Кейс «Пятёрочки Доставки»: +78% к выручке от CVM-маркетинга за счёт персонализации

Ранее мы помогли «Пятёрочке Доставке» выстроить системную коммуникацию с клиентами: https://workspace.ru/cases/98-k-klyuchevoy-finansovoy-metrike-keys-emeyl-kommunikacii-dlya-pyaterochki-dostavki/.

В поиске путей дальнейшего развития возникла гипотеза, что улучшить результаты поможет персонализация. Идея опиралась на успешный опыт офлайн-команды бренда.

Нашей задачей стало внедрить персонализацию, чтобы повысить финансовый эффект от CRM-коммуникаций и избавить пользователей от нерелевантных сообщений.

Чтобы зафиксировать начальную точку и определить конечную, мы тщательно исследовали аудиторию. Изучили боли и барьеры клиентов, RFM, показатели прошлых коммуникаций, результаты опросов. Этот анализ определил направления нашей работы:

• сегментировать базу клиентов;

• внедрить уникальные офферы;

• адаптировать контент под ключевые группы аудитории;

• подобрать каналы коммуникации.

«Пятёрочка Доставка» вела массовую коммуникацию. База делилась на две группы: «Привлечение» (офлайн-клиенты без заказов доставки) и «Удержание» (те, кто уже заказывал).

Мы с командой бренда поэтапно разделили «Удержание» на более конкретные сегменты, чтобы работать с ними целенаправленно, учитывая особенности.

1. Выделили базовые сегменты по жизненному циклу: «Новички», «Активные», «Отток» и «Ушедшие». Для каждого определили цели коммуникации.

К примеру, у «Активных» растим средний чек и частоту покупок, предупреждаем отток. Также расширяем ассортимент покупок — либо повышаем потребление в текущих категориях, если это интересно компании.

2. Углубили сегментацию. Так, «Новичков» мы теперь делим по количеству и давности заказов, «Отток» — по глубине и маржинальности.

Кроме того, для конкретной кампании можем выделять группу по любому необходимому параметру. Скажем, дачники, жители Челябинска, владельцы кошек.

Ранее использовались массовые промокоды. Мы внедрили уникальные офферы. Для конкретного пользователя устанавливаются:

• механика (скидка или баллы);

• тип скидки (проценты или рубли);

• размер скидки;

• отсечка (промокод действует при заказе от N рублей);

• срок действия промокода;

• количество заказов, для которых действует промокод.

На выдачу оффера и его условия влияют многие параметры. Вот лишь некоторые из них:

• Соцдем и гео. Речь не только об акциях к гендерным праздникам, на день города и тому подобном. К примеру, в регионах пользователи более чувствительны к высоким отсечкам.

• Этап жизненного цикла клиента. Здесь учитываем два параметра: как давно пользователь с нами и насколько он активен в текущий момент.

• История заказов. Смотрим на частоту покупок, средний чек, а также на периоды активности. Люди активнее тратят деньги, если они есть, — мы отдельно исследовали, когда у клиентов появляются средства, которые они готовы тратить.

• История купленных товаров. Можем предложить скидку на любимые категории или, напротив, на те, в которых человек давно ничего не заказывал.

Каждый промокод закреплён за конкретным пользователем и может быть применён только с его аккаунта. Это уникальный набор символов — такой формат промокода усиливает ощущение персонального предложения и в том числе работает на лояльность.

Мы непрерывно ищем инсайты о контентных предпочтениях аудитории. Например, выяснили, что в емейле клиенты не так активно реагируют на офферы (на фоне других каналов). Поэтому стали делать в письмах акцент на креатив и пользу: рецепты, лайфхаки.

Здесь ключевая метрика «Пятёрочки Доставки» — CSI-опрос. В каждой рассылке есть блок оценки, также подписчик может дать развёрнутый комментарий.

Мы внимательно изучаем обратную связь и корректируем темы и подачу писем. Убираем то, что не зашло, и добавляем то, о чём просят. К примеру, клиенты интересовались графиком в новогодние праздники. Мы сделали отдельную рассылку и получили 85,9% положительных оценок и пачку благодарностей.

А вот рецепт томатной овсянки, которая вирусилась в соцсетях, получил низкий CSI и негативные комментарии. Так мы поняли, что клиенты не готовы к кулинарным экспериментам. Теперь пишем о несложных популярных блюдах с акцентом на семейные традиции. Тематические серии с рецептами от бабушки, папы и других членов семьи стабильно показывают высокие результаты в опросах.

Также мы подстраиваем контент под поведение ключевых сегментов, используя историю заказов. Скажем, рассылки с посылом заботы о близких, домашнего уюта отправляем в те даты, когда семейная аудитория наиболее активна.

Уход от массовых коммуникаций — это риск потерять охваты. Чтобы избежать этого, мы с помощью ML-модели подбираем каждому клиенту релевантный канал. Это повышает вероятность того, что человек увидит и прочитает сообщение.

Одновременно мы таким образом сокращаем коммуникационную нагрузку, чтобы не «переспамить» аудиторию. Также для этого контролируем попадание человека в несколько сегментов. Допустим, подписчик получил сообщение по жизненному циклу. Если на этой же неделе он попадает в кампанию по покупательскому интересу — мы исключим его из рассылки, чтобы не надоедать.

Наш текущий набор каналов:

• емейл,

• СМС,

• пуш-уведомления,

• коммуникации In-App.

Мы работаем в плотной связке с «Пятёрочкой Доставкой».

Вся работа на проекте строится на обсуждении. К примеру, раз в две недели мы проводим контент-ревью: созваниваемся с заказчиком и разбираем коммуникации, которые сработали лучше и хуже всего. А раз в год проводим большие ретро, где комплексно рассматриваем процессы, задачи, коммуникацию. Это позволяет увидеть сильные и слабые стороны в работе, определить стратегические задачи и в целом лучше понять друг друга.

После одного из таких обсуждений мы изменили процесс согласования контента. Обычно он идёт так:

Копирайтер пишет несколько креативов → менеджер проверяет соответствие ТЗ → заказчик выбирает лучший вариант.

С «Пятёрочкой Доставкой» мы ввели дабл-чек:

Копирайтер пишет несколько креативов → менеджер проверяет соответствие ТЗ → второй менеджер выбирает лучший вариант → заказчик делает свой выбор.

Окончательное решение остаётся за клиентом, но в 70% случаев оно совпадает с нашим. А если мнения разошлись, то проверяющий менеджер порой переубеждает заказчика, объяснив плюсы нашего варианта.

Для команды бренда дабл-чек упрощает согласование: можно не смотреть все креативы, достаточно взглянуть на отмеченный менеджером вариант. А мы чувствуем доверие клиента и, разумеется, хотим делать для него лучше и больше.

Результаты за январь-июль 2025 года по сравнению с аналогичным периодом 2024-го:

• +78% — дополнительный розничный товарооборот от коммуникаций (проще это можно назвать выручкой)

• ×5 — доля персональных коммуникаций

• ×2 — конверсия в применение промокода

• ×2,25 — доля статистически значимых кампаний (то есть таких, чьё влияние на финансовые показатели подтверждается аналитической моделью)

• +6 п. п. к максимальной оценке в CSI-опросе

Персонализация помогла бренду найти win-win-ситуацию: закрывать потребности аудитории и выполнять свои бизнес-задачи. Подписчики охотнее пользуются новыми промокодами и чаще ставят рассылкам положительные оценки. А как такое не лайкнуть?