5500+ продаж на WB для бренда косметики за 8 месяцев. Маркет-платформа + AdBlogger

Год назад в Церебро обратился бренд уходовой косметики для волос EveLux. Селлер продает средства на WB. Ценник — до 750 р. На момент обращения бренд продвигался через блогеров в *Instagram, что в среднем приносило 10 продаж в день. Была цель протестировать посевы ВК для привлечения качественного трафика и масштабирования продаж.

Косметика по уходу за волосами EveLux, на рынке с 2022 года. У бренда собственное производство на фабриках России и Беларуси. В составах используют европейское сырье. Покупательницы хвалят средства за приятный аромат, результат с первого применения, легкое расчесывание и эффект «как после салона».

Товары продают в Лэтуаль, WB и Ozon. Трафик на маркетплейсы привлекают с помощью Reels у блогеров в *Instagram. Клиент хотел протестировать гипотезу: смогут ли посевы ВКонтакте обойти *Instagram и стать основным источником трафика.

Мы расскажем, насколько эффективны посевы ВКонтакте в нише товаров для красоты. Покажем, как подбирали сообщества и поделимся фишками создания конвертящих креативов.

В кейсе речь пойдет о продвижении на 2 площадках: Маркет-платформа и Adblogger. Сначала расскажем, как вышли на 30+ продаж в день с помощью Маркет-платформы. Затем поговорим о периоде спада: как пытались реабилитировалить положение. И, наконец, расскажем о переходе на Adblogger — в нем продвигаем бренд до сих пор. И в финале сравним обе площадки.

Мы в Церебро работаем с посевами ВК более двух лет. Только за 2024 год помогли с продвижением 81 проекту, 63 из которых — товарный бизнес. Среди селлеров есть кейсы, когда рекламный бюджет вырос с 10 000 р. до нескольких миллионов в месяц. EveLux как раз стремится к подобному развитию.

Стартовый запрос клиента — оценить, смогут ли посевы ВК стать основным источником трафика.

На старте было неизвестно, на какие KPI ориентироваться. Поэтому сперва провели тесты посевов

на Маркет-платформе. На запуск выделили 30 000 р., но по факту смогли уложиться в 19 404 р.

На основе результатов зафиксировали KPI:

- выйти на 30 продаж в день;

- сохранить цену перехода из ВК на WB до 18 р.

Также мы ожидали эффект буста карточки товара на WB. Это когда карточка поднимается выше в поиске благодаря внешнему трафику. То есть, чем больше взаимодействий с карточкой, тем чаще ее видят другие пользователи. 

Забегая вперед: в течение полугода на Маркет-платформе нам удавалось держать планку KPI в 30 продаж в день. Позже у ВКонтакте появился Adblogger — новый инструмент для посевов, который мы тоже решили протестировать. В результате принесли клиенту более выгодный результат чем на Маркет-платформе.

Теперь расскажем по шагам, как выбрали первый товар для продвижения, как создали креативы и какие выбрали сообщества.

Успех продвижения через посевы во многом зависит от верно выбранного товара. В работе с EveLux выбрали крем-спрей — средство, которое подходит любому типу волос и решает множество повседневных задач. 

Разберем 3 причины, почему выбрали именно его.

1. Товар уже стабильно покупают на маркетплейсе. Важно, чтобы рейтинг карточки был выше 4,4. Пользователю проще решиться на покупку, когда товар уже кто-то попробовал и остался довольным.  

Если же вы только выводите товар на маркетплейс и раскачиваете карточку, вложения во внешний трафик могут не окупиться.

2. У товара широкая аудитория. Суть посевов — получить максимальный охват в сообществах с ЦА вашего продукта. Чтобы это сделать, важно выбрать универсальный товар, который подходит множеству людей.

Сравним на примере. Допустим, у селлера есть два товара. Первый специализированный, второй массовый:   

У второго товара охват точно будет выше, чем у первого. Значит, именно его надо брать в продвижение.

3. Продающее оформление карточки товара. В карточке товара должны быть понятные описания, фотографии с подписями, видео с процессом использования и результатом. Так потенциальному покупателю с первого взгляда понятно, что ему продают.  

Например, помимо студийных фото клиент добавил в карточку товара lifestyle-видео. Оно наглядно показывает, что пригодится для укладки, как дозируется средство, какая у него консистенция, удобно ли наносить. 

При разработке креативов важно учитывать механизм посевов: листая ленту ВКонтакте, пользователи не планируют ничего покупать. Поэтому посты с рекламой в лоб просто пролистывают.

Значит, нужно создавать нативные креативы. Рассказываем, как это сделать.

