Айдентика футбольной платформы, которая родилась на поле, а не в Figma

Freedom Football Manager — продукт спортивно-аналитического блока Freedom QJ League — молодежной футбольной лиги Казахстана. Платформа уже активно развивалась, но визуально оставалась «в тени» лиги: не было фирменного стиля, использовались случайные элементы, а логотип просто адаптировали из материнского.

Нужно было помочь платформе стать самостоятельным брендом: отстроиться от QJ League, подчеркнуть свою экспертизу и создать цельную айдентику, которая будет одинаково работать в интерфейсе, маркетинге, коммуникациях и офлайне — и которой будут доверять и внутри продукта, и за его пределами.

Формально запроса на брендинг от клиента не было. Но мы уже второй год работали над платформой и по контексту стало ясно: продукту пора помочь выглядеть так же цельно, как он уже работает. По сути, мы выступили инициаторами брендинга и предложили клиенту упаковать FFM в понятный и осмысленный визуал.

Нельзя делать брендинг, не понимая людей, для которых существует продукт. Поэтому вместо «придумать красивую айдентику» мы начали с интервью. Поговорили:

— с тренерами разных команд;

— с аналитическим штабом;

— с ключевыми носителями экспертизы внутри проекта.

Это помогло понять ощущения, страхи и контекст использования платформы.

Выяснили, как выглядит день тренера, с какими задачами и болями он живёт, как он воспринимает платформу, и почему иногда она ощущается как «большой брат», который следит и требует отчёты.

Именно здесь стало ясно: брендинг — это способ снизить напряжение и выстроить доверие, а не просто «обновить внешний вид».

Через визуал и коммуникацию мы решили транслировать простые, но важные посылы: мы вас видим, мы говорим на одном языке, вы — центр продукта. Важно было уйти от ощущения, что FFM это «сухой аналитический инструмент, навязанный сверху» и прийти к восприятию: «Это инструмент для тренеров и про тренеров».

Чтобы этого добиться, мы построили айдентику на реальности тренеров: поле, тактические схемы, инвентарь и другие вещи из их мира.

Футбольное поле — основное рабочее место тренера. Поэтому логотип построен на его форме и букве F. Так он сохраняет связь с материнским брендом Freedom, но не кричит об этом — скорее работает как аккуратный визуальный ребус.

Типографика логотипа вдохновлена заголовками футбольных журналов 70–80-х. Тогда на обложках часто использовали массивные гротески с простыми геометрическими формами и плотным ритмом букв. Такие шрифты хорошо читались издалека и создавали ощущение силы и динамики — ровно то, что нужно для бренда FFM.

Цвета для айдентики тоже выбрали из мира тренеров. Они яркие и живые, как футбольный инвентарь. Отражают эмоции, энергию, радость игры и напоминают, что это детско-юношеская лига.

Эти цвета тренеры видят каждый день и сразу считывают как «свои». Оранжевый — конусы, зелёный — поле, синий — сиденья на родном стадионе, фиолетовый — манишки, красный — барьеры.

Нашли решение, которое одновременно передаёт интеллектуальную глубину, технологичность и рабочую надёжность. Шрифты подбирали в связке с общей системой — учитывали ритм, симметрию и характер элементов.

Основной — Stratos Semibold. Это современный, плотный и выразительный гротеск с лёгкой нестандартностью. Используется в заголовках и ключевых акцентах. Он живой, с характером, в меру серьёзный, но без канцелярщины. Стройные пропорции и мягкие углы делают его аккуратным и «подтянутым», как спортсмена. При этом он остаётся читаемым в крупной типографике и в интерфейсах.

Второстепенный — IBM Plex Sans. Используется в интерфейсах и для работы с данными. Это спокойный, нейтральный и хорошо читаемый гротеск с инженерным характером — он не утомляет даже в плотных текстовых блоках. Ранее он уже использовался на платформе как удобочитаемый интерфейсный шрифт, поэтому мы логично перенесли его в айдентику. 

Вместе шрифты создают ощущение понятного, «своего» продукта и позволяют видеть не только текст, но и смысл.

Stratos звучит в унисон с платформой: про анализ, точность, технологии и работу с насыщенной информацией. IBM Plex Sans уравновешивает его выразительность Stratos и делает айдентику более стабильной и рабочей. 

Из интервью с тренерами и их повседневной рутины выросли все ключевые визуальные решения. Но вместо банальных черно-белых мячей и сеток мы взяли то, с чем тренер реально работает каждый день:

— конусы,

— фишки,

— разметка,

— гимнастические палки и кольца,

— и другие элементы.

Визуальный язык, как на поле. Стрелочки — схема игры, а лесенки, ворота, круги, линии — это спортивный инвентарь. Все элементы хорошо комбинируются между собой

Простая геометрия передаёт движение, стратегию и взаимодействие — основу тренерской работы. Эти элементы не просто декоративны: они усиливают ощущение командности и системного подхода, на котором держится бренд.

В работе тренеров много коммуникации. Поэтому айдентика вышла за пределы интерфейса и стала частью среды:

— сайт и соцсети;

— презентации;

— наружка для семинаров и мероприятий;

— мерч для команды.

Она помогает транслировать вовне, что спортивно-аналитический блок — не внутренняя функция лиги, а бренд с собственной экспертизой и весом.

А мерч создаёт ощущение причастности: вы — часть сильного, самостоятельного и значимого продукта

Брендинг сложился сам по себе — после исследования всё стало на свои места. Мы ничего не выдумывали, а просто перевели реальность тренеров на язык визуала и коммуникации. Поэтому айдентика получилась цельной и честной — она работает и внутри продукта, и за его пределами.

У FF Manager появился собственный визуальный язык, который:

— подчёркивает самостоятельность платформы;

— помогает воспринимать её как партнёра тренера, а не надзирателя,

— снижает ощущение давления со стороны системы,

— объединяет интерфейс, коммуникации, офлайн-активности и мерч,

— делает спортивно-аналитический блок заметным самостоятельным брендом с сильной экспертизой.