Бизнес в узкой нише вырос более чем в 10 раз за 4 года с помощью инстаграм

Цель работы, естественно, — увеличение продаж. В качестве канала привлечения трафика использовался за все время только Инстаграм. На первых порах рекламный бюджет начинался со скромных 50 тыс в месяц, и со временем вырос в разы, как и оборот бизнеса.

Для начала чистили испорченный ботами, купленными подписчиками и массфоловингом аккаунт.

В самом начале работы вели трафик на сайт — сработало плохо. Впоследствии уже выяснили, с чем это было связано. Оказалось, что в огромном количестве настроек конфигураций готового продукта пользователю было тяжело сориентироваться без консультации менеджера.

Поэтому решили вести потенциальных клиентов на директ инстаграма, где они и общались с менеджером перед покупкой. Это позволило значительно улучшить конверсию в продажи.

Со временем появилась целая сеть различных вариантов, куда и как вести трафик. Сейчас рекламный аккаунт буквально похож на паутину связок.

Так, например, появились рекламные кампании. которые все-таки ведут на сайт. Например, кресла Оустер в данный момент очень хорошо продаются благодаря рекламе каталога, так как этот товар не дорогой и не так сложен в конфигурации. Люди его чаще всего спокойно покупают без консультаций.

Есть также кампании с динамическим ретаргетом (ретаргет с использованием каталога).

А трафик, который идет на сайт, мы дифференцируем для создания множества аудиторий:

те, кто покупает,

те, кто кладет в корзину,

те, кто проводит на сайте более 5 минут,

те, кто просматривает более 10 страниц

и так далее.

Эти аудитории потом можно использовать для ретаргета. А он, в свою очередь, может быть направлен как на сайт, так и на инстаграм-аккаунт.

Что неизменно хорошо работает в этом проекте?

Аудитории: интересы мебели, ремонта, дизайна интерьера, ЛАЛ по покупателям.

Креативы: видео, демонстрирующие товар.

Прямая реклама каталога и динамический ретаргет.

Для начала вводные. Клиент — производство бескаркасной мебели Гливер. Ниша узкая, специфичная, стоимость товара выше средней. Самый простой пример такой мебели — известное всем кресло-груша, но наполненное не мелкими дешевыми шариками, а специальной пеной. Вот еще: бескаркасные диваны, но они, например, не раскладываются, что сильно сужает аудиторию потенциальных покупателей.

За время работы оборот компании вырос более чем в 10 раз. К сожалению, клиент против разглашения точных цифр, но мы максимально подробно постараемся рассказать обо всех фишках, которые были использованы в работе, которые помогли прийти к этому результату.

Над этим проектом со стороны агентства работает только таргетолог, аккаунт ведет заказчик своими внутренними ресурсами. 

В процессе работы выяснили, что срок принятия решения в этой нише составляет 4-6 месяцев. Оказалось, что люди ищут варианты мебели на этапе ремонта, а потом ждут, пока ремонт закончится, и после этого совершают покупку. Это еще раз показывает, что не стоит ориентироваться только на сиюминутные результаты — зачастую в подобных нишах реклама еще не успела сработать, а вы уже разочаровались.

Комментирует таргетолог проекта Александр Володин: "В связи с длинным сроком принятия решения, я снимаю промежуточные метрики (не продажи) — количество обращений считается каждый день. Также я указываю, какие изменения в РК я вношу, и потом смотрю по результатам, недели, допустим, повлияло ли это на их количество. Если внесенное изменение дало их увеличение, то оно остается в строю. И только после 3-5 месяцев я смотрю, а дало ли оно продажи (с помощью оффлайн конверсий или api conversion (на стадии внедрения), и принимаю решение: отключать ли эту связку или нет. Так, внося небольшие изменения и контролируя их, я и масштабировался.

Но не всегда новые идеи давали результаты. Порой такие месяца бывали очень плохи в продажах. За 4 года работы были 5 месяцев (не подряд) когда работали в минус, но все прекрасно понимали что мы не сидим на месте, и работа ведется на перспективу. Да и опять же, владелец бизнеса очень заинтересован в результатах и не судит об эффективности производства такими мелкими итерациями как один месяц".

Все заказчики разные, и хотелось бы отдельно отметить, что нельзя полностью оправдать успех или провал бизнеса хорошим или плохим маркетингом, хотя эта точка зрения все еще очень часто встречается. Все части бизнеса очень важны и влияют друг на друга.

Что, кроме таргета, позволило проекту так масштабироваться?

Постоянные вложения в доработку и улучшение сайта.

Прокачивание других областей бизнеса: отдела продаж, производства и т.д.

Адекватность и понимание долгосрочных целей и результатов, несмотря даже на периодические неудачи в моменте.

Сам аккаунт в Инстаграм стал вестись намного лучше и профессиональнее (напомним: это делается и контролируется ресурсами заказчика).

Выводы:

Тестирование всех возможных вариантов по-прежнему остается «правилом номер 1» в работе таргетолога. Не пренебрегайте им. Это касается и видов креативов, и посадочных площадок, и аудиторий, и всего остального.

Работайте над различными связками и воронками продаж.

Не торопитесь с выводом что реклама не работает (по крайней мере в подобных нишах): лучше проанализируйте срок принятия решения и дайте рекламе время сработать.

Говорите заказчику, чтобы он подтягивал другие составляющие бизнеса, а не только давил на рекламу — от этого выиграют все, и он в первую очередь.

Отслеживайте максимально точно эффективность РК. Недостаточно просто смотреть на результаты в кабинете Фейсбука.

И еще: работа с большими бюджетами требует наличия не только перфоманс кампаний (конверсии на сайт) но и PR кампаний (охваты, трафик). Это нужно, чтобы всегда быть на виду у своей аудитории.