40 000+ лидов в месяц для сети медицинских центров «СитиМед»

Сеть медицинских центров «СитиМед» обратилась в наше агентство в начале 2020 года.

Сайт клиента совсем не приносил заявок, и руководство медцентра приняло решение основательно заняться его продвижение, чтобы получать больше клиентов из интернета, увеличить узнаваемость бренда.

Сравнив сайт клиента с конкурентами из ТОП-10 поисковой выдачи по целевым запросам, отметили основные проблемы, наличие которых было очевидным:

- Устаревший дизайн, не адаптированный под мобильные устройства.

- Жесткая и сложная структура, которую технически почти невозможно изменить.

- Недостаточное наполнение страниц

- Контент низкого качества

С сайтом в таком виде работать было бесполезно — вероятность выхода в ТОП по ключевым запросам - нулевая. Запускать контекстную рекламу тоже нет смысла — уровень конверсии будет околонулевым из-за некачественных посадочных страниц.

После предварительного анализа ситуации мы предложили клиенту базовую стратегию:

• Разработать новый сайт, который будет соответствовать ожиданиям и требования аудитории и будет эффективно доносить до нее преимущества «СитиМед».

• Подготовить качественный контент для посадочных страниц и оптимизировать сайт под требования поисковых систем сразу на этапе разработки, чтобы не терять времени на эти работы в будущем.

• Настроить сквозную аналитику, чтобы со старта понимать, из какого рекламного канала приходят клиенты и сколько стоит каждое обращение.

• Настроить контекстную рекламу, чтобы получить первых клиентов сразу после запуска обновленного сайта.

• Заняться управлением репутацией (SERM) и продвижением сети на картах.

После этого решили действовать по ситуации в зависимости от того, какой эффект дадут активности на начальном этапе.

План на долгосрочную перспективу был написан широкими мазками:

Оптимизировать рекламные кампании, чтобы удерживать цену лида в нужных границах.

Увеличивать бюджет там, где можно масштабироваться и получать больше лидов по приемлемой стоимости.

Работать над увеличением конверсии посадочных страниц.

Своевременно добавлять страницы по новым услугам и поддерживать актуальность по старым.

Заниматься поисковой оптимизацией и линкбилдингом, чтобы получать больше органического трафика.

Следить за тем, чтобы клиенты оставляли положительные отзывы и рейтинг на картах был высоким.

Большие дела начинаются с малых шагов, а комплексное продвижение — с подготовительного этапа, на котором мы изучаем аудиторию и конкурентов, чтобы понимать, о каких преимуществах нужно рассказывать и как сделать сайт, который будет лучшим в своей нише.

Так как СитиМед на рынке достаточно давно, база клиентов уже была. Это дало нам возможность проанализировать, кто именно и с какими вопросами обращается в центры. На основе этой информации мы разработали 7 портретов клиентов: четверо из них представляли физических лиц, а трое оставшихся были представителями юрлиц.

Пример портрета клиента-физлица 

Пример портрета клиента-представителя юрлица:

Так как делать отдельные сайты для физлиц и юрлиц нецелесообразно, мы выделили ключевую информацию, которую хотят видеть на сайте представители всех целевых групп. Это важно, чтобы спроектировать универсальные страницы, которые будут давать ответы на все вопросы.

Затем мы приступили к анализу конкурентов, чтобы понимать, как устроены другие сайты в отрасли, какие решения и подходы они используют, какой контент предлагают своим клиентам.

Эта информация нужна, чтобы сделать конкурентоспособный сайт, который будет выделяться на фоне других решений.

Всего мы выделили и проанализировали 5 сайтов ключевых конкурентов. По каждому из них составили небольшой отчет.

По результатам анализа аудитории и конкурентов мы сформировали список контентных блоков, которые обязательно должны быть на сайте.

Одновременно с этим SEO-специалист подготовил семантическое ядро — ключевые запросы, по которым сайт будет продвигаться в поисковых системах.

Имея на руках всю необходимую информацию: список блоков, ключевые запросы — и понимание того, что нужно аудитории и как мы можем выделиться на фоне конкурентов, делаем прототип.

Отрисовываем дизайн всех страниц.

Готовим качественный контент, который описывает преимущества компании.

В контенте делаем блоки с ответами на основные вопросы клиентов: сколько стоит, как быстро можно оформить и т.д.

Делаем блок с удобной навигацией по филиалам.

Естественно, новый сайт адаптирован под мобильные устройства, быстро загружается и на нем нет технических ошибок, которые бы мешали пользователям и создавали сложности при продвижении в поисковых системах.

К июлю 2020 все было готово — и мы выкатили обновленный сайт.