Какой выбрать визуал: видео или изображение

На старте клиент смог предоставить только студийные фото. Мы решили временно их протестировать, хотя по статистике наших запусков на видео обращают куда больше внимания.

Сделали 2 варианта изображений: 

Позже клиент предоставил и видео. Здесь хотим поделиться лайфхаком: если заказываете рекламу

у блогеров, их контент подойдет и для посевов. Например, наш клиент продвигал средство в *Instagram. Блогеры снимали Reels, по которым за несколько секунд можно узнать все о продукте и захотеть его приобрести.

В видео показано, для кого подходит средство, как им пользоваться, какой получается результат. Есть субтитры и озвучка — то, что нужно для нативной рекламы. 

Важно: не забудьте запросить разрешение у блогера на публикацию!

Итого вместе с видео мы собрали 4 варианта визуала.

Одна из ключевых деталей — в тексте креатива должно быть сказано, что товар продается на WB. Упоминание маркетплейса уже вызывает доверие, интерес и подогревает аудиторию. Важно понимать, что в России устоялся поведенческий паттерн — сидеть на WB как в соцсетях, для развлечения.

Разберем общую структуру текстов для посевов.

Заголовок и вступление. В заголовке обязательно упоминаем, что товар продается именно на WB: «Находка на WB», «Скидка на WB», «профессиональное средство теперь можно купить на WB», добавляем ссылку на товар. 

В лид-абзаце используем говорящие описания продукта или выносим боль читателя. Для этого мы изучили отзывы на WB и подсмотрели такие фразы: «Волосы как солома», «Парикмахер рекомендует», «Волосы как после салона».

Основная часть. Списком перечисляем, какой эффект дает средство, что входит в состав, аргументы в пользу доверия. Например: «Кератин в составе разглаживает волосы, придавая им блеск», «Восстанавливает поврежденные волосы».  

Обязательно упоминаем, что товар продается на WB: «Высокая оценка на WB 4,8», «Более 1400 отзывов на WB».

Призыв к действию. В конце побуждаем человека перейти по ссылке, используем триггеры срочности, ограниченности товара. Вставляем еще одну ссылку на товар.  

По такой структуре мы подготовили 7 текстов креативов.  

Итого на основе нескольких вариаций визуала и текста разработали 5 креативов. Этого достаточно, чтобы протестировать один продукт в течение нескольких дней. Покажем пример одного из них:

Всего на Маркет-платформе более 60 000 сообществ, в которых можно размещать рекламу. Из них нужно выбрать те, в которых сидит нужная ЦА. В нашем случае этот список сократился до 1500 пабликов.  

В работе мы используем собственный парсер Церебро. Помогает фильтровать и оценивать качество сообществ, составы аудитории, создавать базы пабликов для размещений.

1. Собрали 30 000 сообществ с аудиторией крем-спрея

С помощью парсера (специального софта Церебро) собрали список активных подписчиков из сообщества клиента. Список называется «концентратом». Это люди, которые заинтересованы в продукте и при этом проявляют активность во ВКонтакте — ставят реакции и комментируют посты. 

Загрузили концентрат в парсер, собрали паблики для размещений. Парсер выдал целых 30 000 сообществ, в которых состояли пользователи из ЦА. Список выгрузили Excel-файлом.  

Теперь 30 000 сообществ предстояло отфильтровать и отсортировать, чтобы оставить наиболее релевантные. 

2. Сократили список по фильтрам до 1500 сообществ

Приступили к сортировке по качеству. Для этого последовательно использовали фильтры в Excel файле.

Количество рекламных постов. В фильтре этого столбца убрали галочку со значения «0». Так мы отсекли сообщества, в которых еще никто не размещал посевы. По таким сообществам нет рекламных метрик, а значит, не получится прогнозировать их эффективность. 

CPM api. CPM api показывает цену за 1 тыс. показов на рекламных постах. В фильтре столбца «CPM api в МП» выбрали «Числовые фильтры» → «Меньше или равно» → выставили значение 100. Так мы отсеяли сообщества с дорогим охватом.  

Концентрат должен состоять минимум из 2 тыс. настоящих подписчиков. Накрутки и боты из сообщества придется почистить. Если это невозможно, нет собственного паблика или недостаточно подписчиков, можно собирать концентрат аудитории с пабликов конкурентов. 

Пол. Продукт нашего клиента рассчитан на женщин, поэтому оставили сообщества, в которых мужской аудитории минимум. Для этого отфильтровали столбец «М» по условию «Меньше или равно» → 10%.

