CTR до 6% и рынок до $3 млрд: как мы исследовали рекламу в такси для крупного заказчика

Клиент — крупный российский сервис заказа такси (под NDA). В США, Европе, Азии и ОАЭ машины такси почти всегда брендированы, а в салонах стоят планшеты с рекламой. В России такой формат почти не встречается, хотя семь из десяти россиян пользуются такси несколько раз в полгода и чаще.

Задача: выяснить, может ли такси стать полноценным рекламным каналом в России, и разобраться, как этот рынок устроен за рубежом.

Ключевые цели:

— оценить объем рынка транзитной рекламы в США, Европе и Азии;

— разобрать форматы рекламы и ключевые метрики, включая OTS, GRP, охват, частоту и CPT;

— понять, как привлечь внимание пассажира, у которого в руках смартфон;

— сравнить эффективность рекламы в такси с другими каналами.

Дополнительный вызов: оценки рынка в открытых источниках расходятся в разы, а агентства неохотно раскрывают реальную эффективность. Цифрам из отчетов нельзя было верить на слово.

Аналитики направления маркетинговых исследований uForce за два месяца провели кабинетное исследование и тайные закупки у зарубежных рекламных агентств. Команда сравнила цифры из открытых источников с тем, что агентства рассказывают потенциальному рекламодателю.

Ключевой принцип: каждую цифру проверяем на практике. Когда оценки рынка расходятся в разы, вывод можно сделать только после разговора с теми, кто продает формат.

Кабинетное исследование

Аналитики собрали оценки рынка транзитной рекламы из открытых источников. Разброс получился от $800 млн по всему миру до $3 млрд только в США, но авторы всех оценок сходились в главном. Рынок растет, а рекламодатели переходят на цифровые экраны и планшеты.

Тайные закупки

В марте и апреле 2025 года команда от лица рекламодателя направила запросы в 30 агентств в США, ОАЭ и Азии и получила 8 подробных ответов. С агентствами обсуждали форматы, метрики, способы подтверждения показов, механики вовлечения пассажиров и кейсы из практики.

Два формата рекламы

Отдельно изучили наружную рекламу на кузове и крыше машины и рекламу на планшетах в салоне. За наружную рекламу агентства обещают от 2,5 до 5 тыс. показов в неделю, но подтверждают их в основном фотоотчетами. На планшетах рекламодатель видит клики, сканирования QR-кодов и оставленные контакты.

Внимание пассажира

Поставщики планшетов чередуют рекламу с новостями, погодой, квизами и брендированными играми и настраивают таргетинг по геолокации, маршруту и времени поездки. Пассажир по дороге из аэропорта в гостиницу видит рекламу баров, экскурсий и магазинов.

По итогам исследования стало ясно, что рекламу на планшетах в такси пассажиры замечают и запоминают заметно чаще, чем баннеры в соцсетях, а рекламодатель может измерить каждое действие. Культурных барьеров для такого формата в России аналитики не нашли.

Ключевые цифры:

— до $3 млрд объем рынка рекламы в такси только в США;

— CTR около 6%, это от 4 до 6 раз выше, чем у баннеров в соцсетях;

— 30 запросов в агентства и 8 подробных ответов.

Клиент получил карту рынка, реальные метрики формата и список вопросов, которые нужно решить до запуска в России. Первопроходцам предстоит выстроить понятную рекламодателю систему метрик, наладить установку и обслуживание устройств и договориться с водителями.