Как продать сложное измерительное оборудование ценой до 12 млн ₽ узкой аудитории на широком гео

Летом 2021 года к нам обратился Сергей, руководитель компании по продаже и обслуживанию геодезического оборудования. Интернет-магазин продает 4 000 товаров, а доставка осуществляется по России и в страны бывшего СНГ. Компания работает с 2010 года. За это время удалось создать пул постоянных клиентов. Также хорошие позиции в сео-выдаче позволяли получать приток новых обращений.

Для продаж самых маржинальных и конкурентных товаров использовалась контекстная реклама. Бюджет в месяц составлял 300 тысяч рублей.

В последние несколько месяцев доход от рекламы упорно снижался. Необходимо было исправить ошибки в контекстной рекламе и увеличить количество оплаченных покупок с CPO до 20 000 рублей.

Компанию интересовали не лиды, а оплаченные покупки. Стоимость оборудования доходила до 12 млн рублей. Очевидно, что такие сделки совершаются не каждый день. Широкое гео (от Калининграда до Владивостока) также не облегчало задачу.

В первую очередь нужно было понять, “где деньги, Лебовски?” Мы провели аудит и обнаружили, что за 3 месяца доход с рекламы по сравнению с прошлым годом снизился на 52%. Но не по всем каналам.

Например, по SEO доход вырос на 7%. А потеряла именно контекстная реклама. Почему?

1. 48% потратили на кампании, которые не приносят доход

2. Бюджет отдали Яндексу, хотя Google работал на 58% лучше

3. "Мелкие" недочеты в настройке рекламных кампаний

Запускать рекламу без сквозной аналитики - все равно, что жениться вслепую. Сюрпризы неизбежны. Чтобы учитывать все нюансы, подключили Яндекс.Метрику, Google.Analytics, проверили корректную работу электронной торговли и настроили сервис сквозной аналитики Roistat.

Объединили все маркетинговые данные в онлайн-отчете. Отслеживали заказы, звонки, доход, расход, ДРР, средний чек, стоимость заказа, динамику товаров: по количеству и выручке.

В феврале 2022 года Google приостановил показ рекламы на территории России. Одновременно с этим заказчик столкнулся со сложностями в поставке оборудования. Склад пустел, а новых поставок не было. Количество заказов снизилось до 1-2 в месяц.

Рекламу остановили почти на год.

Заказчик вернулся в январе 2023 года. Рекламные кампании к тому времени устарели, из-за сильной конкуренции ставки в Яндексе взлетели. Кроме того Яндекс добавил обязательный автотаргетинг. Объявления стали показываться не только по тщательно собранным запросам, но и по тому, что предложил алгоритм.

Но, главное, изменились потребности покупателей и характер их запросов.

За 12 месяцев после возобновления кампаний магазин заработал 44,5 млн рублей, а общий доход от рекламы за время сотрудничества составил 87 млн рублей при доле рекламных расходов в 6,5%.

Почему всё получилось?