«Бронируйте солнце»: как Островок привлек внимание в период Черной пятницы

В период Черной пятницы 2025 года Островку было важно не просто выделиться в перегретом инфополе распродаж, но и изменить отношение пользователей к самому зимнему сезону. Ноябрь традиционно воспринимается как точка спада — время, когда снижается энергия, мотивация и желание планировать поездки.

Перед брендом стояла задача показать, что даже в этот период можно позволить себе солнце — его можно буквально забронировать. Кампания должна была не только привлечь внимание к бренду, но и стимулировать спрос на поездки в регионы, где можно застать солнце даже поздней осенью, — в южные регионы России, горный кластер, ближнее и дальнее зарубежье.

Дополнительной задачей было укрепить знание бренда среди платежеспособной аудитории зимних путешественников, показать выгоду, простоту бронирования и широту предложения объектов размещения на платформе, увеличить бронирования в период сезонного спада.  

Для решения этих задач Островок совместно с креативным партнером — агентством 48, и  медиа партнером — MediaPlan Consulting, разработал комплексную коммуникационную кампанию, направленную на рост бронирований в низкий зимний сезон.

В основе кампании лежит эмоционально точное попадание в состояние аудитории. Ноябрь — это темнота, холод и ощущение, что внутренние ресурсы закончились. Люди словно впадают в спячку, откладывая любые активные действия до весны. Островок предлагает противоположный сценарий: не пережидать зиму, а проживать ее ярко — через поездки, солнце и новые впечатления.

Коммуникационная идея строится вокруг простого и сильного обещания: Островок помогает вырваться на солнце и пережить собственные «О!Моменты» — короткие, но насыщенные эпизоды тепла, света и удовольствия, которые помогут перезагрузиться и дотянуть до весны.

Креативное сообщение усиливалось продуктовой механикой: с 1 ноября запустилась волна промокодов на солнечные направления, а в период Черной пятницы открылся доступ к специальному лендингу с предложениями от отелей и апартаментов со скидками до 70%. Важным преимуществом стало суммирование скидок и промокодов, что делало поездку максимально выгодной.

Центральным образом кампании становится белый медведь — герой, который находится в привычной для него холодной среде обитания среди льда и снега, стараясь поймать солнечные лучи. Затем картинка резко сменяется: тот же герой уже на курорте, у бассейна, в халате, под ярким солнцем. Он расслаблен и наслаждается отдыхом. Смена реальностей подчеркивает главную мысль кампании — из состояния «зимней спячки» можно мгновенно перейти в состояние отдыха и удовольствия.

Визуальный нарратив строится на резком переходе: от замерзшего, лишенного энергия состоянию к теплу. При этом минималистичный визуальный стиль и фокус на одном персонаже позволили сделать коммуникацию легко считываемой и масштабируемой на разные форматы.

Ключевое сообщение рекламной кампании «Бронируйте солнце» объединяет эмоциональный импульс и конкретное действие. 

Белый медведь стал главным акцентом кампании. Персонаж использовался на всех носителях — от видеороликов до баннеров и соцсетей, что позволило создать целостный визуальный язык кампании. 

Для создания визуальных материалов были использованы AI-инструменты: Midjourney, Kling, Seedream. Они позволили быстро генерировать и тестировать визуальные решения, ускорять производство и масштабировать креатив без потери качества. 

Кампания не ограничилась имиджевой коммуникацией. Лендинг с промокодами на бронирование конкретных направлений стали органичной частью истории. 

Островок адаптировал креатив под разные медиаформаты, сохранив ключевой визуальный код и сообщение. В офлайне это были медиафасады и аэропорты, привлекающие внимание большого потока людей, в онлайн — Smart TV, OLV и баннеры, направленные на вовлечение и конверсию. Социальные сети обеспечивали дополнительный контакт с аудиторией, позволяя закрепить впечатление и повысить охват кампании. 

Кампания «Бронируйте солнце» позволила Островку выделиться в период высокой конкуренции и изменить восприятие холодного сезона как «неподходящего» для путешествий. За счет сильной креативной идеи, единого визуального кода и мультиканальной дистрибуции удалось привлечь внимание и конвертировать его в рост бизнес-показателей.

В рамках кампании были зафиксированы значимые положительные изменения как в медийных, так и в бизнес-показателях:

- Прирост числа поисковых запросов Островка (Search Lift) составил 80%;

- Количество визитов на сайт (Visit Lift) выросло на 93%;

- Число визитов с конверсией увеличилось на 114%, CR — на 13%;

- Среднее время на сайте увеличилось на 17,6%;

- Средний отклик на видеоролики составил 1,62%;

- Досматриваемость роликов заметно превысила план: на Smart TV — 93%, OLV — 84%;

- Креатив с медведем показал особенно высокую вовлеченность в социальных сетях: например, в Telegram отклик вырос на 7% по сравнению с предыдущими кампаниями.