40–50 заявок на франшизу кофейни при бюджете 100 тыс. ₽ в месяц: кейс Яндекс Директ

Привет! Меня зовут Никита Шаронов, руковожу агентством контекстной рекламы sharonov.agency. В этом кейсе рассказываю, как полтора года приводил заявки на франшизу сети кофеен Coffeeshop Company через Яндекс Директ.

Клиенту нужен был стабильный поток заявок от предпринимателей при бюджете 60–100 тыс. ₽ в месяц. Ниша при этом плотная: каталоги франшиз забиты предложениями кофеен, и крупные сети тоже закупают рекламу.

Экономика сразу не сходилась. При цене клика около 70 ₽ такой бюджет давал примерно 1 300 переходов в месяц, а сайт конвертировал в заявку 1,8% посетителей — это чуть больше 20 обращений. Увеличивать бюджет клиент не планировал, значит оставалось поднимать конверсию сайта и точнее отбирать тех, кто на него приходит.

Сравнили восемь франшиз и нашли, чем Coffeeshop выигрывает

Выписали условия восьми сетей по тем пунктам, на которые смотрит будущий франчайзи: размер инвестиций, паушальный взнос, роялти, прибыль точки и срок окупаемости.

Картина вышла такая. Дешёвые франшизы пускают в бизнес за 1,7–2,2 млн ₽, но и прибыль обещают скромную — 120–300 тыс. ₽ в месяц. Самая дорогая, «Шоколадница», просит 15 млн ₽ и возвращает их за два года, зато приносит 540 тыс. ₽ в месяц.

Coffeeshop Company оказалась посередине: вложить нужно 8 млн ₽ — вдвое меньше, чем в «Шоколадницу», — а прибыль почти та же, от 500 тыс. ₽ в месяц, и окупается всё за полтора года. Так в объявлениях рядом с известным именем появилась понятная цифра дохода и срок возврата вложений.

Переделали сайт франшизы под расчёт, а не под впечатление

Сайт рассказывал о бренде, но не отвечал на вопрос «сколько я заработаю». Вместе с клиентом добавили то, что нужно человеку с калькулятором:

• расчёт вложений и прибыли по шагам;

• кейсы действующих франчайзи с фотографиями и их результатами;

• что входит в поддержку: запуск под ключ, обучение, помощь с помещением.

После этих правок конверсия сайта выросла с 1,8% до 3%.

Отдельно занялись аналитикой: завели цели не только на отправку формы, но и на промежуточные шаги, чтобы видеть, где человек останавливается, и давать кампаниям больше сигналов для обучения.

Запустили поиск по запросам о покупке франшизы

Собрали запросы, по которым ищут готовый бизнес: «купить франшизу кофейни», «открыть кофейню по франшизе», «франшиза Coffeeshop». Поисковые кампании разделили по городам, чтобы приоритет получали те, где кофейня окупается быстрее.

В объявлениях вынесли известность бренда, доход, срок окупаемости и сопровождение на всех этапах.

Показывали в РСЯ работающие кофейни

Для РСЯ и смарт-баннеров собрали визуал из того, что у клиента уже есть: кофейни в проходных местах торговых центров и залов ожидания, интерьеры, витрины. Предпринимателю важно увидеть, что точки действительно работают и в них есть люди.

РСЯ дала много недорогих переходов, но заявку с первого захода мало кто оставляет — на это и был расчёт.

Запустили ремаркетинг на тех, кто ушёл подумать

Всех, кто заходил на сайт и не оставил заявку, собирали в аудиторию для ремаркетинга и возвращали с другим предложением: персональная консультация, подробные условия франшизы, презентация.

Вели кампании по цене заявки

Каждый месяц смотрели стоимость заявки по каждой кампании и перекладывали бюджет в те, что дают лиды дешевле. Расширяли минус-слова, отключали неэффективные площадки РСЯ, меняли офферы в объявлениях.

За полтора года реклама франшизы приводила 40–50 заявок в месяц по 1 500–2 000 ₽ при бюджете 60–100 тыс. ₽.

На скриншоте — срез по кампаниям, а не весь период: 189 758 ₽ расхода при таком бюджете — это около двух месяцев работы. Вот как в нём распределились 98 заявок:

• поиск по целевым запросам — 37 заявок по 1 953 ₽;

• Мастер кампаний — 42 заявки по 1 091–1 904 ₽;

• РСЯ по интересам — 8 заявок по 2 206 ₽;

• кампания про рассрочку — 3 заявки по 7 215 ₽, самые дорогие в аккаунте.

Дешевле всех обошлись те, кто уже был на сайте: ремаркетинг дал заявки по 941 ₽ — вдвое дешевле поиска.