Brandformance с помощью Яндекс ПромоСтраниц и Дзена: опыт агентства SALO и Ozon

В 2019 году Ozon пришел в агентство SALO как к специалистам по Дзену с четкой задачей: запустить и вести канал на этой площадке. Целей было несколько:

1) начать получать со статей лиды — регулярные продажи товаров;

2) привлекать на площадку «новичков», то есть пользователей, которые ранее никогда не делали заказы на Ozon и закупались на других маркетплейсах;

3) наращивать комьюнити в виде постоянных подписчиков канала, которые регулярно смотрят контент в своей ленте;

4) строить имидж и знание о бренде Ozon и показывать, как много интересных товаров там можно найти.

Добиваться этих целей стали с помощью рекламного продвижения Дзена и качественных статей, которые туда запускали. Прошло больше трех лет — и мы все еще делаем это! Разница лишь в том, что наши объемы (как контента, так и бюджетов) выросли в несколько раз, и площадка существенно поменялась. Теперь Дзен существует как органический канал, а платное продвижение ушло в инструмент Яндекс ПромоСтраницы.

Рассказываем о нашем пути с Ozon, который, надеемся, еще будет долгим :) 

Конечно, мы начинали продвижение с небольшого количества контента, на первом этапе имели не самый низкий ДРР и меньшие суммы на открутку. Но достаточно быстро поняли, что канал работает, и стали кратно масштабироваться по всем параметрам. 

Со временем сделали вывод, что лучшая стратегия — работать не по флайтам, когда запускаем несколько материалов и быстро их отключаем, а вдолгую: копить базу постоянных статей, которые работают одновременно. И если когда-то у нас было 10–20–30 таких «одновременных» статей, то последний год-полтора их стабильно уже более 50. Всего контента на канале у нас сильно больше — некоторый отключен лишь потому, что не подходит к текущему сезону или инфоповоду.

Королева нашего канала — это подборка товаров на какую-либо тему. Как правило, в ней очень-очень много ссылок: ведь чем их больше, тем больше вероятность, что пользователь найдет что-то для себя, кликнет, перейдет на сайт и сделает заказ. Можно подумать, что подход чересчур рекламный и «в лоб», но нет. Наши подборки реально интересные (их с удовольствием дочитывают!) и полезные, ведь они снимают «боль» аудитории: людям не надо утопать во вселенной Ozon в поисках товаров — все классное собрано у нас в статьях. 

По типам контент делится на несколько категорий.

1 - Спецпроекты для Ozon. Этим словом называются подборки, с которых мы ведем не просто на Ozon, а на специальный лендинг со скидочными товарами. Как правило, такие материалы привязаны к какому-то сезону или празднику (Новый год, 23 Февраля, 8 Марта и так далее). Они очень быстро пишутся (например, в рамках одной рабочей недели) и быстро откручиваются, так как время жизни лендинга ограничено. Ограничены и мы — в выборе товаров, так как можем брать их только с этой страницы.

2 - Постоянные подборки для Ozon. Это материалы, которые в конце ведут на главную страницу Ozon, а внутри могут быть абсолютно любые товары с маркетплейса, то есть нас никто не ограничивает. В таких статьях бывает больше фантазии и креатива — например, мы можем сделать подборку самых смешных вещей, необычных гаджетов для смартфона или книг про любовь к себе. 

3 - Подборки для Ozon fresh. Это тип материалов, которые посвящены отдельному направлению — быстрой доставке продуктов от 30 минут. Часто это тоже сезонные подборки, только с едой: например, мы рассказываем, как прийти в форму после новогодних праздников, делимся рецептами из кино или вариантами ужина, как в ресторане. В них стараемся освещать разные разделы продуктов.

4 - Статьи для Ozon travel. Небольшие материалы про путешествия, продвигающие соответствующий раздел на маркетплейсе. Тут рассказываем, например, где в России поесть необычные сладости, найти горячие источники или мистические места. Такие подборки отдают нам коллеги из Ozon, а мы редактируем их, оформляем и запускаем в продвижение.

Такое количество разного контента хорошо работает на все цели: от продаж до расширения комьюнити.

Такой большой проект требует идеальных процессов — мы выстроили их путем проб и ошибок. Сейчас все выглядит так: 

→ Продюсер придумывает контент-план и согласовывает темы с Ozon.

→ Для каждой темы готовится подробный план статьи — подборка лучших товаров + важные поинты по теме.

→ После согласования плана финальный текст пишется нашей редакцией.

→ После согласования текста он оформляется дизайнерами

→ После согласования материала целиком и разметки ссылок он верстается в ПромоСтраницы и Дзен.

