+3248% к трафику и -40% к стоимости лида: как мы построили для boostra Brandformance-стратегию

boostra столкнулся с классической для рынка микрофинансирования проблемой: большая часть клиентов приходили через CPA-сети. Это создавало риски потери трафика, неконтролируемую юнит-экономику и зависимость от сторонних вебмастеров. А главное — мешало масштабироваться.

В этом кейсе мы расскажем, как с помощью комплексной стратегии, объёдинившей SEO, контекстную рекламу, таргетинг, SMM и другие каналы, мы не только диверсифицировали каналы привлечения, но и заложили фундамент для превращения boostra в узнаваемый бренд № 1, снизив долю CPA в общем потоке лидов. Вы узнаете о ключевых гипотезах, тактических решениях и измеримых результатах, которые привели к росту органического трафика на 3248%, снижению стоимости брендового лида на 40%.

boostra — маркетплейс для микрофинансовых организаций. Сама компания не выдаёт займы и является агрегатором финансовых организаций. boostra на рынке с 2017 года.

Клиент занимается непосредственно продуктом — упрощает процесс оформления займов, разработкой скоринга для оценки платёжеспособности клиента, доработками личного кабинета, а подрядчику отдаёт привлечение лидов для платформы.

Глобальная цель boostra — стать маркетплейсом № 1 в выборе МФО.

Но когда мы начали изучать маркетинг boostra, то узнали, что канал, который приносит большую часть клиентов — это СРА-сети. Для сегмента МФО — это стандартная модель привлечения, так как канал даёт возможность быстро масштабироваться.

СРА-сети — это площадки, где рекламодатели и вебмастера договариваются о сотрудничестве. Главное отличие CPA сетей от других каналов — это оплата за результат: заявки, регистрация, займы.

Как это работает? МФО размещает офер с предложением продвигать их, например, «500 ₽ за выданный заём». Вебмастер, зачастую фрилансер, принимает предложение, если ему интересны условия. Вебмастер запускает рекламу, а МФО платит только за клиентов. Стоимость клиента высчитывается из процента за выданный заём и оплате за выданный заём, который был в офере. Поэтому потенциальный эффект легко моделируется и достаточно понятно управляется.

Эта система кажется идеальной — никаких лишних трат на тесты и работу команды специалистов. Но в один день можно лишиться части клиентов, так как твой конкурент поднял ставку или стал одобрять больше займов, из-за чего выросло количество клиентов. Например, у конкурента ставка не 500 рублей за клиента, а 700. И одобрялось займов не 30%, а 50%. Веб-мастер уйдёт к конкуренту, где может получать больше, а делать ту же работу.

Это основная проблема CPA-сетей, но есть ещё факторы риска, которые стоит учитывать:

• Конкурировать на рынке сложнее, потому что веб-мастера работают по заранее подготовленному шаблону, в соответствии с законодательством РФ. Методы, офферы и объявления для разных МФО похожи, конкуренция выше.

• Чтобы увеличить лояльность и повторные обращения, нужно приложить больше усилий на этапе выдачи.

Всё это не бьётся с целью клиента — быть номером один на рынке. Потому что для этого нам важно контролировать юнит-экономику, постоянность трафика, лояльность и узнаваемость бренда, что CPA им дать не могли.

Но клиент пробовал уйти от CPA-сетей самостоятельно. Запускал контекст и получал лиды в разы дороже, чем через CPA. Другие каналы на тестах вообще не давали результата. Так и получался замкнутый круг, где ты хочешь уйти от CPA, но как только пробуешь, возвращаешься, потому что там дешевле.

Проблема boostra в том, что они зависят от CPA-сетей и теряют клиентов, не подключая дополнительные каналы. Но если учесть, что компания пыталась уйти от этой зависимости, то вторая проблема — это отсутствие маркетинговой стратегии и тактик работы с долей рынка в разных каналах.

Разработать и реализовать маркетинговую стратегию, которая снизит зависимость от СРА-сетей, как канала генерации клиентов. И выйти на позицию № 1 в рынке МФО.

Прежде чем понять, какие каналы мы включим в маркетинговую стратегию, как распределим бюджет, какие гипотезы будем тестировать, нам нужно было понять:

• Как чувствует себя рынок: растёт или, наоборот, падает

• Какую долю трафика мы можем получить

• Среднюю сумму займа, чтобы рассчитать примерную юнит-экономику

АНАЛИЗ РЫНКА

Что мы узнали о рынке МФО:

Объём выдач PDL 2024 в России составил: 484 000 млн

Средняя сумма PDL 2024 в России: 10 130

Количество выданных PDL займов 2024: 47 778 875

Доля новых заёмщиков: 19%

Заёмщиков с 3 и более кредитами: 13 200 000

Доля заёмщиков с 3 и более кредитами: 26,40%

Объём задолженности на заёмщиков с 3 и более кредитами: 18 480 000 000 руб.

