Использование AI для сотен уникальных объявлений. ПК Финансового университета в Яндекс.Директ

Ливень

#Контекстная реклама #Performance-маркетинг

Использование AI для сотен уникальных объявлений. ПК Финансового университета в Яндекс.Директ

1624

Ливень Россия, Барнаул

Использование AI для сотен уникальных объявлений. ПК Финансового университета в Яндекс.Директ

Клиент

Финансовый университет при Правительстве РФ

Сфера

Обучение

Регион

Россия

Тип контекстной рекламы

Контекстная реклама в Яндексe

Сдано

Август 2023

Задача

Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации* (далее Финансовый университет) — один из старейших российских вузов, готовящих экономистов, финансистов, юристов по финансовому праву, математиков, it-специалистов, социологов и политологов.

Ежегодно приемная кампания захватывает более 80 000 лидов (да-да, нагрузка на колл-центр каждый год составляет более 80 000 контактов!).

Наша задача была сконвертировать все касания в подачу документов на каждое из 151 направления.

Решение

План работы:

1/ Составили подробнейший медиаплан по каждому направлению: распределили бюджеты и каналы по времени, определили срок работы каждой рекламной кампании.

2/ Подготовили матрицы для сбора ключей. После сбора кластеризовали и сразу выявили минус-слова, вычистили площадки на основе опыта предыдущих запусков.

3/ Подготовили основу для написания текстов — список мотиваций и факторов, важных для принятия решения о поступлениях

4/ Написали тексты под каждое направление и канал продвижения

5/ Загрузили рекламную кампанию в кабинеты

6/ Организовали автовыгрузку отчетности — ручное и автоматическое управление показателями рекламной кампании.

7/ Скорректировали РК на основе данных о подаче документах

Примеры медиапланов:

Бакалавриат:

Магистратура:

Институт онлайн-образования:

1Работа с объявлениями

Для написания объявлений мы решили вынести призывы и факторы, влияющие на принятие решений из текстов, описывающих направления, которые были составлены профессиональными копирайтерами.

На старт рекламной кампании у нас было 7 рабочих дней. Как за такое короткое время обработать более 150 текстов и составить на их базе рекламные объявления для Яндекс Поиск, РСЯ, ВК и Мастеров Кампаний, соблюдая все требования к объявлениям?

Мы использовали возможности AI.

Человеческой частью подготовки было проанализировать факторы, важные для принятия решений и разработать список офферов на основе анализа.

Получилась вот такая картинка:

Мы включили в работу также дополнительные факторы такие, как:

Чем ближе к краю круга, тем больше этому фактору уделяют внимание на сайте программы.

Следующей задачей было определить список призывов, которые необходимо использовать в объявлениях.

Согласно анализу ключей, распределение призывов следующая:

2Ход работы с текстами. Программирование AI. Результат работы с AI

Для ускорения процесса генерации текстов мы задействовали возможности AI и применили ряд специальных промптов. Эти промпты позволили максимально быстро адаптировать тексты под требования различных площадок. Вот примеры использованных нами промптов:

— «Дай мне [количество] идей для [формат] о [тема], охватывающих [подтемы]»

Этот промпт позволил нам быстро генерировать цепляющие заголовки и подзаголовки для каждого объявления, учитывая особенности каждого направления.

— «Создай рекламу в социальных сетях, которая будет генерировать лиды для [конкретного продукта или услуги]. Используй язык, ориентированный на [ЦА], и подчеркни преимущества, которые предлагает [продукт или услуга]»

С помощью этого промпта мы создавали тексты, нацеленные на привлечение студентов, которым важна социальная поддержка и карьерный рост.

— «Пиши как опытный [специалист]. Используй свои знания в [список экспертиз] для написания рекламных объявлений. Мне нужно [тип объявлений], которое убедит моего [ЦА] приобрести [продукт / услугу]. Подчеркни уникальные преимущества [Перечисление] продукта и учти любые потенциальные возражения»

Этим промптом AI мог предвосхитить возражения аудитории и нивелировать их, чтобы повысить привлекательность объявлений.

Пример:

«Действуй, как маркетолог. Напиши варианты объявлений для контекстной рекламы в Яндекс Директ для продвижения программы Этика Бизнеса в Финансовом Университете. Наша ЦА - абитуриенты 17-19 лет, которые не знают куда поступить с их баллами. Наша цель завлечь их, чтобы они рассмотрели эту программу».

Мы адаптировали объявления для каждой рекламной площадки:

— Яндекс Поиск: короткие, точные заголовки, заточенные под запросы.

— Рекламная Сеть Яндекса (РСЯ): тексты с элементами историй успеха и примерами карьерных возможностей выпускников.

— Социальные сети (VK, Мастера Кампаний): объявления с акцентом на социальные льготы и других преимуществ, с учетом визуальных элементов для усиления восприятия.

Итогом работы с ИИ стала матрица ключей и объявлений на 151 направление для рекламных кампаний в ВК, Яндекс Директ Поиск, РСЯ и Мастерах кампаний:

3Результаты рекламной кампании

Стоит отметить, что мы считали за результат рекламной кампании:

В первую очередь, мы отслеживали еженедельную сводку по набору на те или иные направления. На каждое направление мы рассчитывали конверсию сайта и определяли, какой объем трафика нам необходимо сгенерировать на каждое направление, чтобы выполнить план по набору.

А вот по количеству трафика мы отслеживали результаты РК ежедневно.

Ежедневный анализ нам помогала проводить автоматизация сбора данных с Яндекс метрики, Яндекс Директа и кабинета ВК. Все данные тянулись в Google-таблицы. На все важные параметры мы поставили фильтры, которые сигнализировали аналитику, что необходимо вносить корректировки в РК.

Менеджер проекта отслеживал в динамике изменения графиков достижения целей.

Пример такого отчета для аналитики: