Бренд-медиа с нуля до десятков тысяч читателей и первых продаж: кейс Skypro и Glider

В сентябре 2021 года к нам обратился Skypro — онлайн-университет рентабельного образования от Skyeng. Ребята хотели сделать медиа, чтобы рассказывать о digital- и IT-профессиях и развеять миф о том, что начать карьеру в этой сфере страшно и сложно.

Команда Skypro ставила такие задачи:

— Заинтересовать потенциальных покупателей курсов, помочь им выбрать новую профессию.

— Показать перспективность IT-направления, уровень зарплат.

— Выйти на все регионы — раньше основная аудитория была из Москвы и Санкт-Петербурга.

У клиента уже были готовы редполитика, tone of voice, портреты ЦА. Так мы быстрее погрузились в работу и поняли, для кого будем писать:

— сотрудников call-центров и сферы продаж;

— инженерно-технических работников;

— родителей выпускников школы;

— «синих воротничков» — работников физического труда;

— выпускников вузов и колледжей.

Расскажем, как разработали дизайн и медиа на Вордпрессе, собрали команду авторов и экспертов, подготовили темник и написали первые статьи.

Разработка контент-стратегии — старт любого проекта. При подготовке плана собрали первичный список конкурентов и оценили их трафик. В список вошли бизнес-конкуренты и конкуренты по информационному трафику, пишущие о разработке, менеджменте, дизайне. Так мы поняли, что работает и что не работает в конкретной нише.

Определили, что информационные страницы конкурентов приносят им большую часть видимости и трафика. На основе оценки конкурентов составили прогноз прироста SEO-трафика при публикации 15 статей в месяц в течение 5 месяцев.

Золотых гор не обещали: обозначили, что в первый месяц после публикации статьи не получают трафика. Трафик прирастает неравномерно и выходит на максимальные значения за 6–9 месяцев с разной динамикой в Яндексе и Google.

Ранее мы запускали медиа, но разработка и дизайн были на стороне клиента. Поэтому в штате у нас таких специалистов не было. Это был наш первый опыт — без факапов не обошлось.

Мы точно знали, что сайт нужно делать на WordPress. Это идеальная CMS для контентных проектов: удобная админка и редактор для контент-менеджеров, возможности по кастомизации. Можно работать с более чем сотней статей (что не получится в Тильде) и управлять ими автоматизировано, сохраняя высокую скорость загрузки сайта. 

MVP-1

Было важно запуститься до Нового года, чтобы статьи проиндексировались за время праздников, и мы не потеряли это время. Но сделать хороший дизайн, верстку и интеграцию на WP со всеми конверсионными блоками за 2 месяца — сложная задача для первого раза. Поэтому решили работать итерациями и сначала внедрить все самое необходимое для функционирования медиа и индексации ПС. 

Мы проанализировали 10 прямых конкурентов и еще порядка 15 бренд-медиа русскоязычного и англоязычного сегментов. Отталкиваясь от целей проекта и аудитории, подготовили ТЗ с набором страниц, элементами и функционалом сайта.

В диджитал нетворкинг и сарафанное радио работают безотказно. Обратились к знакомым дизайнерам, а уже по их рекомендации нашли разработчиков. 

На дизайн ушел месяц вместо запланированных 2-х недель. Сразу передали макеты в разработку и начали публиковать статьи.

MVP запустили только для индексации, поставили счетчики аналитики, чтобы посмотреть результаты статей за время каникул. 

MVP-2

В этой версии добавили страницу раздела и 404, блоки вебинаров, подписки на рассылку, блоки с переходом на курс, похожие материалы, теги на странице статьи и на плитках. Для релиза согласовали срок — месяц. 2 недели ушли на дизайн.

MVP-3

На обсуждение к нам присоединился дизайнер Skypro, чтобы внести предложения и правки со своей стороны.

Изменили дизайн всех конверсионных блоков и их расположение на страницах, табы в меню, цвет тегов, добавили строку поиска, убрали элементы дизайна с бэкграунда, поправили таблицы, плитки статей оформили в карточки и изменили саму сетку.

Полностью пересмотрели дизайн блока с курсом. Объединили его с формой заявки и визуально сделали заметнее:

Из-за большого списка правок от клиента нам потребовалось еще несколько недель на внедрения и согласования. Каждую неделю мы созванивались и обсуждали сделанные правки и находили новые. К середине августа у нас получилась вторая версия дизайна MVP-3.

Первичный темник на 100 тем готовили на основе конкурентного анализа: в соответствии с поисковым спросом и интересами целевой аудитории. Для этого проанализировали тематики, форматы конкурентов, отметили наиболее успешные страницы и статьи. При выборе тем ориентировались на приоритеты по продуктовым направлениям и поисковому спросу.

После отбора тем и согласований готовили ТЗ на статьи. В среднем выпускали по 15 статей в месяц.

В ТЗ прописываем метатеги, ключевые слова, требования к материалам, рекомендации по иллюстрациям: например, что автору стоит использовать графики зарплат, скрины сервисов.

Упорядочиваем структуру, чтобы читатель мог легко найти то, что ему нужно.

Где искали авторов

Часть статей готовили наши штатные редакторы: в основном обо всем, что касается маркетинга и рекламы — у нас есть опыт работы с подобными темами.

Но большую часть блога составляют статьи о программировании и тестировании. Нужны были не просто авторы, а действующие разработчики. Поэтому искали их не в группах по копирайтингу, а в специализированных телеграм-чатах и каналах.