АНАЛИЗ КОНКУРЕНТОВ

А затем мы провели и анализ конкурентов. Мы исследовали, как конкуренты распределяют трафик.

Выяснили, что основой успеха конкурентов является сильный бренд. Выводом стало то, что вместе с performance направлением надо вкладывать в бренд, и это будут не только performance-инструменты. В результате мы разработали стратегию brandformance. Её задача — планомерно повышать узнаваемость бренда.

Первоначальная стратегия для boostra — инвестировать в органический трафик, чтобы в перспективе этот канал мог конкурировать с CPA-сетями по объёму и количеству заявок. Поэтому мы и начали с SEO.

Для реализации SEO-стратегии для boostra была проведена масштабная и комплексная работа. Её основой стало создание с нуля собственной внутренней системы на "Битрикс" для оперативного создания, управления и редактирования страниц. По своей сути система представляет собой мощный конструктор, позволяющий создавать любые уникальные инфоблоки. Ключевой особенностью системы стала функция автоматической рандомизации контента, что обеспечивало максимальную уникальность для всех SEO-страниц. Для поддержания её эффективности проводятся периодические доработки: внедряются теги canonical и noindex, добавляются новые блоки перелинковки, исправляются технические ошибки.

Благодаря этому инструменту был выполнен огромный объём работ по контенту:

• Создано 166 коммерческих страниц (услуг);

• Разработано 314 ГЕО-страниц;

• Опубликовано 429 информационных статей.

Важное внимание уделялось постоянной пост-оптимизации и улучшению уже созданных материалов:

• Для 63 информационных статей проведена OnPage-оптимизация и внедрена перелинковка со страницами услуг;

• Для страниц услуг и ГЕО-страниц проведено 12 итераций по пост-оптимизации контента и повышению его текстовой релевантности.

Работа была построена на системном подходе с регулярным контролем качества:

• С периодичностью 1 раз в месяц проводится технический аудит созданных страниц и оперативно исправляются все возникающие ошибки;

• Также ежемесячно проводится аудит состояния индексации страниц, и страницы, не находящиеся в индексе, отправляются на принудительную переиндексацию.

РЕЗУЛЬТАТЫ SEO

Кардинальное улучшение позиций в поиске

SEO-стратегия показала улучшения позиций на 90.6% — с 100 позиции в январе до 9.43 позиции в июле 2025 года. Это означает переход от полного отсутствия в поисковой выдаче к стабильному присутствию в топ-10 по целевым запросам.

Рост органического трафика

Объём показов продемонстрировал впечатляющую динамику:

Январь: 0 показов (стартовая точка) → Июнь: +307871% прирост показов (пиковое значение)

Пиковый рост составил более 2400% с марта по июль, потому что страницы сайта массово попадании в топ поисковых результатов.

Рост кликабельности

Количество кликов выросло с 0. Первые клики появились в марте , а в мае прирост составлял уже +1685%.

Прирост коммерческого трафика

Анализ показывает существенный рост по коммерческим направлениям:

• Коммерческий небрендовый трафик: рост на +1320%

• Весь небрендовый трафик: рост на +3248%

КАМПАНИЯ НЕ МОГЛА МАСШТАБИРОВАТЬСЯ ИЗ-ЗА ДОРОГИХ ЗАПРОСОВ

У клиента уже были запущены кампании, но все они вели на брендовый трафик. Они показывали неплохой результат по количеству и цене лида, но бесконечно масштабироваться за счёт брендового трафика было невозможно, так как брендовый спрос имеет лимит. А все попытки клиента запустить небрендовый трафик приводили к дорогим лидам.

Поэтому перед нами стояло 2 основные цели:

Цель 1: Поддерживать текущие кампании и удерживать цену квалифицированного лида в рамках допустимого.

Цель 2: Масштабироваться по количеству квалифицированных лидов.

Теперь нам предстояло:

1. Запустить небрендовый трафик, чтобы масштабироваться. Бренд — это исчерпаемый трафик, который даёт качественные лиды за небольшую цену, но работает только, когда клиент уже откуда-то о вас узнал. Если у вас только контекст на брендовые запросы и нет seo по целевым запросам или smm, то этот канал будет малоэффективен.

