Быстро продаём квартиры или как мы увеличили количество заявок на 492% через VK Рекламу

Цель клиента — продать все квартиры в новом ЖК. Наша задача — нарастить поток целевых заявок с помощью таргетированной рекламы ВКонтакте. При этом мы работали в жёстких условиях и строгих KPI:

Целевой CPA — не выше 3500 рублей с НДС, чтобы оставаться конкурентоспособными по стоимости лида на фоне агрегаторов и других рекламных каналов.

И нужно понимать, что мы были в строгих рамках – только продвижение с оплатой за заявки, никакого трафика, раскачки бренда. Только лиды, только хардкор.

СРАЗУ О ВАЖНОМ

Старт продвижения и продаж квартир пришёлся на сложный экономический период:

— Повышение ключевой ставки;

— Отмена льготной ипотечной программы «Господдержка» (8% для всех россиян);

— Увеличение размера первоначального взноса;

— Ужесточение условий по семейной и IT-ипотеке.

Мы отчётливо понимали: покупательская способность населения значительно снизилась. Дополнительным барьером стал новизна самого жилого комплекса — он не был широко известен, и на момент запуска рекламы ни один дом ещё не был сдан.

Тем не менее, несмотря на внешние вызовы, мы не ставили перед собой задачу «ждать лучших времён». Наша цель — активно работать в текущих условиях и генерировать заявки, даже когда рынок замедляется.

НЕ ОШИБАЕТСЯ ТОТ, КТО НИЧЕГО НЕ ДЕЛАЕТ

На старте мы столкнулись с неудачей. Первые результаты показали, что изначальная стратегия оказалась неэффективной в новых рыночных условиях. Пришлось оперативно диагностировать причины и скорректировать подход.

Ключевые ошибки на старте:

— Слишком узкие аудитории в лид-формах;

— Ограниченное количество объявлений.

Из-за этого реклама попадала людям, которые либо не были готовы к покупке жилья, либо не соответствовали ценовому сегменту проекта. При этом привычные призывы к действию потеряли свою эффективность — они больше не вызывали отклика.

Опыт, накопленный за предыдущие годы, частично устарел. Рынок изменился — и вместе с заказчиком нам пришлось буквально «пересобирать» кампанию с нуля: переосмыслить уникальное торговое предложение и полностью перезапустить рекламную стратегию.

Приняв неудачу, поняли, что нужно срочно пересматривать стратегию продвижения. А именно: определить нецелевые группы аудитории, исключить их, чтобы сэкономить средства и получить качественный трафик заявок.

Не можем не сказать о том, что именно нам помогло. Основной инструмент, который мы использовали в своей работе — это лид-форма.

—  Сформировали новые УТП с акцентом на семейные предложения, небанковскую рассрочку, подготовили ворох ипотечных расчётов, чтобы протестировать какие лучше сработают.

—  Сделали лид-форму достаточно развернутой, с вариантами ответов. Чтобы заявки не отправлялись случайно, убрали подстановку номера телефона. В этом поле пользователь должен был самостоятельно написать ответ, что снизило количество случайных заявок.

—  Собрали новые аудитории после тщательного анализа целевых групп.

—  Исключили пользователей, оставлявших заявки за последние 30 дней — чтобы избежать дублирования и сосредоточиться на привлечении новых потенциальных клиентов. Также задействовали данные из Битрикс24 клиента.

—  Семантическое ядро было существенно расширено, что позволило привлечь более широкую, но при этом качественную аудиторию.

—  Для каждого УТП подготовили несколько вариантов текстовых креативов. Спойлер: это значительно повысило шансы на успех.

—  Оптимизировали бюджет за счет того, что сосредоточили усилия только на новых клиентах.

—  Запустили системное тестирование текстов и визуалов — процесс, который остаётся непрерывным. Любая успешная комбинация «УТП + ЦА» со временем «выгорает» и ее нужно регулярно перезапускать.

Чтобы найти идеального клиента, мы провели масштабную разведку, и выделили три ключевые группы:

— Интересующиеся покупкой новостроек — аудитория, намеренно выбирающая первичный рынок жилья и не рассматривающая вторичное жильё как альтернативу. 

— Интересующиеся ипотекой — люди, находящиеся в активной стадии принятия решения: сравнивают условия кредитования, рассчитывают платежи, изучают программы господдержки.

— Подписчики конкурентов — целевая аудитория, уже заинтересованная в покупке, но ещё не сделавшая выбор. Они сравнивают предложения разных застройщиков и готовы брать самое выгодное.

Мы расширили количество уникальных торговых предложений до четырёх и протестировали их в каждой из целевых аудиторий.

Почему не больше?

Большее количество предложений привело бы к тому, что бюджета (а он чаще всего «не резиновый») для охватов каждого визуала было бы мало и не хватало бы данных для обучения стратегий.

— Ипотека 7,9% для всех;

— Рассрочка 0% от застройщика;

— Семейная ипотека от 5,24% (позже стало 2,2%);

— Квартира от 12000₽ в месяц в семейную ипотеку.

Наилучший результат по показателю CPA показало УТП: «Квартира от 12 000 ₽ в месяц». Средняя стоимость клика составила 23,24 ₽ (27,9 ₽ с НДС).

Мы изначально предполагали, что в условиях экономической нестабильности цена станет определяющим фактором для покупателей. Практика это подтвердила: акцент на ежемесячный платеж как на меру доступности жилья оказался максимально релевантным для аудитории.

После перезапуска рекламной кампании нам удалось достичь рекордно низкого CPA в 439,25 рублей (527,1 рублей с НДС) и увеличить количество заявок примерно в 5,9 раза или на 492%. Всё это мы сделали за 1 месяц.

После этого клиентский бюджет вырос в 1,7 раза, составив сотни тысяч рублей, и мы начали использовать дополнительные рекламные инструменты для расширения охвата.

В настоящее время бюджет можно сравнить с затратами на традиционно эффективную для недвижимости контекстную рекламу, так как таргет ВК демонстрирует отличный показатель стоимости привлечения клиента (CPA).

Ключевые показатели:

— CPA: 439,25 рублей (527,1 рублей с НДС);

— Увеличение бюджета: 67%;

— Конверсия: существенный рост по сравнению с предыдущими периодами.