Сразу указывали конкретные темы, чтобы привлечь экспертов. Спецов в таких задачах смущает, что надо писать красиво, поэтому мы отмечали, что это не главное.

Связи тоже помогли: так мы нашли Fullstack-, Java-разработчиков, дизайнера с более чем 10-летним практическим опытом.

«Экспертность видно по комментариям к ТЗ. Их составляли не программисты, поэтому не всегда план статьи был логичным. Когда человек разбирается в теме, он видит эти несоответствия. И главное, может объяснить, почему так не надо и как будет правильнее. Этот критический взгляд и умение донести свою позицию очень ценю в авторах. Если эксперт говорил, что структура неверная, мы ее вместе меняли», — Настя Хамидулина, редактор Glider.

Как редактировали

Сначала статью смотрел редактор: стиль, подачу, насколько автор придерживается задачи, помнит ли об аудитории. А эксперты-программисты проверяли, не допустил ли разработчик ошибок в коде.

Как усиливали тексты

Продумывали интересный контент, который разбавит материал: чек-листы, гифки, цитаты, таблицы, инфографику, иллюстрации.

Обложки к статьям и инфографику рисовал иллюстратор, следуя визуальной стилистике бренд-медиа. Важно, чтобы все страницы выглядели гармоничными — в едином стиле.

Признаться, с обложкой мы один раз промахнулись. В статье про онлайн-курсы сделали шуточную обложку с инфоцыганами. ? 

Редактор Skypro отметил, что это ту мач, намек на расизм. ?Согласились и поменяли смысл:

Какие форматы писали

Были подборки, рейтинги, инструкции, личный опыт, словари. Например, подборка бесплатных конструкторов по созданию сайтов, топ сериалов про айтишников, словарь аналитика. Истории студентов Skypro о смене профессии, поиске мотивации и борьбе с трудностями.

Помимо стандартных лонгридов, делали короткие форматы — ресайзы на основе уже имеющегося контента. Из соцсетей Skypro брали посты, дополняли их, актуализировали и публиковали.

Идеи для новых статей искали в своих же материалах. Так, из статей о профессиях мы взяли данные по зарплатам в IT и оформили в новую статью. Поделились актуальными цифрами, указали, что влияет на доход. Ресайзы отлично экономят ресурсы проекта.

События в феврале 2022, конечно, повлияли на проект. Ресурсы были ограничены и темпы пришлось замедлить. Это позволило нам глубже проработать дизайн, а где-то полностью переделать.

Проект только стартовал, поэтому в марте трафика на сайте было еще мало. К тому же сайт был на поддомене и почти не имел ссылочного веса. Это влияло на ранжирование в ПС.

Чтобы быстрее достигнуть результатов в условиях кризиса, действовали так:

— предложили переехать с медиа на общий домен Skypro;

— разработали ссылочную стратегию до конца года;

— совместились с отделом SMM и переиспользовали их часть контента, тем самым сократив расходы.

«Одним из важнейших решений было объединить основной сайт и медиа под один домен. Были функциональные сложности, так как основной сайт на Тильде, а медиа на WP, но разработчики смогли настроить проксирование трафика с WP на Тильду», — Ксения Королевская, тимлид Glider.

Это решение позволило не отвлекать разработку клиента от задач по продукту. Обычно подобные решения крупные бренды принимают долго (иногда годами). Поэтому, забрав все на свою сторону, мы смогли значительно сэкономить время и приблизиться к достижению целей бренд-медиа.

Из-за того, что проект находится в папке на основном домене /media/, работы по ссылкам будут прокачивать именно основной домен. То есть медиа теперь — это часть основного сайта, один ресурс. Ссылка, поставленная на практически любую страницу, прокачивает не только ее, но и весь сайт в целом. Поскольку качественный линкбилдинг — важный фактор ранжирования в Google, мы смогли быстрее получить результаты.

К каким результатам пришли за девять месяцев (февраль-октябрь):

— Опубликовали 96 статей, 31 статью редакции SkyPro и 34 ресайза.

— Общий трафик статей из Яндекса и Google в октябре по данным из Яндекс.Метрики вырос на 4,5%, по сравнению с предыдущим месяцем. 

Факап: Когда посмотрели трафик по дням в октябре, заметили, что несколько дней трафика не было: 

Так вышло из-за того, что 19 октября мы перенесли медиа на новую версию сайта. Но только 21 поняли, что счетчик Метрики слетел, поэтому трафик отслеживался некорректно.

Даже несмотря на это:

— общий трафик в Яндексе и Google вырос на 35,3%;

— трафик в Яндексе за месяц вырос на 40,8%;

— трафик в Google вырос за месяц на 32,1%.

Корректный график трафика:

Трафик начал расти после переезда в мае с отдельного поддомена на основной домен + закупка и качество ссылочной массы повлияли на положительный результат.

В октябре результаты опережают реалистичные прогнозы по целевым действиям на 191,3%. Это отправки форм, заявки, переходы на курсы.

«Трафик и другие показатели росли с первых дней публикации. Все благодаря расстановке приоритетов в задачах. Сейчас, например, направили ресурсы на закупку ссылок, SEO и улучшение дизайна. Конечно, были ошибки и проблемы, но мы грамотно выстроили процессы и взаимодействие между специалистами, поэтому смогли все решить», — Виктория Тришкина, директор по работе с клиентами Glider.

По многим целевым запросам наши статьи попали в блок быстрых ответов в Яндекс и Google. Это нулевая позиция над выдачей.