Возраст. Отсекли сообщества с высоким процентом детей и подростков. Для этого выбрали столбец «до 18» и отфильтровали по условию «Меньше или равно» → 5%. Также клиент предоставлял возрастной диапазон своей аудитории — 25−40 лет. Поэтому в столбцах с ненужными возрастными категориями тоже поставили условие «Меньше или равно» → 5−10%.

Концентрат. Чем выше этот показатель, тем больше концентрация целевой аудитории в сообществе. Открыли фильтр столбца, нажали «Числовые фильтры» → «Больше или равно» → выставили показатель 0,03. Для каждого проекта процент концентрата нужно вычислять индивидуально.  

В результате получили список из 1500 максимально подходящих сообществ.

Теперь осталось проверить сообщества вручную и выбрать, где будем размещать посевы.

Что проверили в выбранных сообществах:

1. Контент. Проверили по релевантности и соответствию названию/теме сообществ.

2. Сообщества а-ля «По бартеру» и «Отдам бесплатно». Исключили, в них сидит аудитория, не заинтересованная в покупках.

3. Охваты. Важно равномерное распределение по постам. Неестественные скачки и падения могли говорить о накрутках;

4. Постинг. Обращали внимание на регулярность. Например, если контент не выпускали в течение последнего месяца, мы могли бы не получить отдачи от посевов. 

Выход — подбирать сообщества косвенных тематик. В нашем случае выбор широкий, потому что продукт рассчитан почти на всю женскую аудиторию 25−40 лет. То есть, девушки, которые пользуются средствами за волосами, сидят и в пабликах с подборками кино, и в сообществах о кулинарии, искусстве, спорте и так далее.

Однако это не значит, что очевидные паблики нужно обходить стороной. Например, если в паблике «Находки на Wildberries» был дешевый CPM api и он нам подошел.

Итого. После выбора товара, сборки креативов и подбора сообществ — самое время начинать тестовый запуск. 

Период: 29.04.2024 и 13.05.2024

Бюджет: 30 000 р.

Цели теста:

- Определить средний CPC (стоимость клика)

- Выявить лучший креатив

- Найти сообщества с нашей ЦА

- Оценить перспективы продвижения на Маркет-платформе 

29 апреля запустили рекламу на сутки в 15 сообществах. Этого времени было достаточно для определения лучших креативов без лишних трат бюджета.

Результаты получили уже на следующий день 30 апреля:

- 359 переходов со средней ценой клика 26 р.

- Каждый креатив открутили в среднем на 30 000 охвата.

- Всего потратили 9474 р., в среднем 1800 р. на креатив. 

Выявили 2 явных лидера — Крео 4 и 5, которые взяли в дальнейшую работу.

Отключили неэффективные креативы — Крео 1, 2 и 3. 

13 мая провели второй тестовый запуск на сутки. Взяли 2 креатива-лидера и разместили в новой подборке сообществ. Так мы проверили, действительно ли найдена рабочая связка, или первый успех был случайностью.

Параллельно запустили еще 3 новых креатива — Крео 6, 7 и 8:  

Новые креативы создали по следующему принципу: взяли видео из успешного Крео 5, и написали для него 3 разных текста. Так мы проверили, какой элемент в креативе принес результат — само видео или дело в тексте. 

Результаты на следующий день:

- 1027 переходов со средней ценой клика 9,6 р.

- Каждый креатив открутили в среднем от 40 000 охвата.

- Всего потратили 9930 р., в среднем 1950 р. на креатив.  

Крео 6 показал дорогой клик, поэтому его отключили. Так за два дня тестов мы определили лучшие креативы для масштабирования — все, кто попал в зеленую зону.

Результаты теста

- Длительность: 2 дня

- Потрачено: 19404 р.

- Размещений в сообществах: 37

- Креативов: 8

- Переходов: 1600

- Средняя цена перехода: 12 р.

По итогам двух дней протестировали 37 сообществ и 8 креативов:

1. Выявили 4 креатива-лидера, которые приносят низкую стоимость клика до 12 р.: Крео 4, 5, 7, 8.  

2. Отсеяли нерелевантные сообщества, в которых получили дорогой клик и низкий объем кликов.

3. Клиент отметил рост продаж в течение майского тестирования.

Вывод: результаты теста показали, что посевы ВКонтакте — перспективный метод продвижения, и клиент решил продолжать работу. По итогам тестов выявили KPI для дальнейшего продвижения.  

Далее решили масштабировать посевы на полноценном бюджете и запустили регулярный открут.

Период: 21.05.2024 — 30.06.2024

Цель: снизить CPC с 14 р.

Стратегия продвижения: продолжили откручивать 4 успешных креатива. Включали каждый по очереди: 1 день = 1 креатив. На один креатив брали по 7−13 сообществ.

