Брендовый трафик vs SEO. Строительство частных домов.

Привести лиды первого касания с брендом

Компания — застройщик загородных домов и коттеджей, на рынке строительства 7 лет. Предлагаемые объекты (коттеджные посёлки и жилые кварталы) — уникальны, т.е. продавать их может только наш заказчик. Из-за этого возник вопрос: стоит ли размещаться по запросам с упоминанием брендов конкретных объектов, если пользователи поисковых систем в любом случае попадут на наш сайт из органической выдачи, т.к. в ней по всем брендовым запросам на первом месте стоял сайт заказчика (конкурентов по этим запросам в SEO просто не было).

Следовательно, помимо привлечения максимального количества лидов по минимальной цене, перед нами стояла дополнительная задача: оценить целесообразность размещения поисковых кампаний по брендам объектов. Так как у строительных организаций зимнее время — это период спада активности, то рекламные кампании необходимо было запустить в кратчайшие сроки.

Сбор и анализ данных

Первый шаг: Аудит и анализ текущей ситуации. Рекламных кампаний было не так много, так как клиент ранее запускал контекстную рекламу своими силами. Было видно, что кампании собраны не специалистом: не проводилось никаких регулярных работ по оптимизации или масштабированию, актуализации объявлений и таргетингов. Кампании просто были активны. Мы же, в свою очередь, придерживаемся идеи ведения рекламных кампаний в соответствии с математическим подходом: сбор данных, аналитика оптимизация, масштабирование.

Второй шаг: Знакомство с бизнес-моделью заказчика, составление портрета клиента. Для этого проводим подробный брифинг с клиентом, а также собираем данные об аудитории из открытых источников в интернете. В дальнейшем эти знания помогут не только точнее таргетироваться в ЦА, но и более грамотно составлять креативы, в соответствии с именно с теми потребностями аудитории, которые были выявлены как доминирующие.

Третий шаг: Анализ рынка и конкурентного окружения (сезонность спроса и общий тренд). Тут всё просто: собрать данные для общего понимания рынка ниши и конкурентов. Это всё нужно как для понимания конкурентных предложений (цены, акции, особенности, предложения), так и для формирования и осознания своих цен, предложений и уникальности.

Создание рекламных кампаний

Итак, первичный запуск был согласован по всем ключевым словам, включая бренды по объектам. Тестовой запуск был согласован с использованием брендового трафика по объектам (название посёлков и ЖК), хотя ранее задача стояла привести лиды первого касания с брендом (тех, кто с брендом ещё не знаком).

Внутренняя структура рекламных аккаунтов:

Гео-таргетинг — ключевые слова, состоящие из гео-объектов (часть города, район, улица) и общие запросы (построить дом под ключ, строительство загородных домов, компании по строительству коттеджей)

Конкуренты — аудитория интересующаяся конкретными предложениями

Объекты/Бренд — названия посёлков и жилых кварталов

Околотематика — аудитория интересующаяся покупкой участков, имеет участок.

Автотаргетинг — автоматическая аудитория, собирается за счёт данных с сайта.

Ремаркетинг — аудитория, которая соприкасалась с компанией, но не приобретала услугу.

Источники: Яндекс Директ и Гугл Реклама. Рекламные кампании на поиск и в сетях.

Настройка web-аналитики

Поскольку у клиента не было настроено никакой аналитики, то параллельно с подготовкой рекламных кампаний мы произвели полную настройку Яндекс Метрики и Google Analytics и целей к ним через Google Tag Manager, коллтрекинга, интеграций с AmoCRM.

Данные о расходах и статусах собирались из всех источников в Google Analytics, откуда выводились в ежедневный отчёт в Гугл Таблицах

Запуск рекламных кампаний и сбор статистики

В начале сентября запустили рекламные кампании. На протяжении всего месяца над рекламными кампаниями велись следующие работы:

контроль расходов

корректировка ставок

постклик-анализ, расширение пула минус-слов и площадок

внутренняя и внешняя оптимизация рекламных кампаний

К концу месяца получили такие результаты: Получено 605 заявок со средней стоимостью 2 479 руб.

Отключение брендового трафика

Собрав за сентябрь статистику по брендовым кампаниям, в октябре мы их отключили.Суть эксперимента состояла в том, чтобы, отказавшись от брендового трафика с контекста, начать получать этих же пользователей из органической выдачи (SEO), и тем самым выяснить,действительно ли мы будем получать более дешевые лиды из органической выдачи.

Рекламный бюджет остался на уровне сентября, т.е. был в большей степени распределен между не-брендовыми кампаниями.

По прошествию месяца были получены такие результаты: Получено 533 заявок со средней стоимостью 2 814 руб.

С отключением брендового трафика количество заказов не выросло, а даже уменьшилось на 67 лидов.

Мы увидели несколько причин снижения количества лидов и их удорожания.

Когда мы остановили контекстную рекламу, верхние позиции в поисковой выдаче по нашим ключевым запросам с наименованием коттеджей, стали занимать конкуренты.

Из-за этого мы недополучили лидов.

Следующее, что повлекло потере лидов, был снипет органической выдачи. В нём нельзя было красочно расписать все акции, особенности и продающие предложения по коттеджам, как мы делаем это в контекстных объявлениях. Снипет сео трафика был незаметным и нерелевантным поисковому запросу.

Убрали брендовый трафик и недополучили 11% качественных лидов.