охватить людей, которые недавно брали займы. Мы понимали, ребятам нужна будет подработка, чтобы вовремя выплатить займ.

Таргетировались на Москву и Санкт-Петербург, аудиторию в возрасте 18-25 лет, которая учится в старших классах или вузе. Делали упор на простые и доступные вакансии, которые можно легко совмещать с учебой.

Студенты часто работают на неполный день в кафе, магазинах, а также удалённо, например, в саппорте или ассистентами. 

Да, спрос на позиции в общепите, call-центрах и саппорте — большой. Но не всем эти ниши подходят, поэтому в креативах мы указывали и другие вакансии:

* копирайтер;

* риэлтор;

* курьер без опыта.

Также мы использовали фразы для привлечения внимания

* удаленная работа;

* работа для студентов;

* срочный поиск работы.

Кроме того, в текстах указывали конкретные вакансии с зарплатой, которые могли бы заинтересовать молодёжь:

модератор группы (удаленно);

модератор сайта (удаленно);

оператор колл-центра.

Это что касается статичных креативов, но мы снимали и UGC-контент, в котором модели поднимали актуальный питч: «Сегодня не обязательно быть в IT, чтобы найти удаленную работу».

В видео задействовали моделей, с которыми сотрудничаем уже несколько лет. По сюжету, парень работает за ноутбуком в кафе, а девушка на переднем плане объясняет, как просто и быстро найти работу онлайн. Это помогло нам наладить доверительные отношения с аудиторией и показать, что мы понимаем их выбор.

Но, как мы писали выше, по итогам теста эффективнее всего показали себя статичные креативы, причем в трех гипотезах. Но это не универсальное правило, ведь идеального формата не существует.

Универсальное правило — тестировать все гипотезы и подходы. 

Вторая гипотеза была ориентирована на мужчин и женщины в возрасте от 25 до 45 лет.

Это люди, которые ищут стабильную работу. Мы понимали, что их интересуют более серьёзные и квалифицированные вакансии, поэтому адаптировали как тексты, так и креативы с учетом их ожиданий и опасений.

Если зумеры ещё соглашаются на бесплатные стажировки, так как огромные амбиции, творческий подход и здоровая спина подталкивают к этому, то более взрослое поколение ценит:

* социальные гарантии и медицинскую поддержку;

* чётко выстроенную структуру в компании;

* интересные проекты и сложные задачи;

* возможность получать бонусы и премии;

* корпоративные программы, например, посещение спортзала или бассейна;

* бесплатные парковочные места.

Кроме того, многие из них предпочитают удалённую работу, которая становится всё более востребованной.

Исходя из этих предпочтений, тексты в креативах были следующими:

«Зарабатываю из дома 5000 ₽ в день»;

«Нашла работу мечты».

Призывы к действию (CTA) были максимально простыми и ясными:

«Выберите подходящую вакансию на работа.ру»;

«Найдите удалённую работу»;

«Скачайте и зарегистрируйтесь».

Россияне в возрасте 30-35 лет испытывают наименьшие трудности при поиске работы, а вот соискателям 54-56 лет это дается сложнее. Поэтому в наших креативах мы делали акцент на важность этого возрастного сегмента, используя фразы типа «работа для всех», «гибкий график» и «ваш опыт ценится».

Главной задачей было показать, что возраст — не препятствие для успешного трудоустройства. Достигать карьерных целей можно даже тогда, когда, кажется, что поздно. Это было особенно важно, учитывая стереотипы и предвзятость, которые существуют на рынке труда.

Однако мы также понимали, что не соискатели ищут карьерных прорывов. Некоторым важна просто стабильность, чёткая организационная структура и человеческое взаимодействие, а не цифровые решения. Поэтому в части креативов мы делали акцент на базовых вакансиях с реальными зарплатами из приложения.

Изменения в настройках кампании

По запросу рекламодателя мы специально усиливали рекламные кампании в отдельных регионах, и для создания персонализированных креативов мониторили вакансии в приложении «Работа.ру».

Результаты

Благодаря грамотно выбранной оптимизации мы достигли следующих показателей, тем самым перевыполнив KPI клиента:

* Цена за один отклик — 144₽.

* Конверсия в отклик — 32%.

Благодаря максимальному количеству тестов мы:

* Выявили три работающие гипотезы: студенты, взрослые, пожилые.

* Значительное количество трафика генерировали с помощью первой гипотезы — студенты.