Бренд FMCG кондитерская фабрика от 0 до 10к+ подписчиков за 2 года. Механики Giveway с пользой.

Современная кондитерская фабрика Брянконфи производит сладости для всей России и стран ближнего зарубежья с 1954 года. Вкусно и душевно печем!

Цели и задачи присутствия в соцсетях

формирование имиджа бренда и отстройка от конкурентов

сближение бренда с аудиторией

привлечение целевых подписчиков вовлечение аудитории  

Креативная стратегия

Идея: Брянконфи — это любимая кондитерская фабрика вашей семьи, которая делает жизнь вкуснее и слаще. 

Механика: Показывать живых людей, которые любят продукцию бренда, сочную картинку самой продукции, интересные способы взаимодействия с кондитерскими изделиями и рецепты с ними.

Разработка стратегии: выделили и сегментировали целевую аудиторию, составили и подобрали рубрики и подготовили план продвижения;

Креативная концепция: Каждый пост передает позиционирование и атмосферу бренда.

01. Сегмент аудитории: студентки

Пол: женский 

Возраст: 18-24 лет

Семейное положение: не замужем

Проблемы аудитории: активная студенческая жизнь не дает скучать. Хочется расслабиться и порадовать себя чем-то вкусным во время перерывов на учебе или даже на самих парах.

Ключевое сообщение бренда: с нами ваши студенческие годы пройдут ярче и вкуснее.

02. Сегмент аудитории: мамочки

Пол: женский

Возраст: 25-40 лет

Семейное положение: замужем, есть дети

Проблемы аудитории: хочется порадовать близких чем-то вкусным, хорошо провести время за семейным ужином, устроить чаепитие

и обсудить все текущие дела. Печенье, вафли и конфеты всегда есть на столе, чтобы в любой момент можно было чем-то полакомиться. 

Ключевое сообщение бренда: мы сделаем слаще и приятнее каждое мгновение вашей семейной жизни.

Стратегия

В первые месяцы подготовили контент-план с разнообразием рубрик и видов контента (фото, изображения, анимации) и провели ряд фотосессий, запустили и протестировали механики продвижения в регионе: промотирование публикаций, таргетированная реклама, проведение розыгрышей, коллаборации с блогерами, участие в Giveway и т.д.

Далее отобрали наиболее удачные решения и масштабировали их на соседние регионы присутствия бренда, на ЦФО. Аналитика —> корректировки —> аналитика —> креатив —> аналитика и так до бесконечности…

Ход работы

Начало работы 1 января 2019 года. Начинали работать в фирменных цветах компании, оформили аккаунт (описание, миниатюру, хайлайтс…) использовали их для отрисовки иллюстраций и анимаций, сразу внедрили рубрику «Рецепты» и снимали теплые семейные фото, провели розыгрыш с продукцией бренда.

Со временем получилось убедить клиента, что красный фоновый цвет слишком сильно рябит в глазах и раздражает аудиторию, заменили на его более спокойные оттенки, а впоследствии стали использовать теплые спокойные тона всех цветов.

В рубрике «Рецепты» по анимации и тексту не было понятно, как выглядит итоговый результат — исправили — добавили фото блюда в начало анимации. В фотоконтенте усилили акцент на продукте и эмоциях.

Продолжаем проводить розыгрыши с продукцией фабрики и привлекать лояльную аудиторию из родного региона, которая знакома с брендом не один десяток лет.

Июнь 2019. Запускаем первый крупный розыгрыш блендера к лету для привлечения новой целевой аудитории и активно промотируем. Результат — +2000 подписчиков, но немного просевший ER, нужно вовлекать аудиторию. Договариваемся с клиентом о участии в федеральном Giveway для более активного роста аудитории и достижения заветных 10000+ подписчиков. Параллельно готовим концепцию для «Брянконфи по городам»

Участвуем в двух федеральных Giveway и готовимся отвоевывать ER, т.к. после такого масштабного «мероприятия» мы точно попадем в дефицит по ER, но наши партнеры в курсе и мы к этомы готовы.

Пиковое значение 17000+ подписчиков, НО, ожидаемо, начинается резкий отток и ER падает до 0,2%.

Запускаем концепцию «Брянконфи по городам». Нужно заинтересовать целевую аудиторию из городов присутствия и заставить повзаимодействовать с нашим аккаунтом. Используем больше вовлекающего контента: геймификации, опросы и т.д.

Вводим в контент продуктовые фото и продолжаем экспериментировать с форматом рецептов. Больше видео! Больше вовлечения!

Бинго! Снимаем видео рецепт и продвигаем его. Комментарии излишни, статистика перед вами. Сохранений БОЛЬШЕ, чем лайков.

Декабрь 2019. Под Новый Год устраиваем крупный розыгрыш. Главный приз — мультипекарь. Подводим итоги за год — 11000 подписчиков, ER удается поднять с 0,2% после GIveway до 2,2%. Хороший результат, но отток подписчиков продолжается и с ER еще нужно поработать.

Январь-февраль 2020. Корректируем стратегию продвижения, оставляем успешные механики прошедшего года, работаем на качество контента и вовлеченность аудитории. В Giveway не участвуем. По оформлению сохраняем теплые оттенки и немного меняем цвета в зависимости от времени года, в контенте используем продуктовые фото, анимации, фото с людьми, видео и рецепты. В продвижении делаем акцент на блогерах, таргетированной рекламе и розыгрышах.

Нашли свой фирменный неповторимый стиль в контенте. Внедряем креативные визуальные решения и придерживаемся стратегии продвижения.

С весны 2020 помогаем выводить на рынок новую линейку продукции «Опять» и «Бряночка бараночка», а также знакомим аудиторию с редизайном традиционной линейки продукции. Больше креативных решений и вариантов взаимодействия с продукцией.

Рецепты по-прежнему рубрика №1 — рецепты на высоте. (https://www.instagram.com/p/CH7U7XygfOu/ )

Под конец 2020 года, когда ER уже достиг 3,5% подобрали еще один Giveaway и приняли в нем участие.

Провели атмосферную видео- и фотосессию под новый год для вовлечения аудитории с Giveaway

Итог 2020 года. Количество подписчиков выросло на 2500 и составило — 13725 подписчиков. Показатель вовлеченности вырос в 1.75 раза и составил — ER 3,5%.

Таргетированная реклама

Результаты по таргетированной рекламе за год. Отдельное внимание на цену за сохранение.

Активнее всего таргетированную рекламу применяли для рубрик «Конкурсы» и «Рецепты». Отдельная статистика по ним и примеры ниже.

Конкурсы

Рецепты

С блогерами работали в основном в самые активные дни месяца — во время проведения розыгрышей. Пишем ТЗ, оплачиваем, согласуем время и визуал. Все просто, если бы не было так сложно (кто работал с блогерами, тот поймет)