Начинаем с поиска

Сразу запустили кампании только на поиске и только по основным услугам: медкнижки, справка ГИБДД, медосмотры, справка ФМС, флюорография, ЭЭГ.

Это самая горячая с точки зрения готовности к покупке и самая интересная для медцентра аудитория — люди, которые с большой долей вероятности позвонят сразу после того, как попадут на сайт. Естественно, при условии, что их все устраивает.

Остальные услуги начали добавлять уже после того, как настроили и оптимизировали основные кампании.

Согласуем предельную допустимую стоимость лида

Со старта мы согласовали с клиентом допустимую стоимость одного обращения.

В зависимости от того, насколько дорогие или дешевые приходили лиды, мы корректировали ставки в кампаниях, чтобы выйти на нужные показатели. Такой подход позволяет получать максимальное количество обращений по цене, которая находится в допустимых пределах.

Таким образом, для клиента реклама всегда прибыльна. Так как прибыльность услуг отличается, для разных кампаний стоимость лида отличалась.

Добавили РСЯ и КМС, чтобы расширить охват

Когда реклама на поиске стала приводить клиентов, подключили показы по Рекламной Сети Яндекса, чтобы расширить охват и возвращать потенциальных клиентов на сайт при помощи ремаркетинга.

Настроили корректировку ставок для людей, которые находятся рядом с центрами

Филиалы СитиМед расположены в разных районах Москвы. Поэтому мы запустили рекламу по всей Москве, но настроили корректировку ставок на аудиторию, которая живет, работает или проводит много времени в районе каждого филиала, чтобы получать больше целевых лидов.

При появлении новой клиники мы сразу корректировали ставки в нужном районе и добавляли рекламу в поиске по запросам с гео-хвостами: название района, станции метро, улиц.

Настроили сквозную аналитику

Интегрировали Calltouch с системами аналитики и рекламными каналами. Это позволило указать приемлемую для нас стоимость ключевых целей (уникальный звонок) для разных рекламных каналов.

Благодаря этому мы получили возможность настроить автоматическую оптимизацию кампаний по цене конверсии.

Перевели часть кампаний на автоматические стратегии

После настройки сквозной аналитики часть кампаний мы перевели на автоматические стратегии с оплатой за конверсии.

В результате увеличилось количество конверсий, при этом стоимость лида осталась на прежнем уровне. Наиболее значительное изменение было для услуги тестирования на COVID-19 — +26% к обращениям без увеличения цены конверсии.

Настроили ставки по времени суток

Сначала рекламные кампании работали ежедневно с 9 до 21. После того, как колл-центр перевели на работу в режиме 24/7, мы сразу перевели кампании на работу в таком же режиме.

Так как ночью конверсия ниже, чем в рабочее время, настроили корректировку ставок в зависимости от времени суток, чтобы ночные лиды тоже вписывались в рамки по стоимости.

Результаты

Показатель отказов сразу после запуска нового сайта снизился с 22% до 18% и стабильно держится на этом уровне.

За первый месяц работы обновленный сайт принес 2331 уникальное обращение.

За полгода работы, к январю 2021 года, количество уникальных лидов выросло до 16 500.

В августе 2020 поисковый трафик составил 13 000 посетителей.

К началу 2021 года количество посетителей из поисковых систем выросло в 3,7 раза до 50 000 уникальных посетителей.

Узнаваемость бренда СитиМед за это же время увеличилась почти в 2 раза.

Всего за полгода активной работы после запуска нового сайта удалось достигнуть очень серьезных результатов.

Это стало возможно благодаря правильной подготовке, качественной настройке рекламы — и самое главное, открытости и доверию со стороны заказчика.

Готовность клиента делиться информацией о количестве звонков и записей, оптимальной стоимости одного клиента дала нам возможность качественно настроить кампании и предлагать решения по масштабированию и улучшению рекламы.

После первоначальной поисковой оптимизации, которую мы провели еще на этапе разработки нового сайта, работа над проектом продолжается по нескольким направлениям:

• оптимизация новых страниц;

• корректировка и доработка оптимизации старых страниц;

• линкбилдинг;

• создание информационных страниц;

• подготовка статей для информационного раздела.

План действий на каждый месяц согласуется с клиентом. По необходимости в него могут добавляться или убираться конкретные работы.

Системная ежедневная работа, которая всегда дает положительные результаты.

В июне 2021 трафик из поисковых систем вырос до 110 000+ уникальных посетителей в месяц.

По сравнению с февралем трафик увеличился более чем в 2 раза менее чем за 4 месяца.

