Через тернии к морю: как мы продали две очереди недвижимости в жилом комплексе

Цель рекламной кампании — обеспечить отдел продаж целевыми заявками и звонками. Чтобы продать жилье первой, а затем, и второй очереди.

Курортное жилье — ниша, в которой сложно спрогнозировать, какое количество людей со всей страны думают о покупке недвижимости, из каких они регионов.

Сначала нам пришлось пройти через серию гипотез и тестов, чтобы конкретизировать портрет потенциального покупателя. Далее начались поиски точек роста. Решение пришло не сразу…

Сначала мы решили попробовать вывести «продукт» клиента в ТОП бесплатной выдачи Яндекс через оптимизацию под поисковую систему (SEO). Мы надеялись получить целевых посетителей на сайт с органической выдачи.

Однако гипотеза провалилась. Несмотря на усилия команды, нам не удавалось попасть на первую страницу поисковика. Рынок жилья перенасыщен крупными агрегаторами и агентствами недвижимости. У таких конкурентов большие ресурсы с сотнями тысяч страниц. Это играет ключевую роль для поисковых алгоритмов Яндекса и Google при «выборе» источников приоритетной выдачи.

В итоге мы не стали бороться с ветряными мельницами и отказались от SEO в пользу платных каналов.

И тут Google преподнес нам сюрприз и заблокировал аккаунт.

Мы три месяца им звонили и писали. Разговаривали очень вежливо, чтобы ещё за это нас не наказали. Консультировались с другими специалистами, которые сталкивались с подобной проблемой.

В итоге сделали 2-ой аккаунт. Так делать было нельзя, ведь это один домен, одни и те же тексты. Нас в итоге всё равно бы забанили. Вопрос времени. Но других вариантов не оставалось.

В конце декабря 2019 г. мы начали переезд на новый аккаунт, и тут звонит Google и говорит, что наш аккаунт разблокирован. Это был подарок на Новый год и нам, и заказчику.

После попыток в SEO мы провели мозговой штурм и решили сосредоточить усилия на контекстной рекламе на поиске и в Рекламной Сети Яндекс (РСЯ). Это оказалось правильным решением, что видно по графику резкого роста посещений с мая 2020 г.

1. Сгенерировали список ключевых фраз, с помощью которых потенциальный покупатель ищет жилье именно в Краснодарском крае. При этом учли важный момент: человек должен интересоваться жильем комфорт- и премиум-класса, а не однушкой за полтора миллиона.

2. Составили список регионов, из которых наиболее вероятен переезд в Краснодарский край. Например, с Кольского полуострова вряд ли найдутся желающие — там давать рекламу не стали. А вот люди с Севера зачастую мечтают выйти на пенсию и жить у моря. 

3. Протестировали разные портреты целевой аудитории, интересы, возрастные категории.

Сначала мы взяли 2 сегмента целевой аудитории:

1. Семейные люди.

Анапа известна как детский курорт, значит, потенциальные покупатели — семьи с детьми.

2. Военные пенсионеры.

Посёлок Сукко в пригороде Анапы, известен санаториями для военных пенсионеров. У них высокая пенсия, что укладывается в концепцию жилья «комфорт плюс». Они привыкли к релокации и охотно меняют место жительства.

Заказчик предложил акцию для военных пенсионеров. Её и стали раскручивать.

Была ещё серия гипотез и тестов, чтобы конкретизировать портрет потенциального покупателя.

Например, на территории ЖК есть профессиональные теннисные корты с покрытием, как на Ролан Гаррос. Такого покрытия нет в других городах Краснодарского края, разве только в Сочи. Мы пробовали таргетироваться на теннисистов. Но гипотеза себя не оправдала.

4. Составили варианты объявлений. Путем тестов выбрали наиболее эффективные из них.

5. Запустили рекламу в Яндекс и Google. Позже добавили медийную рекламу в социальных сетях.

Мы работали с рекламными бюджетами:

— 80 000 руб. в мес. — Google.

— 120 000 руб. в мес. — Яндекс.

Наши кампании хорошо и быстро обучались. Реклама становилась дешевле. Правда, в Яндекс это происходило чуть медленнее, чем в Google.

6. Позже добавили рекламу в соцсетях: ныне запрещенных, myTarget (Одноклассники) и ВКонтакте.

Цель кампаний в соцсетях — охват, чтобы присутствовать везде. Рекламный бюджет был в 10-12 раз меньше, чем в контекстной рекламе.

7. Для повышения вероятности покупки мы настроили рекламу в РСЯ на пользователей, которые уже посетили сайт. Это более теплая аудитория, у неё в разы больше потенциал выхода на сделку.

Продажи пошли.

