Всё начинается с кирпичика

Рынок жилой недвижимости Краснодара, особенно в сегменте бизнес-класса, находится в состоянии высокой конкурентной насыщенности. Ежегодно застройщики анонсируют десятки новых жилых комплексов со схожими характеристиками: удачная локация, развитая инфраструктура, современные планировки. В этих условиях возникает «информационный шум» — потребитель перегружен однотипными рекламными сообщениями и перестает различать бренды.

В условиях высокой конкуренции за внимание и агентской модели рынка у PR-кампании было несколько целей:

1. Сформировать эмоциональную связь с конечным покупателем (создать WOW-эффект и узнаваемость)

2. Обеспечить лояльность профессионального сообщества (агентов и риелторов), которое физически приводит клиента в отдел продаж и влияет на его выбор

В рамках проекта было решено:

- произвести анализ конкурентной среды, сравнить концепции старта новых жилых проектов в Краснодаре

- на основе полученных данный разработать коммуникационный проект с охватом 360 во всех каналах касания целевой аудитории, привлечь аудиторию к распространению контента. Создать нестандартный WOW-эффект и воздействовать на аудиторию нативно. 

В рамках данного этапа мы сравнили продуктовые решения конкурентов, а также то, как они анонсировали свои проекты на рынке. 

В рамках анализа были выявлены болевые точки рынка новостроек:

Товарная унификация. Большинство конкурентов делают ставку на рациональные аргументы: «кирпич-монолит», «закрытая территория», «подземный паркинг». Эти преимущества уже стали стандартом и не вызывают эмоционального отклика.

Баннерная слепота. Аудитория не реагирует на классическую наружную рекламу, баннеры в интернете и стандартные рассылки. Требуется нестандартный формат, который привлечет внимание.

Агентская структура рынка. До 70% сделок с первичной недвижимостью в Краснодаре проходят через агентства и частных риелторов. Это означает, что конечный покупатель зачастую приходит в проект не напрямую от рекламы застройщика, а по рекомендации агента.  

Основная коммуникационная концепция: «Эволюция городского пространства» - посыл новый уровень жизни

Позиционирование жилого квартала не как набора квадратных метров, а как шага в развитии городского жителя, который начинается с малого – с первого кирпича. Вся коммуникация выстроена вокруг кирпича:

Для потенциальных покупателей

вирусный эмоциональный ролик, созданный с помощью ИИ и направленный на основные боли клиентов: найти себя и найти то самое место в жизни.

Для партнеров (агентов по недвижимости)

рассылка комплиментарных подарков в виде брендированных кирпичей с информацией о запуске нового ЖК «Грейд»

Для всех категорий

Организация розыгрыша в социальных сетях с интеграцией в оффлайн (проведение промо-акций на улицах города и в точках притяжений)

Тактика: Тактика строится на постепенном «разогреве» аудитории и поэтапном раскрытии преимуществ в нативной форме. Используются приемы wow-эффекта. Не продать квартиру, а заинтересовать подходом, чтобы потенциальный клиент сам нашел информацию о жилом квартале. Воздействие на подсознательном уровне.

Каналы коммуникации:

Социальные сети компании DOGMA (основные площадки: Telegram и ВК), бизнес-аккаунты менеджеров по продажам, сайт компании,городские паблики, BTL (промо) в точках притяжения города, партнеры и их социальные сети.