2. Снизить цену лида по брендовому трафику. Небрендовый трафик дороже, поэтому нужно получать лиды по бренду дешевле, чтобы средний показатель укладывался в экономику клиента.

3. Увеличить узнаваемость бренда. Это позволило бы привлечь больше брендового трафика, а, следовательно, получить более дешёвые лиды.

СНАЧАЛА ЗАПУСТИЛИ НЕБРЕНДОВЫЙ ТРАФИК, ЧТОБЫ КОНВЕРТИРОВАТЬ В БРЕНД

Первым делом запустили небрендовый трафик. Мы собрали семантическое ядро в объёме +6000 запросов. Ещё запросили анализ семантики у менеджера Яндекс, который позволил дополнить наше семантическое ядро дополнительными релевантными запросами.

Но всё это ядро было сильно порезано в ходе работы и согласования до 1500 запросов.

Почему так сильно? Мы собирали максимально широкое ядро, чтобы найти низкочастотные запросы, которые бы были не такими дорогими из-за меньшей конкуренции. Но пришлось исключить:

1. Запросы, которые не соответствуют условием предоставления услуги. Например: Сумма займа больше 30 тыс. без паспорта, под залог и т. д.

2. Брендовые запросы конкурентов. На рынке МФО есть договорённость, что компании не показываются по бренду конкурентов. Но это правило соблюдают далеко не все.

3. Дорогие запросы. Прогнозируемая цена клика на некоторые запросы была больше согласованной и не билась с экономикой клиента по цене лида, поэтому эти запросы исключили.

ДАЛЬШЕ ВСТАЛ ВОПРОС, КАКИЕ ТИПЫ РЕКЛАМЫ БУДЕМ ЗАПУСКАТЬ?

Из анализа рынка мы выяснили — конкуренты используют только поиск. Прошлые кампании клиента по бренду тоже показывался только в поиске.

Мы решили оставить поиск и тестировать РСЯ.

В качестве стратегии выбрали автоматическую стратегию с оплатой за конверсии, так как у нас были чётко заданные KPI по цене квалифицированного лида.

Примерно такую динамику мы наблюдали, с момента запуска рекламных кампаний:

Эта стратегия давала результат до момента масштабирования по количеству лидов.

«Дело в том, что цена за квалифицированный лид, к которой мы стремились, была ниже рынка. Поэтому система давала очень мало трафика, который бы соответствовал цене лида. А для получения большего количества лидов нужно было бы увеличить цену в настройках, что уже не укладывалось бы в нашу экономику. Такой замкнутый круг»‎, — Павел Сергееев, тим-лид контекстной рекламы Manyletters.

Как ещё пытались масштабироваться

Также мы тестировали ещё несколько рекламных кампаний, но они были успешны выборочно: кто-то давал результат, но мало, или приводил только постоянных клиентов. Помимо прямых запросов по типу: «Взять заём». 

Поэтому, когда встал вопрос, как нам сделать ещё больше лидов, было решено запустить поисковую кампанию с оплатой за клик. Её можно было масштабировать и выводиться в топ, так как Яндекс не накладывал ограничения по количеству трафика.

«Причём кампанию с оплатой за клик мы запустили одну. Остальные кампании в РСЯ и на поиске, остались без изменений. Так как их показатели уже были оптимизированы, и они спокойно приносили лиды по нужной цене, хоть и в небольшом объёме»‎, — Павел Сергееев, тим-лид контекстной рекламы Manyletters.

НУЖНО ОПТИМИЗИРОВАТЬ, ЧТОБЫ НЕ СЛИВАТЬ БЮДЖЕТ В ПУСТЫЕ КЛИКИ

В отличие от кампаний с оплатой за конверсию, где мы платим только за результат, в моделях с оплатой за клик критически важна оптимизация. Здесь нужно сужать аудиторию до самых заинтересованных пользователей, чтобы платить меньше, но получать заявки так же стабильно.

На основе уже собранной статистики с прошлых кампаний мы выявили наиболее дешёвые и конверсионные запросы, регионы, время показа, демографические показатели, уровень платёжеспособности и тип устройства.

На основе этих отчётов мы принимали решения по оптимизации, чтобы попасть в цену лида:

•  Время показа рекламы мы изменили. Реклама показывается только в пики конверсий по отчёту.

•  Мы отключили рекламу в тех регионах, где вообще не было конверсий или они были минимальны

•  Пришли к тому, чтобы отключить показ рекламы с ПК, потому что конверсии там минимальны.