С каждой неделей отсекали неэффективные сообщества, продолжали откручивать удачную четверку креативов. В течение июня Крео 4 выгорел, показав высокую цену клика. Его перестали размещать.

Результаты теста масштабирования

- Потрачено всего: 138 153 р.

- Переходов: 10 015

- Цена перехода: 13,7 р.

- Продаж в день: 23,6

- Протестировано сообществ: 250+

К концу июня снизили СРС на 2,4% по сравнению с маем. В общей сложности получили 10 000+ переходов по 13,7 р. Продажи выросли со стартовых 10 до 23,6 в день.  

Вывод: Рост продаж и дешевые переходы подтвердили, что мы нашли интересные креативы и релевантные сообщества. До целевых 30 продаж в день оставалось немного.

Важно учитывать, что покупки с первого клика совершает меньший процент аудитории. Многие пользователи добавляют товар в корзину и оплачивает товар позже. Такие отложенные продажи уже не получается отследить с помощью выгрузки из WB.

Период: 01.07.2024 — 31.09.2024

Цель: увеличить продажи до 30 в день

Стратегия продвижения: продолжили откручивать тройку успешных креативов: 5, 7, 8 по той же схеме: 1 день = 1 креатив. Тестировали новые сообщества и продолжали размещаться в тех, что уже показали эффективность.

Параллельно с откруткой успешных креативов тестировали новые. Такой подход позволил получить в запас креативы на случай выгорания старых. Всего в течение июля-августа протестировали 6 креативов. В создании использовали новые видео и тексты.

Проанализировали эффективность креативов

Крео 9 и 10 сразу показали себя неудачно — в среднем 34 клика по 55 р. Их открутили в течение одного дня и отключили:  

Удачно сработали Крео 12, 13, 14 — за 3 дня теста получили 733 клика по 12,2 р. Креативы продолжили откручивать еженедельно: 

Так, благодаря новым успешным связкам, с 14 июля по 3 августа добились показателя 27−32 продажи в день.  

Успех длился недолго. 3 августа продажи упали с 30 до 19 шт. за день. При этом странно, что количество кликов и CPC оставались стабильными в период спада.

Как пытались исправить ситуацию

Создали новый концентрат. За основу взяли сообщества, в которых ранее получали низкий СРС. Получили подборку ID пользователей, которые наиболее активно кликают на наши объявления. Далее с помощью парсера нашли, в каких еще сообществах сидит наша активная аудитория. На выходе получили новые паблики для рекламы с неохваченной ЦА.

Сократили количество креативов. Вместо 6 креативов стали крутить всего 2. Этот шаг позволил не распыляться и сконцентрировать бюджет на самых удачных креативах. С 13 августа откручивали только Крео 5 и 12.

Так нам удалось увеличить объем кликов и даже снизить СРС до 12 р. К сожалению, продажи все равно продолжили падать и больше не восстанавливались на Маркет-платформе. Но успешный результат на Adblogger еще впереди!  

Падение началось 3 августа и продолжилось до конца сентября: с целевых 30 опустились до 19, а затем и до 16 в день. 

Вероятно, дело в сезонности. Продажи начали падать перед 1 сентября, когда женщины вынуждены откладывать импульсивные покупки.  

По графику переходов и добавлений в корзину поняли, что товар интересен, но выкуп значительно ниже.

Промежуточный итог: результаты на Маркет-платформе

Что получилось:

- Нашли эффективные связки креативов и сообществ

- Получили первый рост продаж в течение 2 дней тестового периода

- За 2 месяца вывели товар до целевых 30 продаж в день

- Получили среднюю стоимость клика 13,5 р.

- Лучше всего сработали крео 5 и крео 12

И посмотрим на общую статистику с момента запуска:

Попытки реабилитировать положение на Маркет-платформе снизили стоимость CPC, но не восстановили продажи. Следующим шагом решили протестировать Adblogger.

Adblogger — это усовершенствованная Маркет-платформа. Здесь рекламодатель получает больше удобств для размещений посевов и отслеживания статистики. Например, можно размечать ссылки UTM и REF-метками. И в целом здесь можно получать больше кликов по меньшей стоимости. Чтобы размещать посевы через Adblogger, нужно создать новый кабинет.

Период: Октябрь 2024

Цели теста:

1. Выявить лучшие креативы

2. Найти сообщества с нашей ЦА

3. Оценить перспективы продвижения на Adblogger

4. Реабилитировать уровень продаж

Стратегия продвижения: тестировали новые креативы на новой площадке — каждый минимум в 3 сообществах. Использовали те же сообщества, что на Маркет-платформе.

