Как сделать курорт в Ингушетии брендом и забрать часть турпотока Минеральных вод

Армхи – курорт, который живёт в своём ритме. Его можно описать двумя словами: тихо и насыщенно. Сначала кажется, что они не сочетаются, но приезжаешь и понимаешь, что именно в этом его характер.

Это всесезонный курорт: летом – прогулки, видовые маршруты, открытые бассейны и тёплые вечера на террасе. Зимой – санки, лыжи, баня и чай после прогулки. Весной и осенью – самое время для восстановления и медленного отдыха.

На момент старта офлайн-часть курорта работала хорошо: поток гостей был стабильным. Клиенту нужна была продуманная цифровая стратегия и маркетинг для онлайна, чтобы все части работали, как единая система.

Цели клиента:

– привлечь больше лидов и увеличить продажи через сайт armkhi.ru

– понять, кто именно приезжает в Армхи и зачем

– выстроить системный digital-маркетинг

– определить каналы, которые действительно дают результат

– подключить и настроить сквозную аналитику

– найти точки роста

– запустить стратегию, где каждый шаг просчитан

Одна из ключевых особенностей продвижения – особое отношение аудитории к региону.

Для многих из Центральной России слово «Ингушетия» звучало непривычно и слегка настораживающе, но нашей задачей было расположить людей к курорту через знакомые вещи: доброе гостеприимство, аккуратный сервис, понятные маршруты и улыбки на ресепшн.

 Мы хотели, чтобы люди приезжали не только ради гор, но ради чувства спокойного и надежного отдыха.

Первое, что мы сделали – развернули полноценную сквозную аналитику, чтобы понимать, какие рекламные каналы работают, а какие просто сливают бюджет.

Здесь нас ждал вызов – сайт курорта использовал внешний модуль бронирования, который не позволял напрямую передавать данные в систему аналитики. Нам нужны были:

1. источник заявки

2. сумма брони

3. дата и время

4. данные пользователя

Мы проанализировали существующие инструменты клиента, изучили возможности интеграций и в итоге нашли техническое решение, которое дало прозрачность и контроль над каналами и бюджетом, позволило получать информацию о бронированиях в разрезе каналов и с отслеживанием омниканальности (факта нескольких касаний с пользователем до бронирования).

Мы выдвинули гипотезу о том, что пользователи более охотно заполняют лид-формы в формате геймификаций, поэтому, подкрепив решение аналитическими данными с других наших проектов, мы запустили на сайте квиз. 

Гипотеза оказалась верной и, в сочетании с направлением на сайт более целевого трафика, увеличила нам конверсию на 36%. Далее заявки попадали в колл-центр и обрабатывались профессиональной командой отдела продаж.

Создали контент-план и рубрикатор: для регулярного и продуманного постинга в рамках согласованной коммуникационной концепции

– Провели аудит аудитории: выделили сегменты, боли, драйверы

– Разработали и внедрили новый визуальный стиль

– Визуально переупаковали рилсы, сторис, посты

– Настроили вовлечение: чек-листы, обсуждения, формат UGC (посты от гостей)

Вместо случайных фото появились истории – о гостях, маршрутах, видах из окон и закулисье. Посты стали регулярными, а вовлеченность выросла, потому что теперь бренд разговаривает с людьми, а не просто публикует картинки.

– Поделили базу на холодные и тёплые сегменты

– Запустили цепочки писем: сезонные предложения, гайды, новости

– Придумали формат: письма-эмоции, письма-продажи

– Стали говорить не «скидка 15%», а «приглашение вернуться туда, где дышится свободнее»

– Провели аудит всех площадок (карты, агрегаторы, туристические платформы)

– Привели к единому стилю описания, фото, позиционирование

– Обновили и оптимизировали карточки, тексты, структуру

– Добавили ключевые смыслы бренда и оффер даже в короткие сниппеты

Разработали гипотезы:

Армхи – идеальное место для йога-туров, корпоративных ретритов, спортивных сборов.

