«Аутсорс»: как мы масштабировали сложный контент через маркетинг

Okko решился на амбициозный и смелый шаг: создать сериал, поднимающий сложные этические и философские вопросы на примере такой трагичной и болезненной темы, как смертная казнь. Эта тема в России табуирована, на нее не решаются говорить производители контента, но в обществе она стоит достаточно остро.

Действие сериала происходит в 90-е, поэтому был риск, что аудитория воспримет его или как очередной развлекательный контент на модную тему, или как тяжелый нишевый сериал. Атмосферная и масштабная рекламная кампания в различных каналах коммуникации позволила правильно спозиционировать сериал в глазах аудитории, получить рекордное количество зрителей, триалов и подписчиков и привлечь внимание широкой аудитории к вопросам этики, справедливости и ценности человеческой жизни.

Как обеспечить масштабный охват и конверсию в просмотр для контента, который:

– не имеет очевидных триггеров массового интереса (экшен, юмор, романтика)

– требует вовлечения и осмысления

– может вызывать когнитивное сопротивление?

Перед брендом были поставлены следующие задачи:

- подтвердить лидерство Okko как бренда, создающего оригинальный и качественный контент со смыслом,

- привлечь к сериалу «Аутсорс» широкую аудиторию, не отпугнув ее мрачностью темы и одновременно не обманув ожидания,

- вовлечь аудиторию в дискуссию о справедливости, совести и морали,

- привлечь новую аудиторию на платформу,

- усилить лояльность существующих подписчиков.

Бизнес:

- +20% зрителей относительно предыдущего лидера сервиса

Маркетинговые:

- +10-20% триалов к среднему показателю по схожим сериалам

Коммуникационные:

- сформировать чёткое позиционирование

- знание тайтла и его рекламы: войти в ТОП-7 среди других рекламируемых оригинальных сериалов

- динамика поисковых запросов в период релиза: войти в ТОП-5 среди других рекламируемых оригинальных сериалов в этот период

Медийные:

- 105 млн суммарный охват

- 3,8 млрд показов

Была проведена охватная рекламная кампания, максимально передающая атмосферу и проблематику «Аутсорса». Вся коммуникация работала как система триггеров в различных каналах, которая мотивировала зрителя на личную рефлексию, провоцировала на внутренний конфликт и стимулировала на покупку.

Разработаны креативы, основанные на вопросах, моральных дилеммах, узнаваемых ситуациях. В основу вижуалов легли образы, интуитивно понятные широкой аудитории. Ключ, которым можно открыть «не ту» дверь, выпустив чудовищ. Нимб, который человек присваивает себе, примеряя роль бога и верша чужие судьбы. Стилизация под картину «Последний день Помпеи». Вулкан, разбудив который, можно погубить всех. В то же время образ вулкана у многих россиян ассоциируется с Камчаткой, где происходит действие «Аутсорса». Это усиливало ощущение аутентичности.

Ещё до запуска сериала, был запущен тизерный этап кампании в диджитале, посевах и SEO. Коммуникация была направлена на подогрев интереса аудитории к неоднозначной теме сериала.

Были задействованы следующие каналы:

- digital: размещение на Кинопоиске, РБК, Ленте, Рамблере, фильмовых ресурсах: Film ru, Kinomail, Kino-teatr, Kinoafisha, TG Ads, Weborama

- размещения у релевантных блогеров

- посевы со спотами 15-30 сек, спецпосты с текстами под конкретные каналы, сникпики, эдиты, спецпроекты

- активация диджитал-обсуждения триггерных тем контента

Бизнес:

- лучший результат по доле покупок и уникальных зрителей среди оригинальных проектов Okko

Маркетинговые:

- самый высокий CTR креатива на Кинопоиске

- ТОП-1 по кликам и просмотрам в посевах

- ТОП-1 по объёму покупок в перформансе в I квартале 2025 года

Коммуникационные:

- заняли 1 место по спонтанному знанию сериала, подсказанному знанию сериала, подсказанному знанию рекламы

- 1 место по сумме запросов, лидерство по поисковому интересу к тайтлу