5 ошибок в CRM маркетинге на пути к ROMI 800%

Расскажем как с помощью подключения нового канала Whatsapp коммуникации смогли реактивировать спящую базу и принести дополнительную выручку с базы клиентов, которая не подписана или не реагировала в email канале.

EVITAStore — это онлайн-бутик профессиональной косметики и сертифицированной космецевтики.

Основной задачей клиента было: получить дополнительный доход с рассылок по базе клиентов с номерами телефонов, которая не активная в других каналах коммуникации.

CRM маркетинг проекта был довольно хорошо развит. Работали email рассылки, веб пуши и чат-бот. Основной объем продаж приносил канал email-рассылок. В базе подписчиков было значительное кол-во email адресов и номеров телефонов. Однако большая часть из них неактивна: либо отписана в email канале, либо не реагировала на рассылки. В чат-боте этих пользователей так же не было.

Когда мы приступили к работе с EVITAStore, у клиента уже успешно работало несколько каналов коммуникации: 

- email, 

- веб-пуши,

- чат-боты в Telegram,

- виджеты сайта.

Email при этом является основным каналом, который приносит максимальное количество продаж. 

База контактов у EVITAStore достаточно большая, и больше всего подписчиков было именно в email-канале. Однако, в ходе анализа базы стало понятно, что не все так уж и просто. Много контактов были без email-адреса, либо были отписаны от рассылок, либо не реагировали на них, и при этом не были подписаны и на чат-бот.

Нашли проблему – достаточно большой сегмент аудитории оказался не вовлечен в коммуникацию с брендом. Предположили, что самым удобным каналом для таких подписчиков, возможно, станет WhatsApp. Кроме этого, был еще и сегмент клиентов только с номерами телефонов, которых предстояло «реанимировать».

Так, решением стало: запуск WhatsApp маркетинга. 

Все данные клиента были объединены в единый профиль на платформе MindBox. WhatsApp-рассылки предстояло встроить в существующую инфраструктуру. 

По бенчмаркам рынка рассчитали окупаемость канала. Увидели, что прибыль от внедрения WhatsApp превысит расходы. Кроме того важно понимать, что триггерные механики настраиваются и запускаются один раз, но имеют продолжительный эффект. Поэтому со временем ожидали получить значительный доход от мессенджера.

Затем приступили к получению официального подключения WhatsApp Business API. Верификацию прошли достаточно быстро, а номер использовали виртуальный. 

На этом этапе настроили интеграцию с TextBack и MindBox. С движением данных из MindBox в TextBack все было понятно. Вместо привычного многим сообщения отправляли веб хук. 

В обратную же сторону планировали принимать и хранить данные:

1) Возможность отписки. В каждом сообщении была предусмотрена мягкая отписка. Если пользователь пишет «СТОП», то за ним закрепляется определенный тэг, и агентство видит, что пользователь отписан от рассылки. 

2) Статусы сообщения: доставлено, отправлено, прочитано и тд. Эти данные важны для аналитики и без них мы невозможно гибко настраивать сценарии и формировать сегменты.

3) Данные новых подписчиков. Мы планировали реализовать механику, когда пользователи первыми писали бы мессенджер (стоимость таких переписок обходится бизнесу дешевле). Далее данные клиентов нужно было направить в MindBox. 

4) Нажатия на кнопки в сообщениях.

Далее приступили к разработке сценариев. Выбрали 11, которые на наш взгляд охватят максимально все сегменты:

- Брошенная корзина;

- Брошенный просмотр;

- Новинки недели;

- Топ-10 товаров недели;

- NextBestAction;

- Чат-бот на выдачу промокода новому подписчику;

- Реактивация-1 – клиент не покупает;

- Реактивация-2 – клиент не переходит на сайт;

- Реактивация-3 – клиент не реагирует на коммуникации; 

- Связь с оператором;

- NPS-опрос.

Сценарии оформили в Miro: подготовили тексты сообщений, продумали логику, добавили картинки, а затем перенесли на платформу.

Далее, разработали вебхуки для всех сценариев и с их помощью настроить отправку сообщения. В течение месяца мы дорабатывали сценарии и устраняли баги.  

1. Ограничение по времени . В сценариях, связанных с поведением пользователей на сайте, обычно не ограничивают время срабатывания механики. Даже если пользователь активничает ночью, ему приходит email, который можно прочитать утром. С WhatsApp дело обстоит иначе: сообщения сильно привлекают к себе внимание – приходят в канал, которые используют для личных переписок и не ставятся на mute. Поэтому для триггерных сценариев по действию пользователей ограничили время отправки с 9 до 22 часов. 

2. Применение промокода на бонусы. У промокода на бонусы была не очень очевидная некоторым клиентам механика, хотя к промокоду прилагали инструкцию. 20% пользователей регулярно жаловались что ничего не работает. Такие запросы обрабатывали вручную. Не помогла инфографика, отдельные сообщения, тексты, которые снова и снова дорабатывали. В итоге добавили дополнительную кнопку «Не работает промокод», по нажатия приходила инструкцию со скриншотами из личного кабинета. Обращения прекратились. 

4. Напоминания. Так как в промежуток в 24 часа можно отправлять сообщения без дополнительной оплаты, решили потестировать и количество напоминаний. Так, отправляли сообщение, а через 23 часа напоминание. Получалось сообщение и два напоминания. Напоминания хорошо показали себя только в реактивационнных сценариях. В других случаях этого оказалось много, и пользователи начали отписываться. 

5. Сбой в именах клиентов. Кроме триггерных сценариев тестировали и массовые отправки по отдельным сегментам аудитории. Из-за технических особенностей в названиях полей в личном кабинете произошла ошибка, и всему сегменту ушло сообщение с обращением «Юлия». Получили шквал ответных сообщений в стиле “Я не Юля!” и вручную отвечали на много сообщений, извиняясь за ошибку. И хотя в реакция клиентов была доброжелательной, потратили много времени. 

Рассылки отправили по 10 000 получателей.

Почти все показатели оказались выше бенчмарков, стандартных для сферы:

1) Доставлено. Бечмарк по рынку - 88%, наш результат - 90,2%;

2) Открытия. Бечмарк по рынку - 89%, наш результат - 90%;

3) Ответы. Бечмарк по рынку - 20%, наш результат - 19,1%;

4) Отписки - Бечмарк по рынку - 0,7%, наш результат - 0,53%;

5) Конверсия в оплату - Бечмарк по рынку - 1,3%, наш результат - 2,2%.

Внедрение WhatsApp коммуникации помогло решить поставленную клиентом задачу – получить дополнительную выручку от тех клиентов базы, которые были неактивны в других каналах. План по продажам с канала превысили на более чем 60%. Итоговый ROMI проекта составил 896%, вместо запланированного 500%.