6 лет сотрудничества и +15 тыс подписчиков: кейс премиум-стоматологии

*Данный проект международный и находится под NDA, поэтому не все данные подлежат распространению

За 8 лет работы агентства мы заметили 2 сложности, с которыми часто сталкиваемся:

➊ клиент относится к соцсетям как к чему-то краткосрочному и второстепенному, уделяя 30 минут в неделю – но при этом ставки по увеличению записи делает именно на них;

➋ клиент с помощью соцсетей мечтает найти премиум-сегмент аудитории и продавать дорого, ничего не меняя в самой клинике.

Но сильный бренд выстраивается не так.

В этом кейсе мы поделимся, как локальная стоматология с 6 врачами стала премиум-клиникой, которую регулярно рекомендуют реальные люди, а очередь на приём расписана на недели вперёд. Соцсети и подход самой клиники сыграли здесь значимую роль.

Точка А

С данной стоматологией мы работаем с 2020 года.

Когда мы начинали, это была небольшая клиника с уже сложившейся репутацией внутри города, в основном — за счёт личного бренда главврача. Именно к ней обычно шла запись. Команда была небольшой, Instagram* только начинал развиваться, а сам бренд ещё не воспринимался как большая премиальная стоматология.

На старте было около 600 подписчиков в Instagram*. Основной поток пациентов приходил по сарафанному радио, всё строилось вокруг личного бренда главврача, а контент скорее поддерживал присутствие, чем работал как полноценный инструмент роста.

Запрос был понятный и объёмный:

• масштабировать бренд клиники

• уйти от сильной привязки только к одному врачу

• раскрыть опыт команды

• выстроить более премиальное позиционирование

• и постепенно превратить Instagram* в часть полноценной маркетинговой системы

При этом сама клиника уже тогда имела сильную специализацию и позиционирование. Там работали со сложными случаями, занимались ортодонтией, хирургией, имплантацией, комплексным лечением. Но через соцсети это почти не считывалось.

Через контент нам нужно было передавать уровень клиники, раскрывать подход врачей и атмосферу, из-за которой пациенты в итоге и остаются надолго.

Как строилась работа

В самом начале многие процессы были завязаны лично на главвраче. Она была очень вовлечена в текущие задачи: от согласований контента до съёмок и развития самого бренда.

В этом и состоит одна из особенностей сильных проектов — когда владелец не относится к маркетингу и соцсетям как к чему-то второстепенному, а реально включён в развитие.

Мы, со своей стороны, выстраивали систему:

• анализировали аудиторию и конкурентов

• формировали контент-матрицу

• выстраивали позиционирование

• работали над упаковкой

• продумывали, как раскрывать не только услуги, но и саму атмосферу клиники

Важно было не просто показать красивую стоматологию. Мы стремились показать, что это клиника высокого уровня, где сочетаются:

• медицина;

• сервис;

• доверие;

• забота;

• семейный подход;

• комплексная работа с пациентом.

Поэтому мы много работали именно со смыслами:

• с тем, что чувствует человек, когда приходит в такую клинику

• почему пациенты остаются здесь семьями

• почему рекомендуют врачей друзьям

• как врачи берутся за сложные случаи и добиваются безупречного результата

Эти смыслы стали фундаментом всей контент-стратегии и дали результат, особенно в долгосрочной перспективе.

Отдельный важный фактор роста на данном проекте — системная таргетированная реклама

Все эти годы Instagram* развивался не только органически. Параллельно была подключена таргетированная реклама:

• на подписку

• на продвижение контента

• на отдельные направления клиники

• на охват и узнаваемость

Это позволяло:

• регулярно приводить новую аудиторию

• усиливать узнаваемость

• поддерживать рост аккаунта

• и продвигать приоритетные направления клиники

В процессе работы в результате тестов пришли к выводу, что наиболее эффективным форматом является именно продвижение контента из Instagram*-профиля. Это позволило снизить стоимость клика и повысить вовлечённость аудитории.

