Выросли до 200 млн ₽/год и 35 регионов на SEO и контекстной рекламе: кейс поставщика фасадных люлек

В 2010 году Группа компаний «ЛСК» работала в сфере аренды и продажи фасадных подъёмников. Это был небольшой региональный бизнес. Годовой оборот – около 2 миллионов рублей. Клиенты были только в Екатеринбурге. Тогда подобные околостроительные компании почти не использовали интернет-рекламу, а клиентов искали через прямые продажи, сарафанное радио или личные знакомства директора.

У ГК «ЛСК» было три основные проблемы:

- 100% продаж были в своём городе – Екатеринбурге.

- Не было инструментов, чтобы находить новых клиентов системно (считалось, что заказчики целыми днями находятся на объектах и интернет-рекламой их «не найти»).

- Были мысли о расширении бизнеса в другие регионы, но как это сделать было не совсем понятно.

Основной задачей было:

- получать стабильный поток заявок из интернета

- масштабироваться на другие регионы

Изначально ГК не ставила амбициозных целей по масштабированию, просто хотела «попробовать интернет».

Руководитель компании Денис Иванов считал, что «настоящие клиенты не ищут оборудование в интернете». Но всё же хотел, чтобы компания хотя бы присутствовала в сети. Хотел проверить, можно ли вообще привлекать клиентов онлайн. Мы были уверены, что лиды будут, вопрос был только в том, как показать это клиенту. Вот мы и предложили ГК «ЛСК» эксперимент: создать простой одностраничный сайт и запустить на него рекламную кампанию.

Запуск проекта начался с изучения услуг компании, целевой аудитории и конкурентов. Мы выяснили, как клиенты ищут аренду подъёмников и что для них важно, изучили слабые места конкурентов, помогли разработать УТП.

Когда мы провели анализ конкурентов ГК «ЛСК», то увидели, что многие игроки рынка фасадных подъёмников вообще не имели сайтов. С одной стороны это было преимуществом. Значит, меньше конкуренции и проще будет продвигаться. С другой стороны – это стало вызовом. Мы были одними из первых и нам нужно было искать нестандартные решения без готовых шаблонов. Исходя из чего мы создали простой по функционалу и дизайну, но продуманный по структуре сайт:

- Первый экран с описанием предложения

- Меню с основными предложениями

- Форма заявки на заказ

- Телефоны

- Фото, технические характеристики и цены на аренды и продажу подъемников и запчастей к ним

Оптимизировали сайт для мобильных, потому что прорабы часто ищут оборудование прямо с объектов.

Обычно при запуске контекстной рекламы мы работаем со сформированным спросом. В случае «ЛСК» было иначе: мало конкурентов в интернете означало ещё и то, что поисковый спрос был низкий. Поэтому, хотя стоимость клика прогнозировали низкую, трафик на сайт ожидали небольшой, поскольку было мало очевидных поисковых запросов. Но у нас был эксперимент и наш клиент это понимал.

Для запуска контекстной рекламы мы подобрали наиболее подходящие поисковые запросы, которые разделили на группы: запросы по горячему спросу (транзакционные) и информационные.

Нетипичным в проекте было ещё и то, как подобные услуги искали в интернете клиенты. Они вбивали в поиск не «аренда фасадных подъёмников», а «где взять люльку на день» или «строительный подъёмник недорого». Пришлось пересмотреть подход к ключевым словам и учиться думать как прорабы на стройке.

Уже через 2 месяца сайт начал приносить первые заявки. Первые недели цифры были небольшие: в среднем 10 целевых звонков.

При этом, эксперимент подтвердил нашу гипотезу: даже в традиционно «оффлайновых» нишах существует платежеспособная онлайн-аудитория. Руководитель ГК «ЛСК» убедился, что digital может стать стабильным каналом продаж.

С самого начала руководитель ГК «ЛСК» Денис Иванов с энтузиазмом участвовал в запуске. Предоставлял данные о продажах, делился мнением о качестве заявок, присутствовал на ежемесячных встречах, где мы корректировали планы.

Подход Дениса Иванова к оценке эффективности был предельно четким:

«Как владельцу бизнеса мне не важны маркетинговые термины вроде SEO или CTR – я оцениваю эффективность просто: сколько новых клиентов пришло и какой доход они принесли. Когда агентство показывает мне отчёт с цифрами вроде: улучшили позиции по 50 запросам, я задаю один вопрос: Как это повлияло на мою прибыль?»

руководитель ГК «ЛСК» Денис Иванов

Этот принцип оценки результатов стал одним из основных в нашей совместной работе. Каждый месяц команда ГК стала давать нам подробные данные своей части воронки продаж и мы совместно корректировали стратегию на следующий месяц, исходя из их планов и общей маркетинговой стратегии.

На одной из таких встреч нам передали обратную связь от отдела продаж, что реклама привлекает только текущих клиентов. Мы провели аудит лидов и оказалось, что менеджеры по продажам неправильно фиксировали новые лиды, и это давало неверную аналитику.