Запустили:

– аутрич-письма туроператорам, организаторам ретритов, MICE-агентствам

– подготовили презентационные материалы

– выделили отдельные сегменты в рассылке

Отдельно мы проработали такую особенность курорта, как "Сухой закон": отсутствие алкоголя в магазинах и барах Армхи. То, что могло бы стать существенным препятствием в работе с ЦА, помогло нам привлечь новую аудиторию: спортивные менеджеры, которым не надо было следить за "облико морале" своих подопечных, группы, для которых здоровый образ жизни - это не просто слова. 

Основной идеей было избавиться от шаблонных процентных скидок. Мы придумывали акции, которые действительно цепляют потенциальных гостей.

– Провели кампании: 3+1, раннее бронирование, промокоды

– Упаковали предложения с нуля: названия, тексты, визуалы. Заменили скучные «Скидки», на «День в горах в подарок»

Делали точечные акции под цели:

 – Чтобы заполнить домики в будни – акция «Будни в горах» на жителей близлежащих городов

 – Чтобы повысить средний чек – предложение с бонусом за покупку услуг SPA

 – Чтобы подтянуть несезон – теплые письма и сторис с вовлечением

Мы активно продвигали в сторис, баннерах и рассылках. Делились полезным контентом без лишнего давления, просто создавая лёгкое и позитивное настроение. 

– Провели посевы в тематических Telegram-каналах

– Настроили размещение на популярных площадках

– Подключили и синхронизировали аналитику

– Разместили карточки на маркетплейсах путешествий и Авито

– Организовали выездную съёмку, чтобы фото и видео целиком отражали настроение курорта и атмосферу. 

Гостю важно чувствовать заботу – ещё до того, как он приедет в горы, поэтому мы подготовили welcome-письма, которые приходят гостю после бронирования. 

Мы писали нашим гостям:

 – что взять с собой

 – как добраться

 – что обязательно попробовать

 – как сделать отдых комфортным

Армхи общался с гостем заранее, чтобы вызвать предвкушение поездки. 

Мы прошлись по сайту как требовательный турист и как внимательный маркетолог.

Что сделали:

– UX/UI-аудит: выявили, где пользователь “теряется” или не может найти нужное

– SEO-аудит: проанализировали структуру, тексты, мета-теги, скорость загрузки

– Улучшили навигацию, оформление блоков, подачу ключевых смыслов

– Добавили полезные тексты, но чтобы поиск легко находил нужное. 

– Оптимизировали страницы под мобильные (до этого были потери трафика именно с мобайла)

Плюс – внесли правки, связанные с технической базой: настройка метрик, цели, корректная передача данных.

При запуске трафика мы сделали акцент на том, что все решения принимаются эмоционально и индивидуально, поэтому мы анализируем поведение клиента и предлагаем идеальное решение именно для него.  

Поэтому:

– Подготовили регламент обработки звонков: что говорить, как отвечать, как закрывать возражения

– Сделали отдельный регламент по работе с заявками в мессенджерах и соцсетях

– Добавили шаблоны, сценарии, обучающие материалы

– Настроили систему контроля качества и работы с “холодными” обращениями

Мы не запускали рекламу на широкую аудиторию в целом. Вместо этого мы делили людей на отдельные группы по их интересам и нуждам. Для каждой такой группы мы готовили свое предложение, которое подходило именно им.

Для этого:

 – Сегментировали аудиторию по интересам и поведению

 – Настроили воронки: тёплый и холодный трафик

 – Протестировали десятки креативов: видео, баннеры, сторис

 – Использовали не только стандартные УТП, но и эмоции, смыслы, образы, которые цепляют

Большой блок рекламы был посвящен "переориентированию" туристического трафика Минеральных вод (240 км от Армхи) на наш курорт. 

И всё это – под контролем сквозной аналитики с учетом омниканальности. Мы не ограничивались простыми показами рекламы. Наша цель – реальные заявки и бронирования после нескольких мягких, ненавязчивых взаимодействий с потребителем.

Мы провели большую работу по переупаковке «Армхи», чтобы курорт стал не просто набором зданий и услуг, а состоянием души. Курорт получил новый характер и голос, начал говорить с людьми языком эмоций и ощущений. Коммуникация стала живой, честной и вдохновляющей – гости чувствуют не маркетинг, а атмосферу.