Вторым пунктом было снизить цену лида по брендовому трафику. В первую очередь мы «причесали» действующие рекламные кампании:

• Отключили автоматическое обновление объявлений от Яндекса. Яндекс может 90% трафика крутить свои объявления. Практика показывает, что получается бессмысленные объявления с несколькими УТП.

• Добавили быстрые ссылки на поисковые кампании.

• Добавили больше заголовков.

Клиент запускал брендовые запросы в Мастере кампаний для новых и постоянных клиентов. Мы доработали цели в Яндекс Метрике, чтобы определять новых и постоянных клиентов.

Старые кампании работали неплохо, и не было нужды портить их оптимизацию, поэтому мы запустили в тест аналогичные кампании, но с новыми текстами, креативами, и с ценой за достижение цели.

У нас было запущено 4 кампании на бренд: две кампании старые, которые делал клиент, и две, сделанные нами. Эти две кампании были ещё разделены на новых и повторных клиентов.

Результат копирования кампаний с новыми креативами был специфичный. Новая кампания по новым клиентам стала работать лучше, и со временем перехватила на себя весь трафик старой кампании. А по постоянным клиентам новая кампания не показала результата, и было решено оставить кампанию со старыми креативами.

«Интересно, что в итоге мы оставили 2 кампании: сделанную клиентом на повторные заявки, и нашу на новых. У клиента до этого были шаблонные креативы и заголовки, а также не было явного УТП. Мы сделали с дизайнером новые креативы, написали заголовки и тексты, но для повторных заявок лучше сработали старые объявления»‎, — Павел Сергееев, тим-лид контекстной рекламы Manyletters.

Так как цель была снизить расход на бренд, мы постепенно понижали цену за достижение цели, чтобы найти золотую середину, где бы снижение цены лида не уменьшало количество.

Перед запуском медийной рекламы мы собрали интересы тех, кто уже оставлял заявку на сайте с контекстной рекламы. Данные выгрузили из отчёта по интересам в Яндекс Метрике, и нас интересовали конкретно долгосрочные интересы.

В дальнейшем таргетинги были скорректированы после бренд-лифта от Яндекс. Это отчёт, в котором Яндекс собирает информацию о бренде и эффективности медийной рекламы: как изменилась узнаваемость, как чаще по нему стали кликать и т. д.

Перед запуском добавили для всей медийной рекламы счётчик Яндекс Метрики для медийной рекламы (не путать с Яндекс Метрикой). Он позволяет анализировать цели из Яндекс Метрики по post view, то есть по тем, кто видел рекламу, а не только по тем, кто кликнул.

Также был установлен пиксель Яндекс Аудиторий, который позволил собрать все аудитории, которые видели медийную рекламу, и в дальнейшем запустить на неё ретаргетинг в РСЯ и на Поиске.

Помимо баннеров запускали видео и баннер+видео.

Удалось ли получить небрендовый трафик по оптимальной цене за квалифицированный лид?

Да. Начали работу мы в феврале 2025, а в июле достигли оптимального результата. В этот период цена квалифицированного лида по небрендовому трафику составила 82% от выставленной цены в KPI. То есть нам удалось не только уложится в выставленный KPI, но и снизить стоимость лида почти на 20%.

Удалось ли снизить цену квалифицированного лида по брендовому трафику?

Да. Работая с января к июлю мы снизили стоимость лида на 41%.

Стоимость квалифицированного повторный лида за 6 месяцев снизили на 92%.

Удалось ли увеличить узнаваемость бренда?

Определить влияния крайне трудно, но в первую очередь мы ориентируемся на число запросов в вордстате. Как можно заметить, с февраля 2025 идёт положительная динамика по числу запросов по запросу boostra.

Таргетинг в России сейчас очень ограничен, и запустить таргетинг без ограничений можно только в VK. Telegram тоже доступен, но запускать рекламу придется через ресейлеров.

Мы приняли решение тестировать 3 площадки, чтобы оценить их потенциал для решения задач boostra: VK Реклама, Сбер Эдс и МТС Маркетолог. 

ПОДГОТОВКА — ПРОДУМЫВАЕМ ГИПОТЕЗЫ

Перед запуском мы разработали карту гипотез по креативам и подготовили тексты, адаптированные под каждое уникальное торговое предложение. Всё было 16 креативов, которые мы взяли на тест.

VK РЕКЛАМА

В ВК мы запустили 3 рекламных кампании с разными целями:

• Трафик на сайт

Основная кампания, которая вела напрямую на сайт, минуя сообщество ВК. Она была направлена исключительно на привлечение лидов;

• Промотирование

Для поддержания и раскачки сообщества ВК;

• Кампания на подписку

Собирали аудиторию, которой интересны тема экономии, чтобы в дальнейшем прогревать.

