Брендинг для Papa Roast. Как мы разработали упаковку для кофе, которую хочется сохранить.

Клиент создал новый бренд кофе и обратился к нам за разработкой упаковки перед выводом продукта на переполненный рынок.

Проблема была очевидна. На рынке кофе — сотни известных и не очень брендов, но большинство упаковок будто сделаны под копирку: благородная темнота, золотое тиснение, зёрнышко в углу. Хочется скорее высыпать содержимое в банку и выкинуть упаковку.

Нам предстояло создать лаконичную айдентику, которая сломает этот шаблон. Упаковка должна была стать самостоятельной ценностью — такой, чтобы её хотелось оставить на полке как арт-объект.

Важно было отразить качество и уйти от клише (вроде «Бразилия, бодрость, дымок из чашки»), найдя более глубокий и современный визуальный язык, который зацепит аудиторию и усилит позиционирование продукта.

Нам нужно было не просто разработать красивую упаковку. Создатели бренда хотели выделяться на полке еще до того, как клиент распробует вкус. 

В рамках разработки айдентики нужно было: 

— провести анализ рынка и решить, как точно делать не надо;

— сформулировать позиционирование, которое будет отражать суть бренда и ляжет в основу дизайна;

— подобрать метафору для создания запоминающегося образа;

— сформировать концепцию айдентики, отражающую метафору и позиционирование бренда;

— связать айдентику в гибкую дизайн-систему, способную масштабироваться при расширении линейки продуктов и выходе на новые маркетинговые площадки;

— сделать дизайн носителей, необходимых для запуска продаж.

Работа над проектом начинается с анализа рынка, особенностей конкурентов и глубинного интервью с основателями бренда. 

На интервью мы обсуждаем с клиентом, что легло в основу бренда и каким он видит будущее проекта, выделяем ключевые ценности, преимущества, отличия от конкурентов, формулируем ассоциации и общее видение. 

Мы пришли к тому, что клиент хотел создать запоминающуюся упаковку, выгодно выделяющуюся на рынке. При этом важно было избежать ассоциаций первого порядка: зёрнышко кофе, чашка, дымок. 

Мы хотели отразить ассоциации: вкус жизни, бодрость, пробуждение, энергия, активность, свобода, отдых, новизна. При этом для отстройки от конкурентов и привлечения целевой аудитории важно было не просто сделать красиво, но и заложить метафору и иронию в дизайн. Ключевой идеей стало то, что кофе помогает проснуться и продолжить жить свою лучшую жизнь. 

На основе аналитики мы формируем базовую платформу, отражающую ядро бренда, его ценности, позиционирование, особенности коммуникации и отстройки от конкурентов. И на базе этого мы предлагаем метафору – ключевой образ бренда, через который будем передавать смыслы, и переходим к разработке эскизных концепций.  

Мы разработали 4 концепции на основе двух метафор. 

1. Метаморфозы 

Все мы после пробуждения выглядим не как диснеевские принцессы. Кофе – тот самый эликсир, который помогает преобразиться и пойти навстречу новому дню. Мы предложили два направления для развития этой идеи 

1.1. Собери себя

Кофе поможет собрать тебя и мысли, чтобы понять в каком году ты проснулся. Ключевой приём: портрет папы из разных частей лица. 

1.2. Пробуди внутреннего зверя

Использовать образ внутреннего животного как процесс пробуждения. Выпил кофе и пошёл на встречу новому дню своей лучшей жизни.

2. Путешествия Папы

При разработке этой метафоры мы опирались на логотип бренда. Дословный перевод: Papa Roast – «Папа жарит», плюс отсылка к известной рок-группе. В этом случае мы предложили развить персонаж, Папу-бунтаря, который путешествует по всем уголкам мира в поисках кофе. Папа жарит кофе, папа ищет кофе. 

2.1. Дрипы в трипы 

В этом варианте мы предложили показать разные сорта не иллюстрацией пейзажа страны, а будто бы наш герой попал туда и ищет для нас кофе. Отсылками к странам, помимо изображений, служат узоры-татуировки. Они могут быть на папе (втёрся в доверие к местным), либо использоваться как паттерн  

2.2. Сон под утро

Эти сладкие 5 минут перед следующим будильником. В это время снятся самые странные и дикие сны. Уже не понятно, где заканчивается реальность и начинается мечта. Сюрреалистические сны папы в поисках кофе

Клиент выбрал концепцию «собери себя» как основную и попросил добавить в неё отсылку к путешествиям. Мы разработали дизайн-систему, где все элементы дополняют друг друга и усиливают общий образ бренда. 

Графика

Ключевая идея «собери себя» легла в основу фирменной графики — кусочки пазла, которые собираются в лица-тотэмы, паттерны и вообще чертовски хороши. Они напоминают примитивные рисунки племён и таким образом не только передают основную идею, но и делают отсылку к путешествиям на край мира ради того самого кофе. 

Палитра

Цветовая палитра вдохновлена природой и пейзажами стран-производителей зёрен — Бразилия, Колумбия, Эфиопия. Один цвет — моносорт, два и более — смесь зёрен из соответствующих сортов. 

Типографика и ключевой приём 

Логотип задал стиль всей комнате. Клиент принёс готовый и запатентованный вариант. Так как он отрисован вручную, мы использовали гарнитуру, имеющую в себе различные начертания, сделав сочетания начертаний основой фишкой типографики. 

Papa Roast получился цельным брендом, выделяющимся на рынке за счёт своей иронии, более глубоких ассоциаций и необычной подачи. 

В рамках проекта мы:

— Провели аналитику бренда и разработали позиционирование 

— Разработали 4 визуальные концепции на основе двух метафор

— Сделали цельную концепцию, передающую ключевую идею бренда

— Связали айдентику в единую дизайн-систему: цвета, шрифты, иллюстрации, принципы — которая адаптируется под разные носители и при этом сохраняет образ

— Подготовили носители: несколько вариантов упаковки для разных типов продуктов и карточки для маркет-плейсов

Теперь бренд активно продаётся, а упаковка собирает комплименты покупателей, как и хотел клиент)