«Академический»: создавать – не просто строить

Академический — это молодой и быстроразвивающийся район Екатеринбурга. Первый и самый крупный в России проект комплексного освоения территории. Он был реализован девелопером «Академический», который входит в ГК «КОРТРОС».

Наши задачи:

1. Сформировать знание: девелопер «Академический» — основатель района.

2. Создать положительную ассоциацию между брендом района и брендом девелопера.

3. Повысить уровень лояльности к компании.

«Академический» — основатель и главный девелопер Академического района. Компания не просто строила дома, а закладывала инфраструктуру, решала вопросы жителей и сформировала полноценную среду для жизни.

Со временем на территорию пришли другие застройщики. Они возводили дома, но почти не вкладывались в развитие района. В коммуникации появилась путаница: заслуги основателя начали размываться и присваиваться тем, кто просто строит квадратные метры.

Перед нами стояла важная стратегическая задача — вернуть бренду роль создателя.Мы придумали ключевую идею коммуникации: «Создавать – не просто строить». Она четко отстроила девелопера от конкурентов.

Идея оказалась настолько сильной, что легла в основу позиционирования и была масштабирована клиентом на весь бренд.

В коммуникации мы показывали все то, за что жители любят Академический: семейность, добрососедство, уют и постоянное развитие. Все это результат работы девелопера. 

Мы экспериментировали с контентом, подсвечивали вклад девелопера и его заботу о жителях через разные темы и форматы.

Доброкот был создан в 2016 году как символ Академического. Маскот появлялся на праздниках, обнимался и фотографировался с жителями, раздавал пушистое «пять». 

В рамках нашего сотрудничества Доброкот превратился в главного героя коммуникации в соцсетях девелопера. Мы адаптировали графическую версию персонажа для контента и регулярно проводили съемки с ростовой куклой. 

С маскотом выходило около трети контента. Публикации с ним стабильно собирали на 50% больше реакций. Просмотры в Telegram выросли на 46%, а вовлеченность — на 23%.

Он стал не только любимцем жителей, но и создавал настроение, подчеркивал преимущества жизни в Академическом. Иногда и вовсе говорил о сложных темах простым языком.

Часто в соцсетях девелопера приходится говорить о базовых вещах, поэтому важно было сделать это не так, как конкуренты. Эксперименты с подачей стали способом выделиться и показать стандартную тему необычно:

Мы экспериментировали с подачей акций и ушли от стандартных шаблонов. Команда проекта сделала визуалы заметными и живыми: обыгрывала актуальные тренды и добавляла маскота.

Как итог:

+75% реакций — люди начали оставлять лайки на публикациях.

–114 ₽ к стоимости клика — обновленный подход помог сэкономить бюджет.

Чтобы лучше понимать аудиторию, мы регулярно запускали опросы. Этот формат позволял решать две задачи:

— узнавать интересы подписчиков напрямую;

— подсвечивать сильные стороны района через вопросы.

Серия голосований показала: часть жителей и потенциальных покупателей была не знакома со всеми преимуществами района. Инсайты позволили релевантно корректировать контент-повестку и предлагать новые темы.

Использовали простые активации, но для акцентирования внимания мы добавляли забавные визуальные элементы и легкие игровые механики. 

Нам удалось увеличить вовлечение: аудитория участвовала, комментировала, делилась своими историями. Такие публикации делали контент более человечным.

Одна из типичных проблем развивающихся районов — ощущение, что там нет инфраструктуры. Наша задача была показать обратное: в Академическом уже созданы все условия для жизни и развития.

Так появилась рубрика про допобразование в Академическом, в которой мы показывали район глазами будущих жителей: куда будут ходить дети, где заниматься спортом или творчеством, какие возможности есть для семей. 

В формате интервью через реальные истории жителей подсвечивали социальные объекты и инициативы, которые поддерживает девелопер — материально, информационно или через партнерства.

Видео стабильно собирали высокий отклик и усиливали позицию района: Академический — обжитая среда с развитой инфраструктурой и малым бизнесом, а не просто дома, вокруг которых ничего нет.

Работа продакшна складывалась из нескольких этапов:

Вместе с клиентом выбирали локацию.

1. Согласовывали съемку, продумывали вопросы и сценарий.

2. Снимали героя или пространство — с акцентом на историю.

3. На постпродакшне собирали магию, публиковали и получали отклик аудитории.

В среднем процесс занимал 2–3 дня.

Видео попадали в топы по вовлеченности и собирали теплые отзывы: всего за время работы получили 90 062 просмотра и 1 055 реакций.

От лица команды продакшна добавим: этот опыт был приятным — район живой, люди замечательные, а создавать истории о нем — одно удовольствие.

Мы сосредоточились на трех задачах:

— рост подписчиков во ВКонтакте,

— усиление охвата публикаций,

— привлечение трафика из ВКонтакте в Telegram.

За период сотрудничества привлекли почти 6 тыс. пользователей в сообщество ВКонтакте. Средняя стоимость подписчика составила 188 рублей, а ежемесячный рекламный охват — 294 237.

Из ВКонтакте в Telegram за 14 месяцев удалось привести 933 подписчика. Средняя стоимость подписчика составила 495 рублей. Это оказалось выгоднее, чем продвигать канал напрямую через Telegram Ads.

Сформировать знание о девелопере как о создателе района — это сильно! Особенно, когда это подтверждают реальные цифры:

— 3 236 612 рекламный охват;

— 5 961 новых подписчиков во ВКонтакте;

— 5 522 новых подписчиков в Telegram;

— 19 701 реакция и средний ER 0,66% во ВКонтакте;

— 10 718 реакций и средний ER 1,35% в Telegram;

— 542 263 органического охвата со средним 30 126 в месяц во ВКонтакте;

— 513 932 органического охвата со средним 28 552 в месяц в Telegram;

— 3 929 обращений;

А еще нам удалось поднять включенные уведомления о сообщениях в Telegram-канале с 28,86% до 41,91%.