Первым этапом мы запускали кампании на постоянных клиентов. Использовали максимально тёплые аудитории:

• ретаргет с сайта;

• база текущих клиентов;

• брендовые запросы;

• Look-A-Like аудитории по базе и ретаргету с сайта.

Мы действовали по классической схеме, начиная с самых «тёплых» аудиторий: тех, кто уже был на сайте, знал бренд или был похож на наших текущих клиентов (look-alike).

ФОКУС НА «ТЁПЛЫХ» АУДИТОРИЯХ

Сначала мы запустили рекламные кампании на аудитории на основе базы клиентов и ретаргетинг. Именно они дали первые лиды.

Следующими на очереди были Look-alike аудитории, созданные на основе сходства с нашей базой. Качество трафика было хорошим, с низким процентом отказов (менее 30%), но конверсий от них было недостаточно, чтобы выполнить KPI и уложиться в экономику по цене лида. После трёх недель мы решили отключить и их, сфокусировав все ресурсы на самых «горячих» сегментах.

АНАЛИЗ И ОТСЕВ НЕЭФФЕКТИВНЫХ АУДИТОРИЙ

Изначально мы запускали ещё и брендовый трафик. Но уже через две недели мы их отключили. Аналитика показывала, что пользователи, пришедшие по таким запросам, практически сразу покидали сайт, а ещё высокий процент отказов и отсутствие лидов.

ТЕСТИРОВАНИЕ КРЕАТИВОВ И СТРАТЕГИЙ ОПТИМИЗАЦИИ

Первым решением было отключить показ рекламы на десктопах. Данные показывали, что у пользователей с ПК высокий процент отказов. Этот шаг повысил общее качество трафика, сконцентрировав наши усилия на мобильных пользователях.

Среди многообразия креативов не выявилось явного фаворита или аутсайдера. Все варианты показывали примерно одинаковую кликабельность. Наше первоначальное предположение было верным: решение кликнуть зависело не от картинки, а от принадлежности пользователя к правильной аудитории. Поэтому мы оставили в работе практически все гипотезы.

Финальным решением стало тестирование стратегий оптимизации. Мы пробовали как модель оплаты за клик и оплату за целевое действие. Для тёплых аудиторий в VK стратегия на клики была более предсказуемой и управляемой. Система не смогла найти достаточного количества пользователей, готовых сразу совершить действие, что ограничивало объём трафика и цену лида.

ПЕРЕХОД К ХОЛОДНЫМ АУДИТОРИЯМ

Когда аудитории ретаргета начали «выгорать», мы добавили «холодные» аудитории, собранные по портрету целевого клиента: люди с интересами к финансам, с низким доходом. Это помогло нам начать привлекать первых новых клиентов из VK.

В промотировании мы использовали продвижение постов со следующими механиками:

конкурс/розыгрыш;

мемы;

посты с промокодами (через бот);

промокоды (через рассылку).

В кампании на подписчиков использовали креативы, которые тестировали для основных кампаний на трафик, только меняли посылы на кнопках и в текстах.

SberAds

Кампании запускали только на новых клиентов, так как таргетинги позволяли использовать только такие гипотезы.

Запускали кампании с оптимизацией на клик. Цена за клик была выше плановых показателей, поэтому перезапускали кампании с оптимизацией на клики с предельной ценой. Так удалось снизить стоимость клика до плановой.

Но технические ограничения оказались критичными: мы не могли установить пиксель для отслеживания конверсий, а без этого система не могла оптимизироваться на результат. Мы видели много кликов по плановой цене, но ни одной заявки.

Вывод: Площадка, возможно, и хороша для роста узнаваемости, но для прямых лидов в МФО без возможности глубокой аналитики — бесполезно.

МТС Telegram ADS

Но мы сразу отказались от этой площадки. Рекламные кампании показывали себя очень слабый результат по показам, и лид выходил слишком дорого.

РЕЗУЛЬТАТЫ ТАРГЕТА

За период кампании был достигнут значительный объём показателей, однако эффективность сильно варьировалась в зависимости от площадки.

По площадкам:

VK Реклама: несмотря на все ограничения, VK остаётся единственной полноценной площадкой для эффективного performance-маркетинга кроме Яндекса.

Ключевым показателем эффективности для нас является не просто лид, а одобренная и выданная заявка. Конверсия из лида в выдачу на отдельных этапах достигала 18−25%.

Основной задачей была оптимизация рекламных кампаний с фокусом на снижении стоимости лида (CPL), увеличении охвата для поиска новой аудитории, повышении узнаваемости бренда и работе с ретаргетингом. Для этого мы использовали комплексный подход, задействуя, как широкоохватные, так и узкоспециализированные платформы для точечного воздействия на разные сегменты аудитории.

КАКИЕ ПЛАТФОРМЫ ИСПОЛЬЗОВАЛИ

Для запуска медийной рекламы мы использовали платформы DSP, а также подключали DMP для сегментации.

DSP (Demand-Side Platform) — автоматизированная платформа для закупки онлайн-рекламы.

DMP (Data Management Platform) — это платформа управления данными, которая собирает, анализирует и упорядочивает информацию о поведении пользователей в интернете, чтобы запускать рекламу не "всем подряд", а тем, кто уже интересуется темой.

DSP-платформы:

Mediatoday — своя закрытая система сайтов, на которых идут показы рекламы. В основном крупные новостные и медийные порталы, развлекательные платформы, тематические.

AdsFin — специализируется на рекламе именно финансовых тематик. Работает с партнёрской арбитражной сетью.

МТС ADS — доступ к данным о поведении абонентов оператора MTS (но также есть показы на сторонних площадках), что помогает строить точные аудиторные сегменты.

Segmento и NT Technology — открытые платформы без ограниченного количества площадок для рекламы. Дают широкий медийный охват на новостных, тематических, развлекательных площадках.

RedDigital — открытая платформа, но имеет доступ к закрытым площадкам.

DMP-платформы:

Weborama — платформа для управления данными.

Другие:

RTB Sape (Real-Time Bidding — показы в реальном времени) — узкая площадка с русскоязычными сайтами из сети Sape. Отличается от dsp тем, что площадок тут намного меньше. У dsp — миллионы сайтов и приложений для показов рекламы.

Bigo Ads (Likee) — реклама в социальной сети Likee.

Что было предоставлено платформам

Аудитории: Целевые сегменты, интересы и география показов.

Креативы: Готовые рекламные макеты. На платформах креативы были доработаны силами их специалистов под наши задачи.

Данные для аналитики: Посадочная страница с UTM-метками для отслеживания эффективности.

ПЕРЕНОС АУДИТОРИЙ В КОНТЕКСТ

Основные работы по настройке и запуску выполняют платформу, поэтому мы должны были только предоставить им креативы и отслеживать результаты.

Мы же пробовали замерить результат медийной рекламы через конверсии. На аудиторию, которая уже видела наши объявления, мы запускали рекламные кампании. Нашей цель было замерить эффективность программатиков через то, сколько переходов и лидов будет получено, через второе касание с брендом.

КАК ЗАМЕРЯЛИ ЭФФЕКТИВНОСТЬ

В программатиках оцениваем трафик и его чистоту: охваты, показы, процент отказов. Также мониторим клики и CTR, работаем с CPC. Ранее работали с показателями «Время на сайте"‎ и "Глубина просмотра"‎, но не увидели большой корреляции с результатом и отказались от них.

И, несмотря на то что программатики считаются медийным инструментом, оцениваем лиды и выдачи, их стоимость. Если видим, что охват, клики есть, а лидов и выдач нет, идём к платформе для обсуждения причин и поиска решений.

РЕЗУЛЬТАТЫ

Самой эффективной площадкой показала себя МТС ADS. Она показывала хорошие цифры на входе, сейчас идёт достаточно ровно и до сих пор остаётся лидером.

В августе мы пересобрали РК с каждой платформой: уточнили целевые сегменты, ожидаем повышения результатов на других площадках.

На старте проекта у клиента был нерегулярный постинг, отсутствовала аналитика эффективности соцсетей. Аудитория сообщества насчитывала 11 028 человек, но у неё была крайне слабая активность.

Как выяснили потом, большое количество подписчиков это или боты, или уже удалённые аккаунты.

Аналитика из ВКонтакте boostra на период 26.08.24 — 23.03.25, когда сообщество велось нерегулярно.

Мы поняли: чтобы изменить ситуацию, нужно не просто увеличить охваты, а перестроить коммуникацию — сделать её человечной, полезной и прозрачной. Только так можно было превратить разовых клиентов в постоянных пользователей.

Цель — быть компанией первого выбора для заёмщика

ЗАДАЧИ

И чтобы решить проблему низкой вовлечённости мы поставили перед собой три ключевые задачи:

• Быть продуктом постоянного использования, как кредитная карта. Нам предстояло выйти за рамки позиционирования «экстренной помощи» и показать, что сервисом можно пользоваться осознанно и регулярно. Для этого нужно было сформировать у аудитории представление: как работают займы, какие есть процентные ставки и акции, а также показать выгоду.

