+500 тыс. подписчиков в TikTok за полгода для ТМ «Ермолино»

ТМ «Ермолино» — крупнейший в России производитель продуктов питания. Бренд владеет собственной торговой сетью из 2500 магазинов.

Нашей задачей было завести ТМ «ЕРМОЛИНО» в TikTok с целью повышения узнаваемости бренда и лояльности покупателей, а также с целью привлечь молодую аудиторию.

Агентство придумало концепцию роликов и аккаунта:

— На роль амбассадора взять обычного продавца из сети «Ермолино», а не молодого блогера, как делали все остальные бренды.

— Сделать аккаунт максимально «красным», под фирменный цвет бренда. Для этой цели использовали одежду, чепчик, фартук и подборку продуктов с красными этикетками.

— Соединить «несоединямое»: простоту и доброжелательность продавца Илоны и модные тренды ТикТока, «народные» блюда и юных зрителей.

Три принципа, на которых строилась контент-стратегия:

1. Подчеркнуть контраст Илоны с типичным юным тиктокером и удивить всех: оказывается, обычный продавец не только разбирается в сортах колбасы, но и умеет снимать красивые тренды: ASMR, B-ROLL'ы и т.д. Поэтому часть роликов была снята профессионально, но подана информация так, будто это снимает сама Илона. 

2. Использовать антураж магазина в качестве места действия. На фоне — реальные полки с продуктами. Это тоже дает необходимый контраст с обычным контентом, который привыкли видеть пользователи в ленте. Так родился второй вид контента: будни продавца. Илона в забавных вайнах и скетчах показывает, как она любит свою работу. 

3. Идеальный микс развлекательного и экспертного контента. Разбавили контента-план познавательными роликами-обзорами, которые одновременно давали зрителям полезную информацию и одновременно с этим рекламировали продукты. Рецепты, обзоры продуктов и развенчивание мифов об этих продуктах (есть ли соя в колбасе, вредно ли есть шоколад, бывает ли искусственное молоко и т.д.). Тут уже сама Илона подключила свои профессиональные познания.

Первый этап запуска состоял из регистрации аккаунта, оформления профиля и подбора актрисы для съемок. Заказчиком была предложена кандидатура Илоны — рядовой продавщицы из магазина с приятным голосом и необычной внешностью. Илона — взрослая женщина и опытный продавец, что нетипично для TikTok. Именно на этом контрасте и решено было сыграть.

Локацию для съемок предоставил Заказчик — это магазины и склады, принадлежащие бренду.

Второй этап запуска был связан с подготовкой сценариев и съемкой роликов. Каждый месяц мы снимали 30 роликов по утвержденным сценариям и несколько роликов по ситуации. Иногда появлялась спонтанная идея, связанная с необходимостью отреагировать на запрос подписчика или с тем, что появился новый актуальный тренд.

Съемочная смена длилась 8-10 часов. За это время удавалось снять 10-15 роликов. В месяц проходило 2-3 съемочных дня.

Третий этап работ состоял из просмотра обратной связи от зрителей, ответов на комментарии, анализа статистики, корректировки идей, проверке гипотез. Например, в третий месяц мы дополнительно привлекли к съемке некоторых роликов вторую продавщицу по имени Маххабат.

Целью было разнообразить и усложнить сценарии, уйти от “одиночества” Илоны в кадре, а также показать, что в Ермолино работают люди самых разных национальностей, и все они доброжелательны и профессиональны. 

Например, в одном из роликов Маххабат рассказала, как долго работает в Ермолино, что делает, а также сообщила интересную деталь: её имя переводится как «Любовь». Судя по комментариям, люди встретили эту информацию положительно: https://www.tiktok.com/@produktyermolino/video/7021853917172534530

За первый месяц с момента публикации первого ролика в профиле появилось 30 тыс. подписчиков. В последующие 2 месяца число подписчиков стало 130 тыс. человек.

Отклик зрителей оказался неожиданно теплым и активным. И молодые и взрослые зрители поддерживали Илону. Негативные комментарии никогда не касались контента, а были размещены недовольными потребителями и касались исключительно вопросов продукции.

На второй месяц один из роликов перешагнул показатель 1 млн просмотров, на третий месяц роликов с таким показателем стало три. На текущий момент наибольшим показателем стало 4,2 млн просмотров. Средний ER на ролик 7%.

Ролик, набравший 1,8 млн просмотров: https://www.tiktok.com/@produktyermolino/video/6998900961779469570

Ролик, набравший 1,2 млн просмотров: https://www.tiktok.com/@produktyermolino/video/6996608244798082306

Таким образом, 120 роликов за 4 месяца дали 200 тыс. подписчиков и более 20 млн. просмотров. За 6 месяцев и далее 200+ роликов дали бренду более 500 тыс. подписчиков. В месяц бюджет составлял в среднем 300 тыс. рублей, за 6 месяца было вложено заказчиком 1,8 млн рублей. При пересчете денег на результат получилось, что 1.6 млн дали заказчику имиджевую рекламную кампанию стоимостью ~0,5 рубля за 1 показ. Один подписчик, в пересчете на вложенные средства, обошелся бренду примерно в 6 рублей.

В дальнейшем проект был остановлен в связи с уходом платформы TikTok из России. Дальнейшее продвижение было перенесено на другие платформы.