Мы рекомендовали клиенту внедрить CRM и давали рекомендации по настройке. Совместно внедрили систему учёта: помогли менеджерам правильно фиксировать лиды и настроили контроль качества трафика.

То, что мы сразу начали настраивать плотное совместное взаимодействие помогло поддерживать прозрачность и оперативно улучшать результаты и в дальнейшем.

Когда заявки из интернета стали поступать стабильно, перед ГК «ЛСК» встала новая задача – выйти за пределы Свердловской области.

Для решения этой задачи решили использовать комплекс: контекстная реклама + региональное seo-продвижение. Чтобы клиенты сразу видели местные цены и контакты, а поисковики лучше показывали страницы сайта и рекламные объявления по региональным запросам, – мы создали поддомены для конкретных городов и внедрили на сайт мультидоменное решение. Оно автоматически подставляло региональные данные города посетителя в единый шаблон сайта. При открытии поддомена пользователь видел информацию, адаптированную под свой регион.

Так, при заходе, например, из Москвы, сайт автоматически показывал:

- Местные телефоны

- Цены с учётом доставки в этот город

- Примеры объектов в регионе

Между основным и региональными сайтами настроили перелинковку. Для SEO и контекстной рекламы сформировали расширенное семантическое ядро, в котором было более 1 500 запросов.

Комбинация SEO и мультидоменной стратегии оказалась эффективной. ГК «ЛСК» стала получать заказы из соседних регионов и, постепенно налаживая процессы, расширять географию работы. Значительную роль в росте компании сыграл выход на Москву. Благодаря этому ГК «ЛСК» получила доступ к крупным заказчикам.

В итоге, география продаж расширилась до 35 регионов, а digital стал одним из основных каналов поступления лидов. 80% новых клиентов стали приходить из интернета.

Поскольку продвижение на регионы дало прирост заявок, ГК «ЛСК» решила выйти на международный рынок и начать с Казахстана.

В качестве эксперимента ГК обратилась к другим подрядчикам, но это оказался неудачный опыт: бюджет потратили, заявок было крайне мало, а из тех, что поступили, было много некачественных.

Когда ГК «ЛСК» вернулась с этой задачей к нам, мы полностью переработали стратегию продвижения в этом направлении.

Провели анализ казахстанского рынка и переделали лендинг. Адаптировали контент под локальные запросы, сделали акценты на логистику в регионе. На лендинг запустили рекламу. Настроили таргетинг на ключевые наиболее крупные города Казахстана. ГК «ЛСК», ранее неизвестная на рынке Казахстана, стала получать 3-5 заявок в неделю.

К сожалению из-за пандемии ковида раскрыть весь потенциал проекта не получилось и филиал в Казахстане решили закрыть. Но, благодаря этому опыту, стала ясна стратегия при выходе ГК «ЛСК» на рынки стран СНГ.

По мере роста бизнеса к аренде ГК «ЛСК» добавила новые направления: производство и продажу комплектующих для фасадных подъёмников.

И на одной из регулярных встреч руководитель ГК «ЛСК» Денис Иванов сообщил, что хочет сделать отдельные сайты для каждой услуги: аренда, продажа, запчасти.

Мы поддержали идею, потому что у каждого из этих направлений есть специфика и разные целевые аудитории. При аренде клиенты ищут срочно, нужна минималистичная страница с контактами и мобильная версия. Для продажи товаров важны технические характеристики. В направлении производства важно показать, что качеству комплектующих можно доверять, всё же это безопасность на высоте.

Под каждую услугу развернули свой поддомен и оптимизировали под конкретные запросы его целевой аудитории. Проработали семантику, разработали логичную структуру и настроили редиректы со старого сайта для сохранения SEO-показателей.

Важная деталь: в B2B спрос узкий, и многие конкуренты работают только с высокочастотными (на сколько это можно в нише) запросами. Мы пошли другим путём: расширяли товарные страницы, создавая карточки под каждый тип продукта и собирали весь спрос который есть, даже с единичной частотностью.

Разделение позволило говорить с каждой аудиторией на её языке и не отвлекать лишней информацией. Строители получили простой сервис аренды, а снабженцы – детальную информацию для закупок.

Все эти действия дали ожидаемые результаты:

- Посещаемость каждого сайта стала расти более динамично: если раньше росла на 44% за полгода, то после разделения по направлению продажа стала прирастать на 65%, а по направлению аренды – на 95%

- Снизилось число некачественных лидов на 12%

- Повысилась конверсия в продажу и на 52% увеличилось количество заказов

Теперь вы знаете, как региональный бизнес может превратиться в федерального игрока и выйти на международный рынок. Клиент не верил, что его аудитория прорабы и инженеры ПТО ищут услуги в интернете. Мы предложили эксперимент, который перерос в стратегическое партнёрство длительностью уже более 15 лет.

Результаты:

География продаж расширилась с Екатеринбурга до 35 регионов России и стран СНГ.

80% новых клиентов и 60% объёма продаж компания стала получать из digital-каналов.

Годовой оборот вырос с 2 млн до 200 млн рублей, и наша digital-поддержка внесла в этот рост значительный вклад.