B2B SaaS-платформа. +48% лидов при нулевом росте бюджета

Вызов: клики есть, лидов нет

Если вы запускаете платный поиск для B2B-продукта и получаете трафик без заявок — скорее всего, дело не в ключевых словах.

А в сегментации.

С такой ситуацией мы столкнулись в кампании для IT-компании, предлагающей платформу для совместной работы с документацией. Объявления собирали клики, но лидов почти не было.

Запрос был, но сообщение не попадало в контекст. Мы отказались от стандартной сегментации (бренд / не бренд, горячий / холодный лид) и сделали всё по-другому.

Что мы сделали: сегментация по Job Stories

Вместо того чтобы делить лидов по стадиям воронки, мы посмотрели на контекст пользователя — что он делает, что ищет, какую задачу решает.

Мы разбили кампанию на 4 сегмента, каждому — своё сообщение.

Это были не просто зрители. Это были те, кто уже сравнивает и выбирает.

Результаты:

 • Клики: +400%

 • Лиды: +48%

 • Квалифицированные лиды: +23%

 • Без роста бюджета

Вся разница -

ё в правильной сегментации и релевантном сообщении.

Много кликов — мало конверсий: типичная ловушка B2B-рекламы

Клиент — американская B2B SaaS-компания, разрабатывающая платформу для совместной работы с документацией (wiki, базы знаний, онбординг и т.п.) — обратился с проблемой, знакомой многим B2B-брендам. Они запускали рекламу в Google, получали трафик, но почти не получали заявок.

Стандартные гипотезы о “неправильных” ключевых словах не подтвердились. Кампания получала целевые запросы. Однако:

 • Сообщения в объявлениях были слишком обобщёнными

 • Сегментация не учитывала контекст — только воронку: «горячие / холодные»

 • Вся реклама звучала одинаково для разных аудиторий

 • Бюджет расходовался на пользователей, которые не понимали ценности продукта

 Неэффективная коммуникация → нет отклика → нет заявок.

Мы поняли: нужно изменить подход к сегментации и переформатировать подачу.

Контекст важнее температуры: новая модель сегментации по Job Stories

Описание:

Вместо привычного деления на “брендовые / небрендовые” или “горячие / холодные” запросы, мы перешли к поведенческой модели — Job Stories.

Job Story - это не просто “что хочет пользователь”, а в какой ситуации он находится, какую задачу решает и какие альтернативы рассматривает.

Как это выглядело на практике:

Мы провели исследование и выделили 4 ключевых пользовательских сценария, например:

 1. Команды, ищущие wiki-платформу для внутренней документации

 2. Продакт-менеджеры, ищущие инструмент для онбординга

 3. Руководители, сравнивающие разные SaaS-решения для SOP

 4. Специалисты, уставшие от устаревших решений и ищущие что-то «попроще»

Для каждого сценария:

 • Созданы отдельные объявления с понятными посылами

 • Сформированы посадочные страницы, отражающие нужды сегмента

 • В тексте рекламы были чёткие сигналы: мы понимаем ваш контекст, мы решаем вашу задачу

 Главный принцип - никакой универсальности. Каждому - своё.

Тонкая настройка, без расширения бюджета

Описание:

Мы не увеличивали бюджет. Вместо этого:

 • Перераспределили текущие средства по новым сегментам

 • Подключили динамические объявления с контролем релевантности

 • Провели A/B тестирование посылов и ключевых слов

 • Перешли от “шаблонной воронки” к гибкой структуре кампаний, где каждое объявление попадало точно в потребность

Также, мы отслеживали:

 • Долю показов по целевым сегментам

 • Показатель вовлечённости (CTR)

 • Поведение пользователей на сайте (глубина, возвраты, клики на CTA)

Цифры:

 • +400% кликов: за счёт релевантности и точности посылов

 • +48% лидов: пользователи начали оставлять заявки

 • +23% квалифицированных лидов: заявки стали целевыми и полезными для сейлзов

 • $0 прироста бюджета: все улучшения — за счёт стратегии и структуры, а не финансов

Качественные результаты:

 • Пользователи перестали путаться — они понимали, что продукт решает их задачу

 • Улучшилось восприятие бренда — реклама стала «говорить на языке пользователя»

 • Воронка стала управляемой: каждый сегмент имел понятную механику, метрики и путь к оптимизации

Что это даёт маркетологам

 1. Можно расти без увеличения затрат - просто улучшив структуру

 2. Контекст → ключ к высокой конверсии. Люди кликают не на «SaaS-платформа», а на «решение моей задачи»

 3. Сегментирование ≠ фильтрация, это инструмент для усиления — показывать разным людям именно то, что им нужно

 4. Быстрая диагностика: когда сегменты прозрачны, вы быстро понимаете, где просадка и как её лечить