Особое внимание уделяется визуальному оформлению: в зависимости от типа подборки и инфоповода используется отдельный гайдбук и логотип, поэтому в разные сезоны можно заметить разное брендирование. В статьи добавляются максимально стильные фото товаров, а еще скриншоты отзывов, после которых вещь точно хочется купить. 

Когда в августе 2022 года Яндекс Дзен перестал существовать и разделился на органический Дзен и рекламные ПромоСтраницы, рынок запереживал. Однако у нас все шло по плану: мы стали запускать все подборки в платное продвижение ПромоСтраниц и продолжали дублировать их в Дзен. Таким образом, на одной площадке мы получаем регулярные лиды, а на другой — ведем стильный канал, который работает на имидж, знание и комьюнити.

Основное количество подписчиков было набрано нами еще до разделения платформ через общее рекламное продвижение, однако мы поддерживаем это число и сейчас: в каждой статье ПромоСтраниц обязательно есть ссылка на канал в Дзене. А еще мы активно продвигаем канал у блогеров!

Вместе с продвижением в Дзене/ПромоСтраницах мы решили попробовать и блогеров. Когда Яндекс Дзен был единым, материалы выходили с дополнительной рекламной поддержкой, но затем такая возможность отпала, и осталось только органическое продвижение. Сначала мы думали, что это ухудшит результаты, но в итоге нашли подход и не просели в показателях.

Для продвижения у блогеров используем разные тематики и продукты: финансы (Ozon card), путешествия (Ozon travel), еда (Ozon fresh) и, конечно, просто Ozon. Успешнее всего показывают себя семейные блогеры-мамы (и папы!), а также такие сегменты, как лайфстайл и бьюти. 

За время работы у нас сформировался пул блогеров, с которыми мы делаем интеграции регулярно. Однако мы постоянно подключаем и новых, подбираем специально под продукт и тестируем их.

В создании контента для блогеров у нас есть два важных критерия. Первый — нативность: материалы гармонично вписываются в канал и мягко продвигают Ozon. Второй — подлинная заинтересованность в продукте. Все блогеры, с которыми мы работаем, реально пользуются Ozon сами, поэтому получается не реклама, а, по сути, дружеский совет. Также с каждым блогером проходит беседа, высылается отдельный бриф, обсуждается заход для материала. 

Сейчас мы тестируем не только классические статьи, но также мини-посты, видео и даже комиксы.

На проекте работают аккаунт-менеджер, продюсер контента, менеджер по работе с блогерами, авторы, редакторы, корректоры, дизайнеры, верстальщики и еще один очень важный человек — трафик-менеджер, который постоянно следит за цифрами. Это необходимо, когда проект такой большой, в открутке находятся сразу полсотни статей и все время запускаются новые. 

Специально для Ozon мы разработали дашборд, где агрегированы все данные по открутке: CTR, показы, дочитывания, переходы и данные по доходу, который мы получаем с каждой статьи. Все четко разделено и отсортировано по категориям, и трафик-менеджер следит за порядком, чтобы любые цифры можно было быстро получить. 

Таким образом, мы видим всю картину проекта, и клиент получает регулярные отчеты.

Мы не можем делиться детальными цифрами по проекту, но можем смело сказать, ДРР у продвижения в ПромоСтраницах и Дзене сейчас как у лучших кампаний на поиске. А это очень круто. 

Самой успешной категорией для продвижения стали товары для дома. Вот максимально эффективные материалы:

1 - Чек-лист: какие мелочи сделают готовку и уборку приятнее

2 - Больше не нужно тратить целый уикенд на уборку: собрали товары с Ozon, которые очень облегчат это мероприятие

3 - Рассказываем, какой домашний текстиль купить на Ozon

4 - Подборка стильной мебели с Ozon

5 - 8 способов создать новогоднее настроение с Ozon

Следующей по популярности стала категория бьюти-товаров. Например, отлично отработали такие подборки: 

1 - 22 нестандартных аромата, услышав которые все будут спрашивать, что у вас за духи

2 - Лайфхаки для ухода и макияжа из TikTok 

3 - Как сделать классный маникюр дома (и сколько вы на этом сэкономите) 

4 - Что делать, если салоны красоты опять закроют? 7 бьюти-гаджетов, которые вас спасут («карантинная» тема, которая была популярна и после него)

Здорово продают и большие мультикатегорийные статьи, в которых есть самые разные товары. Однако, если посмотреть по статистике, то преобладают в них все равно вещи по теме дома и бьюти. 

1 - Большая подборка вещей для хорошего настроения: от еды до одежды 

2 - С 19 февраля по 8 марта на Ozon будет распродажа к женскому празднику. Вот что можно купить с огромными скидками

Еще больше статей можно посмотреть в нашем канале в Дзене, который обновляется практически каждый день.