Мы работали в плотном сотрудничестве с руководством застройщика, думали, как лучше попасть в правильную аудиторию, тестировали гипотезы одну за другой.

В 2021 году по рынку ощутимо ударила волна пандемии: люди замерли в ожидании, продажи просели, многие рекламодатели стали урезать рекламные бюджеты либо отказываться от рекламы.

Отдельное спасибо руководству «УралСтройИнвест», что сохранили самообладание и не отказались от рекламы полностью. Вместо этого мы органично скорректировали рекламный бюджет под движение рынка.

В контекстной и таргетированной рекламе бюджеты снизились сами собой, так как упал спрос. Например, в кампании было запланировано 500 руб. в день, а реклама откручивалась на 100 руб., потому что не набиралось плановое количество переходов.

В креативах мы стали делать акцент на закрытость и отдаленность жилого комплекса.

В нашу пользу сыграли 2 фактора:

— Банки.

Они докрутили свои сервисы. Люди могли совершать онлайн-сделки с недвижимостью практически в два клика.

— Целебный воздух Сукко.

Это смесь морского, горного и лесного можжевелового воздуха. Для восстановления лёгких после пандемии сложно придумать место лучше.

В итоге люди продолжали звонить. 3-4 звонка в неделю, а не в день, как это было раньше. Но это были по-прежнему целевые и тёплые лиды.

Всё оказалось не так печально. Проект Утриш привязан к этапам строительства и с начала 2022 г. почти всё, что было в наличии, распродали. Поэтому события 2022 г. почти не повлияли на нашу работу.

К началу 2022 г. были распроданы все объекты первой и второй очереди строительства. Оставалось только 7 квартир и 10 таунхаусов.

После февраля 2022 г. цены на недвижимость выросли. Не смотря на это, квартиры быстро ушли. А таунхаусы реализовать не удалось. Причины:

1. Таунхаусы нельзя купить в ипотеку, а значит, они менее доступны.

2. В Анапе закрылся аэропорт под нужды военных. Покупатели «Парка Утриш» живут от Владивостока до Калининграда. Для них важна транспортная доступность.

С начала 2022 г. период активных продаж второй очереди завершен и мы перешли к этапу поддерживающей рекламы. В июне 2023 г. будет готово жильё третьей очереди. Изменится класс жилья на премиум. Появятся двухэтажные коттеджи с участками земли от 25 000 000 руб. Но это уже другая история.

Что изменилось в 2022-23 гг.:

1. В Яндекс: убрали: медийную рекламу, поиск, РСЯ, ретаргетинг. Оставили только Мастер кампаний с бюджетом 30 000 руб.

Для сравнения, во время активной рекламной кампании в марте 21 г. рекламный бюджет Яндекс составил 151 000 руб.

Креативы мы оставили прежние, меняли только цены и фотографии.

2. В начале 2022 г. рекламный бюджет Google составлял 40 000 руб. в месяц. С начала СВО, мы перераспределили его в пользу мастер-кампаний Яндекса, а потом общий бюджет Яндекс уменьшили до 30 000 руб.

3. В соцсетях после ухода запрещенных площадок, работали в ВК и myTarget.

Здесь по прежнему остались охватные рекламные кампании и небольшие бюджеты 8-12 тыс. в месяц на одну соцсеть.

В myTarget бюджета хватает только на 25 дней в месяц, потом кампании встают на паузу. Работают 3 кампании, минимальный дневной лимит на одну — 100 руб.

Специалисты по рекламе знают о коварной модерации ВКонтакте и myTarget. У нас здесь проблем не возникло. Зато Яндекс чудил.

В 2022 г. неоднократно Яндекс Директ отклонял наши рекламные объявления. Причина в том, что на баннерах нет информации «проектная декларация на сайте». Это нужно писать, если продается строящееся жилье, а у нашего заказчика — готовое.

Поэтому мы монотонно строчили депеши в ТП Яндекса: «Просим снять ограничения показов с баннеров и убрать появляющуюся автоматически подпись „проектная декларация на сайте“ из текстового-графических объявлений».

Июль 2019 года (до начала работ команды «Промо Эксперт»)

1 сделка за 4 месяца при рекламном бюджете 400 000 руб./мес.

Июль 2020 года

Компания заключила 7 договоров на общую сумму 22 000 000 руб. при рекламном бюджете 200 тыс. руб. в месяц.

Июль 2022 года

Все жилье первой и второй очереди строительства продано. Осталось только несколько таунхаусов.

В июне 2023 г. ждем старта продаж третьей очереди

Сейчас мы продолжаем крутить рекламу в усеченном «поддерживающем режиме». Как только третья очередь строительства будет готова к сдаче, мы снова раскрутим рекламный маховик.