В первые 2 недели октября запустили 5 креативов. Тестировали комбинации с несколькими видеообзорами, текстами короткой и средней длины. Использовали смайлы, чтобы сделать посты более нативными и привлечь больше внимания. 

Какие результаты получили в первую неделю

1. Снизили CPC в 2 раза. Получили цену клика 7 р., что в 2 раза ниже относительно МП, где СPC был на уровне 13−14 р. Разница связана с тем, что на Adblogger CPM (цена за 1 тыс. показов) ниже, чем на Маркет-платформе. То есть мы закупили больше показов → получили больше кликов → получили более низкую цену клика.

2. Реабилитировали продажи. Поднялись до 23,3 продаж в день. И этот результат за 12 000 р. в неделю. К слову, на Маркет-платформе откручивали 25 000 р. за этот же срок.

Вывод. Уже на этапе теста выявили кликабельные креативы, получили СPC в 2 раза ниже, чем на Маркет-платформе. Также удалось поднять уровень продаж, поэтому решили масштабироваться на Adblogger. 

Период: Ноябрь 2024

Цель: увеличить количество продаж до 30+ в сутки

Стратегия продвижения: тестировали креативы — искали те, что дадут низким CPC. Масштабировали посевы на повышенном бюджете.

В тестовый период в октябре за неделю тратили 12 000 р. С ноября же решили вернуться к 25 000 р. и оценить, как повышение бюджета скажется на росте продаж.

Первые три недели ноября получили 7737 кликов по 8 р. В течение этого времени крутили 2 старых креатива Крео_long и Крео_short. Вскоре Крео_long выгорел, и на тест запустили 4 новых креатива: 

Как мы получили 48 продаж в день

В конце ноября поставили 2 эксперимента со стратегией:

1. Увеличили бюджет на субботу — вместо привычных 3000−4000 р. запустили посевы на 10 000 р. Результат: получили всплеск с 48 до 84 продаж в день.  

Скачок продаж затронул и воскресенье — в этот день получили еще 97 продаж. Так как посевы остаются в сообществах на 24 часа, часть пользователей доходит и на следующий день. 

2. Увеличили бюджет на 3 дня подряд — 10 000 р. на один день. Результат: скачок продаж достиг 76 продаж за сутки.  

Вывод. Благодаря экспериментам поняли, что рост продаж обусловлен не только акциями на WB, но и трафиком с посевов ВК. Напомним также, что качественный внешний трафик бустит карточку, и она выше ранжируется в поиске WB. То есть, товар чаще видят пользователи WB — в рекомендациях и поисковых выдачах.

Период: 01.12.2024 — 08.01.2025

Цель: удержать динамику продаж в новогодние праздники

Стратегия продвижения: ежедневно откручивали 1 самый успешный креатив.

Для размещения использовали сообщества, которые уже показали эффективность, а также тестировали новые.

Так как из-за экспериментов в ноябре превысили месячный бюджет на 20 000 р., в декабре пришлось сэкономить. Чтобы не терять в продажах, оставили один креатив — Крео_short. Сосредоточились на улучшении подборки сообществ.

Всего за декабрь открутили 56 000 р., получили 10 040 кликов по 5,5 р. Результаты продаж удержали на уровне 24,7 в день. К 31 декабря получили естественный спад количества кликов.  

С 1 января показатели начали возвращаться к исходным метрикам. В первую неделю получили 6336 кликов по 4 р. и 29 продаж.

В случае с EveLux, продвижение на Adblogger оказалось более выгодным. Удалось не только реабилитировать продажи, но и превысить KPI. Также мы получили большее количество кликов по меньшей стоимости.

Обратите внимание, что на достижение целевых показателей на Adblogger потребовалось в 2 раза меньше бюджета и размещений. Охват же был ниже на 1,5 млн по сравнению с Маркет-платформой.

Ни в коем случае не ставим крест на Маркет-платформе — она все еще эффективна в ряде других проектов. Например, некоторые сообщества еще не появились на Adblogger, но есть на Маркет-платформе. Также стоимость публикации в некоторых пабликах дешевле, чем на Adblogger. При необходимости мы сравниваем, где выгоднее разместиться, и используем обе площадки. 

За 4 месяца протестировали 11 креативов, фаворит из которых — Крео_short. Это креатив с самым коротким текстом. В течение декабря и января откручивали только его. 

Если на Маркет-платформе помимо видео значимую роль играл текст, на Adblogger длинные тексты не показали такой эффективности. Оказалось достаточно упоминания, что товар продается на WB со скидкой. Также на конверсию может влиять подпись «Реклама от автора» — так пост кажется более нативным.