Кейс Cola Cosmic Taro: как вовлечь 36,5 тысяч пользователей в разгадывание вкуса через Telegram-бот

Рыночный контекст: «Битва за колу»

После ухода иностранных гигантов российский рынок колы переживает период беспрецедентной конкуренции. Свою «колу» выпустили десятки локальных брендов, и даже внутри одной линейки теперь уживаются несколько вариаций вкуса. В этой ситуации просто выпустить новинку — значит затеряться на полке. Чтобы пробить стену этой конкуренции, в декабре 2025 года «Черноголовка» сделала ставку на интригу и выпустила Cola Cosmic Taro — продукт-тайну. Опыт показывает: когда потребителю предлагают не просто продукт, а загадку, это кратно повышает интерес и, как следствие, продажи.

Задачи проекта: мистика в каждом глотке

Для запуска такого продукта стандартной охватной кампании было недостаточно. Анонс должен был не просто «прогреть» рынок, а заставить аудиторию говорить о продукте и буквально влюбиться в его тайну. Коллеги пришли к нам с задачей разработать Telegram-бот «с нуля»: от креативной механики и копирайта до отрисовки дизайна и технической сборки. Главная цель — заставить пользователя возвращаться, увеличивая глубину контакта с брендом.

Проект начался в классическом стиле: «У нас есть новый продукт и желание сделать что-то прикольное в digital». Однако на старте работ мы столкнулись с отсутствием четко прописанного технического задания, поэтому начали думать вместе с клиентом. Мы прошли большое количество итераций, чтобы выдать предвосхищающий ожидания клиента результат.

• Выстроить подробную блок-схему переходов в Miro, учитывающую юридические и технические нюансы.

• Разработать визуальный мир бота: аватар, фон, 7 анимаций карт и сопроводительные изображения.

• Создать 35 уникальных карт Таро: отрисовать их в мистическом вайбе бренда и прописать уникальные лайны-предсказания для каждой.

• Собрать, протестировать и запустить продукт.

Мы прогнозировали различные сценарии роста, включая потенциальные вирусные охваты, поэтому с самого начала сделали ставку на проверенную временем архитектуру. Бот реализован на классическом, но максимально оптимизированном стеке: Nginx, PHP и MySQL.

Мы не стали раздувать бюджет на тяжелые балансировщики, а сосредоточились на чистоте кода. Результат нас устроил: даже в моменты относительного пика активности система чувствовала себя уверенно.

Механика бота заключается в том, что пользователь выбирает одну из пяти колод: любовь, финансы, карьера, саморазвитие, хобби. В день можно получить по одному предсказанию из каждой колоды. Среди обычных карт встречаются «счастливые».

В первоначальном сценарии «счастливые» карты давали промокод на покупку Cola Cosmic Taro в «Пятерочке». Однако в процессе работы выяснилось, что из-за юридических ограничений такую мотивацию использовать нельзя. Главный козырь — материальная выгода — сгорел. Логика поиска «счастливых» карт моментально потеряла смысл.

Перед нами встал вопрос: как удержать человека в боте, если главный козырь в виде скидки больше не доступен?

Мы придумали креативное решение — интрига вместо скидки. Так как сама Cola Cosmic Taro — это продукт-тайна, то и наградой будет разгадка. Мы перестроили механику так, что «счастливая» карта давала подсказку о секретном ингредиенте. Собери все пять — и ты узнаешь, какой вкус у напитка на самом деле.

В FMCG-секторе стоимость удержания пользователя через скидки постоянно растет. Наше решение заменить материальную выгоду любопытством позволило не только снизить стоимость повторного контакта, но и увеличить его качество.

Медийное продвижение кампании взяла на себя команда «Черноголовки», и это было мощно. Идея интеграции в «Битву Сильнейших» телеканала ТНТ на Rutube и использование в продвижении образа медиума Олега Шепса идеально легла в мистический концепт.

На момент запуска продукта «Битва» уже завершалась, её популярность среди зумерской аудитории, накал страстей среди участников и зрителей гарантировали максимальные охваты двух последних выпусков: пред-финала с выбором финалистов и самого финала. Использование образа медиума Олега Шепса и мема «Позовите Олега!» обеспечило взрывной интерес у зумерской аудитории.

Результаты рекламной кампании:

• Альтер-роллы в выпусках «Битвы Сильнейших» на Rutube собрали более 10,5 млн просмотров.

• Посевы в молодежных telegram-каналах с мемом «Позовите Олега!» получили более 1,5 млн просмотров.

• 10 нативных интеграций у блогеров в TikTok — около 2,6 млн просмотров. Рекордсмен — ролик Миланы Хаметовой — набрал 1,1 млн просмотров, что вдвое выше обычного количества просмотров у данного блогера при подобных интеграциях.

Общий охват медийной кампании «Черноголовки» составил 14,7 млн, а бот АЙNET стал той самой точкой приземления трафика, которая конвертировала охват в лояльность.

Рекламная кампания привлекла большое количество людей, а благодаря креативной идее — разгадать тайну — мы получили аномально высокую вовлеченность, значительно превышающую средний показатель по FMCG-рынку: 

Всего мы зафиксировали 36,5 тыс переходов в бот по QR-кодам.

• 31 813 пользователя нажали кнопку «Start».

• 28 893 человека (90,8% от стартовавших) получили хотя бы одно предсказание после принятия условий политики конфиденциальности данных. 

• Конверсия в повторное использование бота составила 78% (при среднем значении по рынку в 15-25%). Это подтверждает, что нам удалось создать полноценный игровой продукт, который аудитория восприняла как самостоятельное развлечение, а не как рекламу.

• Рекорд на одного пользователя составил 55 вытаскиваний — люди не только пытались разгадать вкус напитка, но и пользовались ботом-предсказателем после того, как собрали все счастливые карты. 

Этот кейс подтверждает: в эпоху перенасыщения контентом пользователю нужны максимально простые и понятные механики. А когда агентство работает в партнерстве с клиентом — итоговый результат получается максимально качественным в более краткий срок.