• Приучить заёмщиков платить в срок и поощрять за это. Здесь проявляем экспертность: посты о финансовой грамотности, например, как досрочно закрыть заём, вкладывая по чуть-чуть, дублировать информацию об условиях погашения.

• Повышать лояльность клиентов и создавать преданность бренду. Для превращения пассивных подписчиков в активных пользователей требовалось выстроить постоянный диалог с аудиторией. В планах было внедрение регулярных активностей (конкурсы, розыгрыши), развитие пользовательского контента, а также создание удобных каналов для обратной связи. Особое внимание уделялось персонализации коммуникации и созданию эмоциональной связи с брендом.

АНАЛИЗ КОНКУРЕНТОВ

Мы провели анализ конкурентов. Анализировали: какие соцсети используют, как оформлено сообщество и куда ведут подписчиков дальше по воронке, оценивали ER, какие посты выкладывают и механики используют для повышения охватов.

Какие выводы сделали:

• Конкуренты активнее всего ведут VK;

• Самые частые темы — розыгрыши, промокоды, отзывы;

• Видеоформат активно не используется;

• Сообщества модерируются, есть ответы на комментарии;

• У конкурентов есть фирменный стиль и маскот. Типичный для ниши — робот.

Выбрали наиболее релевантные площадки для ведения коммуникации — ВКонтакте и Telegram.

КОНТЕНТ-ПЛАН

«Когда деньги нужны прямо сейчас» — главное УТП, на которое опирались в коммуникации.

Копилайн (девиз, с которым компания живёт в рамках тактической кампании) стал продолжением нейминга и подчёркивает скорость получения финансовой помощи. Быстро без лишних вопросов и звёздочек в условиях — вот основные «три кита», на которых строились продуктовые посты.

Задача коммуникации — повысить узнаваемость, разрушить барьеры и стереотипы.

Показать, что boostra — обычная часть жизни, один из инструментов закрытия горячего финансового вопроса, и ничего нет зазорного в том, чтобы пользоваться микрозаймами.

ОФОРМЛЕНИЕ СООБЩЕСТВА И ПОСТОВ

В дизайне использовали фирменный стиль платформы, чтобы была прямая ассоциация и работала узнаваемость по бренду.

В ВК добавили обложку, добавили виджеты и заполнили раздел услуг.

«Со временем пришли к тому, что проекту не нужен вылизанный дизайн. Аудитории не нужны идеальные посты. Чем проще дизайн и ярче призыв, тем больше реакций мы получали. И, соответственно, могли сэкономить на дизайне, распределив его на создание постов и рилсов», — Анастасия, SMM-менеджер.

СОЗДАНИЕ ЧАТ-БОТА

«В любой соцсети пользователи неохотно переходят на другие площадки. И площадки не хотят упускать их. Поэтому, например, переходя по ссылке в Telegram, вы переходите не в браузер, а во внутреннее приложение Telegram. Нам нужна была ещё одна точка касания внутри ВК, поэтому запустили чат», — Анастасия, SMM-менеджер.

Чат решил 2 задачи: подписка людей на рассылку с последующим переходом на сайт и ответы на часто задаваемые вопросы.

Основным элементом воронки продаж стала рассылка. Пользователь мог зайти в чат, чтобы задать вопрос, попадал в прогревающую воронку, получал промокод, откуда переходил на сайт и регистрировался.

Или пользователь мог перейти в чат, чтобы получить промокод. Раз в месяц выкладывали анонс о новом промокоде, который можно получить только в чате.

Но чтобы люди переходили в чат и сообщество, нам нужны были охваты и переходы.

Дальше рассказываем о том, как обновили рубрикатор, и какой контент давал больше охвата.

Конкурсы. Использовали их как основной способ получения комментариев и увеличения активности. Применяли 2 механики:

• Выбор рандомного комментария под одним постом.

• Выбор самого активного подписчика за месяц. Учитывали лайки и комментарии. Определяли самого активного подписчика, с помощью встроенного виджета в ВК.

Мемы. Активное использование мемов — один из ключевых факторов увеличения охватов и вовлечённости аудитории.

«На самом деле, у нас нет какого-то особого алгоритма. Мы просто выбираем мемы лоу-фай качества — простые, понятные всем, без интеллектуального флёра», — Егор, копирайтер Manyletters.