В рамках рекламных кампаний продвигались ключевые направления стоматологической клиники:

• терапия (лечение кариеса, базовые услуги);

• детская стоматология;

• хирургия (включая удаление и подготовку к имплантации);

• ортодонтия (брекеты, элайнеры);

• ортопедия (виниры, коронки, протезирование);

• тотальная реабилитация (комплексное восстановление улыбки).

Ежемесячный бюджет вырос с 10 тыс рублей (2021 год) до 35 тыс руб на текущий год.

• Число подписок от 180 до 350 шт/ежемесячно

• Число обращений – от 40 до 90 шт/ежемесячно

Также отметим, что стоимость клика значительно ниже рыночных показателей: средний CPC в стоматологии может достигать $3-15+, в соцсетях около $1+ за клик

Фактический результат — 0,18$ за клик, что кратно ниже среднерыночных значений.

Именно сочетание контента + рекламы + системной упаковки аккаунта в итоге и даёт устойчивый рост, а не разовые скачки.

Одна из причин активного роста проекта – вовлечённость команды клиента

Отдельно отметим одну важную вещь, с которой этот проект смог ещё быстрее и качественнее масштабироваться – вовлечённая команда со стороны клиента.

На старте практически все процессы были завязаны на главвраче – владельце клиники. Она сама участвовала в маркетинге, согласованиях, контенте, развитии бренда — и именно это во многом помогло задать сильный фундамент проекту в первые годы.

Но по мере роста клиники начала расти и сама система внутри бизнеса.

Сначала появился маркетолог внутри команды, который стал одним из ключевых ЛПР со стороны клиента. А позже — и внутренний проектный менеджер, который помогает координировать процессы, съёмки, контент и коммуникацию.

Масштабирование клиники — это всегда работа в связке:

• внутренней команды;

• маркетинга;

• операционных процессов;

• сервиса;

• управления.

Это важный показатель зрелости бизнеса и отношения к соцсетям, потому что сильный маркетинг почти никогда не строится только на подрядчике. Он строится на совместной вовлечённости и готовности обеих сторон развивать проект системно.

Команда клиники всегда была открыта к новым идеям, форматам и развитию:

• создавала атмосферные имиджевые съёмки;

• предлагала инфоповоды;

• инициировала новые форматы;

• самостоятельно снимала контент, задавая высокую планку конкурентам;

• делилась внутренними событиями клиники;

• помогала усиливать контент смыслами и живыми деталями.

Именно такая вовлечённость со стороны клиента всегда дает результат и помогает достигать поставленных целей.

Какой результат получили за эти 6 лет?

Из небольшой клиники с записью преимущественно на одного врача бренд вырос в известную премиальную стоматологию с выстроенным маркетингом, узнаваемостью и сильной репутацией в городе.

Сейчас:

• в аккаунте более 15 000 подписчиков;

• команда клиники выросла в несколько раз;

• появились кураторы направлений;

• активно развивается детское направление;

• клиника работает не только со «сложными случаями», но и с семейным сегментом;

• пациенты приходят по рекомендациям, через контент и рекламу одновременно.

Особенно важно, что за эти годы сформировалось очень сильное комьюнити вокруг бренда: пациенты ЕЖЕДНЕВНО отмечают клинику в сторис, делятся, как проходят лечение, и рекомендуют врачей. Это один из наглядных показателей не просто хорошего Instagram*, а сильного доверия к бренду и уровня качества услуг.

Вывод

Соцсети эффективно развиваются и приносят результат, когда:

• есть стратегия;

• выстроено позиционирование;

• контент работает на бизнес-задачи;

• системно работает продвижение;

• владелец и его команда вовлечены в развитие, понимают ценность и цели соцсетей.

• маркетинг клиники не состоит только из соцсетей, а включает и внутреннюю работу с направлением пиара, сервисом и качеством услуг.

Именно так постепенно создаётся не просто очередной аккаунт стоматологии, а сильный премиальный бренд, которому доверяют своё здоровье целые семьи.

*Instagram – продукт компании Meta, признанной экстремистской в РФ