Квал-лиды по 5 500 ₽ на франшизу сети маникюрных салонов от 5 млн ₽: кейс по Яндекс Директу

Привет! Меня зовут Никита Шаронов, руковожу агентством контекстной рекламы sharonov.agency. Этот кейс — про «Пальчики»: у компании больше 80 салонов, и она ищет партнёров, которые будут работать под её брендом.

До нас продвижением занимались специалисты по франшизам. По их словам, поиск и РСЯ в этой нише не работают, поэтому всё держалось на Мастере кампаний с оплатой за клики. В день приходило до 40 заявок, но 90% из них были спамом: дозвониться не получалось, кто-то уверял, что ничего не оставлял, кто-то предлагал свои услуги. Лечили это перезапусками, а менеджер тонул в потоке и не успевал поговорить с настоящими кандидатами.

Клиенту нужны были обращения от людей, которые действительно готовы открыть салон, а доля пустых — не больше 20%. Бюджет — до 120 тыс. ₽ в месяц, география — вся Россия.

Коротко об итоге: долю спама мы снизили до 10%. На 100 тыс. ₽ рекламы приходилось 18–20 заявок, привлечение одного франчайзи обходилось в 100–200 тыс. ₽, а новые партнёры появлялись каждый месяц. Рассказываю, как к этому пришли.

Нашли, почему реклама кормила ботов

Аудит показал, что кампании гнались за дешёвой заявкой и не знали, какие из них превращаются в договоры. CRM Битрикс24 у клиента была настроена хорошо, но с Метрикой не связана, поэтому Директ не мог отличить кандидата от бота. Скрипт защиты стоял, но не помогал: алгоритмы уже обучились на таком трафике и продолжали его находить. Нужна была новая структура, а не заплатки.

Научили стратегию отличать кандидата от спама

Автостратегия Директа сама подбирает аудиторию и ставки, а учится на том, что ей отдают как результат. Поэтому мы связали Битрикс24 с Метрикой и завели две цели: «квалифицированный лид» и «спам-лид». Так система получила обратную связь из CRM и стала ориентироваться на реальные исходы, а не на клики.

Отправили Мастер кампаний в архив и запустили поиск

Мастер кампаний — автоматический формат Директа: система сама собирает объявления и решает, где их показывать, а повлиять на это почти нельзя. Всю старую рекламу остановили.

Сначала описали, кого ищем. Типичный франчайзи — женщина от 35 лет, реже мужчина от 30, с опытом в предпринимательстве или инвестициях, из города от 500 тысяч жителей. Ему нужен понятный бизнес с небольшим риском под известным брендом.

Запустили поиск с четырьмя группами запросов:

• «франшиза маникюрного салона» — самые горячие запросы;

• «франшиза салона красоты» — аудитория пошире;

• «франшиза пальчики» — брендовые запросы, чтобы их не перехватывали конкуренты;

• «франшиза» — широкие запросы без ниши.

К ним включили автотаргетинг: в этом режиме Директ сам находит фразы, похожие на текст объявления и сайта.

Показали в объявлениях настоящие салоны и цифры

Минус-слова взяли из старых кампаний и дополнили по Вордстату. Сделали текстово-графические объявления с фотографиями настоящих салонов сети, а в текст вынесли то, что важно инвестору: сколько точек уже работает, прибыль, рентабельность, вложения.

Сравнили точные запросы и автотаргетинг

Точные ключевые фразы оказались дорогими: клик доходил до 1000 ₽, а трафика было мало. Автотаргетинг по широким запросам находил кандидатов дешевле: самые недорогие квалифицированные заявки давали «франшиза», «купить франшизу» и «франшиза маникюра». После этого убрали околоцелевые группы и оставили два направления: франшиза маникюрного салона и франшиза салона красоты.

Спама стало 10% уже в первый месяц, а через несколько недель оптимизации заявки пошли ровно, без провалов и всплесков.

Первый договор франшизы клиент заключил на второй месяц работы, а дальше — минимум по одному каждый месяц. Менеджер отмечал, что кандидаты стали серьёзнее и у него появилось время на каждого.