До того, как заказчик обратился к нам, управлением репутацией никто серьезно не занимался.

В результате сложилась неприятная ситуация: низких оценок и плохих отзывов было подавляющее большинство.

Так произошло, потому что довольных клиентов никто не просил оставлять хорошие отзывы — они этого и не делали. Ну а недовольных, как известно, просить не нужно — свой негатив они высказывали без напоминания.

Средняя оценка по разным филиалам сети колебалась в пределах 3-4 звезд, что не отражало реального уровня сервиса.

Начали исправлять ситуацию.

•    Внедрили скрипт для менеджеров и рассылку с предложением оставить отзыв для клиентов. Теперь как минимум дважды все заказчики получали напоминание о том, что можно оставить отзыв. В результате количество позитивных оценок выросло.

•    Стали работать с негативом. Реагировать на замечания, решать проблемы клиентов, договариваться — в результате удалось убрать часть негативных отзывов и уменьшить количество низких оценок.

Комплексный подход дал свои результаты — рейтинг на всех геосервисах (картах Яндекса и Google, Zoon, Отзовик.ру) в течение нескольких месяцев вырос и стабилизировался в диапазоне 4-5 баллов.

Нынешние оценки отражают реальный уровень сервиса, а высокий рейтинг на картах и в геосервисах помогает привлекать больше клиентов за счет локального SEO.

Локальная поисковая выдача и карты — отличный источник для получения лидов. Мы решили не ограничиваться работой над отзывами и подключили гео-форматы в рекламе через Яндекс.Бизнес.

Это дало приоритетное размещение с брендированием иконки на карте и размещение иконки бренда в рубрике «Медицинские комиссии».

Приоритетное размещение, брендированная иконка, высокий рейтинг по отзывам — все это помогает нам привлекать больше клиентов из тех людей, которые ищут наши услуги и находятся в непосредственной близости от филиалов СитиМед.

Это самая горячая и мотивированная к покупке аудитория — люди, которым для заказа нужно сделать буквально несколько шагов в филиал поблизости.

Всего с карт сейчас мы получаем около 17% от всех лидов.

На фоне постоянной работы над сайтом и репутацией бренда мы не забываем масштабировать те рекламные кампании, которые приводили клиентов по приемлемой стоимости.

• Увеличиваем бюджет, если видим, что кампания дает лиды по нужной цене, но из-за дневного (недельного или месячного) ограничения объявления откручиваются не 24/7.

• Перенаправляем бюджет с неэффективных кампаний на те, которые приносят лиды по нужной цене.

• Экспериментируем с новыми форматами и тестируем гипотезы. Если видим, что какой-то канал работает и приводит клиентов — увеличиваем инвестиции.

• Тестируем автоматические стратегии с оплатой за цену конверсии. Это дает возможность увеличить охваты и конверсии за счет площадок и форматов, которые Яндекс и Google предлагают автоматически. При этом мы ничем не рискуем, так как платим за конверсию.

• Своевременно запускаем рекламу на новые страницы и услуги, чтобы как можно быстрее выстроить для них систему привлечения лидов и понять, какую цену приходится платить за каждого клиента.

Оптимизация и масштабирование невозможны без качественной аналитики. Благодаря тому, что мы со старта настроили сквозную аналитику, мы получили возможность в режиме реального времени видеть, какие каналы работают лучше и перераспределять инвестиции в их пользу.

Общие результаты, выводы и планы на будущее

В июне 2021 общий трафик из всех источников превысил 300 000 уникальных посетителей.

В этом же месяце мы установили абсолютный рекорд и привлекли 40 382 уникальных лида.

Более ⅓ уникальных обращений в июле получены за из поисковых систем за счет грамотного SEO.

Остальные лиды привлекаются преимущественно за счет контекстной рекламы. По нашим внутренним оценкам мы выкупаем из контекста больше трафика и лидов, чем кто-либо из конкурентов.

Конверсия из посетителя в покупателя составляет 8,5% для трафика из Яндекс.Директа и 12,34% — для Google Ads.

SEO дает 26% лидов.

Яндекс.Карты — 15-17 % лидов.

Яндекс.Директ и Google Ads — 55 % лидов.

Такие результаты стали возможны благодаря открытой позиции заказчика по предоставлению всех данных о выручке, объеме записанных и дошедших пациентов.

Благодаря этому мы получили возможность рассчитывать стоимость дошедшего пациента, прогнозировать стоимость лида и эффективно управлять рекламными кампаниями по каждому направлению.

За первый год сотрудничества количество филиалов сети увеличилось с 17 до 25 клиник, а к середине 2021 года — до 35 клиник в Москве и области.