«Урок»: как мы объединили подростков и родителей в одной кампании

Сериал «Урок» в онлайн-кинотеатре Okko – это драматический продукт с двойной аудиторией и разнонаправленными паттернами потребления.

Дополнительная сложность:

подростки (16-24) и родители (30-45)

– потребляют контент в разных средах

– по-разному принимают решения

– по-разному реагируют на коммуникацию

Как выстроить эффективную маркетинговую стратегию для проекта, у которого:

– две разные целевые аудитории с разными медиапривычками

– высокая эмоциональная сложность темы (зависимость, утрата, подростковые кризисы)

– отсутствует универсальный триггер массового интереса?

Задачи рекламной кампании:

Бизнес:

- привлечь молодую аудиторию на платформу

- +5% к количеству зрителей относительно среднего показателя по оригинальным сериалам внутри сервиса

Маркетинговые:

- выстроить единую воронку для двух сегментов

- увеличить эффективность digital-каналов и медиамикса

- +5% триалов к среднему показателю по схожим сериалам

Коммуникационные:

- знание тайтла и его рекламы: войти в ТОП-7 среди других рекламируемых оригинальных сериалов

- динамика поисковых запросов в период релиза: войти в ТОП-5 среди других рекламируемых оригинальных сериалов в этот период

Медийные:

- 102 млн суммарный охват

- 2,2 млрд показов

Это позволило выстроить стратегию не через продукт, а через разные точки входа в одну историю. 

Мы разработали двухконтурную маркетинговую систему, где каждая аудитория получала свой вход в продукт, но сходилась в одной точке – просмотре.

Ключевое маркетинговое решение:

- единая коммуникация для всех

- раздельные входы → единая конверсия

Архитектура решения

Контур 1 – молодёжь (16-24):

– быстрый, эмоциональный, нативный контент

– работа через вовлечение и узнавание

Контур 2 – родители (30-45):

– рациональный и объясняющий контент

– работа через доверие и понимание

Что мы сделали:

1. Разделили коммуникацию на уровне смыслов и каналов

– разные смыслы

– разные форматы

– разные точки контакта

2. Объединили аудиторию на уровне продукта

– единая посадка

– единый CTA

– единый контент

3. Построили data-driven воронку

– сегментация

– ретаргетинг

– оптимизация

На что делали ставку:

– сегментация как основа эффективности

– digital как ключевой драйвер конверсии

– интеграция контента в пользовательское поведение

– оптимизация на всех этапах воронки

Адаптация под поведенческие паттерны

Созданы разные типы креативов:

Для 16-24:

– короткие форматы

– эмоциональные триггеры

– сценарии узнавания

Для 30-45:

– объясняющие сообщения

– акцент на смысле

– доверительная подача

Это позволило увеличить CTR и глубину взаимодействия.

Интеграция каналов в единую систему

Использованы:

– соцсети

– блогеры

– посевы

– performance

– SEO

Каналы работали не изолированно, а как единая система.

Работа с доверием через контент

Блогеры:

– адаптировали сообщения под свою аудиторию

– говорили на языке сегмента

Результат: рост вовлечённости и повышение доверия.

Управление конверсией:

– ретаргетинг по взаимодействию

– сегментация по поведению

– оптимизация креативов

Результат: снижение CPA и рост конверсии

«Дожим» и возврат пользователя, работа с уже вовлечённой аудиторией:

– email

– push-уведомления

Маркетинговые:

- ТОП-5 проект по CTR среди оригинальных сериалов Okko

- ТОП-5 по СРА среди сериалов категории В

- на 30% ниже CPS новых пользователей

- ТОП-1 по вовлечённости в посевах среди оригинальных сериалов Okko

Коммуникационные:

- сооветствие аудитории: молодёжь 18-24 стала самой аффинитивной аудиторией сериала, зрители 30-44 – самой многочисленной

- спонтанное знание сериала в большей степени выражено у аудитории 16-24 и 30-44

- привлекательность креативных материалов выражена у молодой аудитории 16-24

- знание тайтла и его рекламы: заняли 1 место по спонтанному знанию сериала, 2 место по подсказанному знанию сериала, подсказанному знанию рекламы

- динамика поисковых запросов в период релиза: 1 место по сумме запросов, лидерство по поисковому интересу к тайтлу