Мемы используем в двух форматах — традиционные картинки и видео:

Клипы. Конкуренты не используют короткие видео, но это самый охватный формат сейчас. Поэтому взяли этот формат на тест, и он показал хорошие результаты. Несколько роликов залетели на тысячи просмотров.

Ожидаемо лучше всего зашли мемы, но выпустили и несколько продуктовых роликов, где рассказали об условиях и выгоде. Заскакивали на инфоповод, например, сделали видео с Овечкиным, который забросил 895‑ю шайбу и побил рекорд.

Продуктовые посты. Большая часть была о том, как работает сервис, как оформить заявку и как происходит оформление. Такие посты вызывают доверие у аудитории и снижают скептицизм, конкретно к платформе.

Полезные посты. Мы не раскрывали темы финансовой грамотности, инвестиций и заработка.

Но рассказывали о том, как можно бесплатно или недорого отдохнуть, на чём и как можно сэкономить.

Нехватка финансов — основная проблема нашей аудитории, но запроса изменить её нет, поэтому тема экономии была востребованной.

ПОТЕРЯЛИ АКТИВНОСТЬ, А ПОТОМ УЧЕЛИЧИЛИ ЕЁ В Х2

После майских праздников мы заметили спад активности. Снизились охваты, комментариев стало меньше, хотя наша стратегия не менялась.

У нас было предположение, что те, кто уже был подписан, увидели, вспомнили, подняли активность, а потом стали реже замечать в ленте. А новых подписчиков пока было немного.

Поэтому решили пересмотреть контент, чтобы вновь поднять активность.

На этот момент больше всего охватов собирали конкурсы и промокоды, поэтому сконцентрировались на них. Также провели повторный анализ конкурентов.

Что решили делать:

1. Сохранить частоту промо (6−7 постов в месяц), но делать акцент на 2 уникальных промокода + дополнять их розыгрышами.

2. Увеличить визуальный контент:

— 1−2 мема/месяц (например, про «долги до зарплаты»).

— 1−2 видео (инструкции, отзывы).

3. Добавить UGC:

Конкурс отзывов («Расскажите, как вы использовали заём»).

4. Использовать триггеры:

«Только 3 дня!», «Первым 10 клиентам — подарок».

В контент добавили новый конкурс, где выбирали победителя за лучший комментарий. И проводили уже по 3 конкурса в месяц. Плюс к ним добавились промокоды прямо в постах. Если раньше переводили подписчиков сначала в бот, где был промокод, тут давали промокод в посте, чтобы убрать из пути клиента дополнительное действие — клиенты сразу переходили на сайт.

В результате после проседания активности и охватов выросли в 2 раза по просмотрам и визитам.

РЕЗУЛЬТАТЫ

На момент начала сотрудничества сообщество находилось в запущенном состоянии на протяжении полугода. Мы провели комплексное восстановление, включая визуальный редизайн и систематизацию контент-стратегии для повышения активности.

СНИЗИЛОСЬ ЛИ ВЛИЯНИЕ CPA-СЕТЕЙ?

Boostra пока не отказалось полностью от CPA-сетей, но мы усилили привлечение повторных и новых клиентов. Это дало возможность не просесть по привлечению клиентов в низкий летний сезон.

При этом добавив 5 новых каналов, количество клиентов не уменьшилось.

Инвестиции в SEO принесла впечатляющий результат:

• Рост небрендового трафика на +3248%.

• Выход с нулевых позиций в ТОП-10 по целевым запросам.

Снижение стоимости лида:

• Стоимость квалифицированного брендового лида для новых клиентов снижена на 40%.

• Стоимость повторного лида сокращена на 92%.

• Небрендовый трафик был запущен и оптимизирован до стоимости ниже установленного KPI.

Для нас было важно вести качественных клиентов и соответствовать их ожиданиям по продукту. Мы провели исследование рынка, на основе чего собрали портреты клиентов, которым максимально подходил наш продукт. Портреты легли в основу коммуникационной стратегии, которая, в свою очередь, повлияла на настройки рекламных кампаний и сегментацию аудитории.

Повышение узнаваемости и лояльности:

• SMM: Аудитория сообщества была «реанимирована» через человечную коммуникацию, чат-бота, мемы, конкурсы и видеоконтент. Охваты и активность удалось увеличить в 2 раза после коррекции стратегии.

• Таргетинг и программатики: VK подтвердил свою эффективность для performance-задач, а кампании на программатик-платформах (особенно МТС ADS) повышали узнаваемость и работали на охват холодной аудитории.

• Средняя скорость запуска новых каналов — 4−5 дней, что практически невозможно реализовать с командой в штате.