Брендзона на Ozon стала индикатором эффективности TV-кампаний

В октябре-ноябре 2024 года Lab Industries запустила кампанию для брендов бытовой химии «Ласка», «Вернель» и «Сомат». Цели проекта: повысить узнаваемость брендов в категории «уход за одеждой» и «средства для мытья посуды»; оценить влияние TV и OLV (Online Video) на поведение пользователей на Ozon; измерить конверсию медиаконтактов в реальные действия на маркетплейсе. Аудитория — женщины от 25 до 34 лет с высоким покупательским потенциалом. Ключевая сложность: отсутствие стандартных инструментов атрибуции на маркетплейсах.

Команда Easy Commerce (технологический партнер Okkam) предложила использовать брендзону как основную точку для замеров эффективности влияния омниканальной кампании на результаты в e-com.

Брендзона — это отдельный магазин бренда внутри Ozon, который стал инструментом для измерения эффективности медиаподдержки. В отличие от других каналов, где влияние рекламы отследить сложно, брендзона предоставила четкие метрики:

• клики и визиты — отражали интерес к продукту;

• добавления в корзину — показывали намерение покупки;

• заказы — финальная конверсия.

До запуска внешней кампании в медиа был зафиксирован бенчмарк по пяти основным показателям — визитам в брендзону на Ozon:

• клики по товарам CTR;

• коэффициент конверсии СR;

• количество заказов и добавлений в корзину.

После запуска кампании в ноябре эксперты отслеживали эти показатели в динамике. Чтобы точно оценить вклад ТВ, команда сравнила показатели бренда «Ласка» с брендами «Вернель» и «Сомат», которые не получали медийной поддержки в этот период.

В ноябре, на фоне высокого спроса и Черной пятницы, у брендов «Вернель» и «Сомат» выросли клики и CTR, но визиты остались на прежнем уровне. Такие колебания можно объяснить сезонностью: пользователи активнее взаимодействуют с карточками, но охват не расширяется — новые покупатели не приходят. Другими словами, даже без ТВ и OLV в высокий сезон вовлеченность растет, но ее глубина ограничена.

При этом у бренда «Ласка» одновременно выросли и визиты, и клики, и заказы. Это значит, что ТВ и OLV сработали не только как стимул к действию, но и как способ привлечь новых пользователей, усилив эффект сезонного спроса и расширив воронку продаж.

Результаты

Эффективность медийной поддержки продаж e-commerce подтверждена изменением поведения пользователей на всех этапах — от первого контакта до покупки. В период ТВ- и OLV-кампании наблюдался рост ключевых показателей:

• число визитов увеличились на 12%;

• количество кликов по товарам выросло на 177% — с 23 330 до 64 563;

• CTR вырос в 2,5 раза — с 0,64% до 1,57%;

• заказы — на 33%.

После завершения кампании показатели снизились, что подтверждает: рост был обусловлен не сезонным спросом, а управляемой волной интереса, вызванной медийной поддержкой.