+107,5% трафика: как мы привели РОЛЬФ к SEO-успеху в условиях кризиса и санкций

В 2022 году российский авторынок пережил самое глубокое падение за последние 20 лет. Продажи новых автомобилей рухнули на 59%, в то время как цены взлетели на 29% в среднем — а на иномарки аж на 40%.

В 2023 автомобильный рынок только начинал приходить в себя после кризиса. В таких условиях к нам обратился РОЛЬФ — один из крупнейших российских автодилеров.

Запрос был стандартный: увеличить трафик, поднять позиции в выдаче, прокачать юзабилити категорийных страниц и повысить количество лидов. Догнать и обойти конкурентов в топе по ключевым категориям.

В обстоятельствах 2023 года обычная задача для SEO-агентства превратилась в вызов.

ОСОБЕННОСТИ ПРОЕКТА:

• Продажа автомобилей — сфера, где суммы покупок исчисляются миллионами. Клиенты принимают решения долго. Никаких импульсивных покупок — работает только постепенное, аккуратное прогревание.

• РОЛЬФ — это гигантская машина, каждая шестеренка которой занимает свое место. Было важно построить флоу работы так, чтобы не нарушить существующие процессы и не мешать внутренним задачам компании.

• Высокая конкуренция не только с другими компаниями, но и внутри самого РОЛЬФа. У компании много ответвлений — мы работали со всеми. Например, РОЛЬФ.ру продает новые автомобили, РОЛЬФ.Пробег — машины с пробегом, а РОЛЬФ.Сервис занимается обслуживанием. Работая с РОЛЬФ.ру, мы должны были соблюдать баланс и не убить остальные сайты компании каннибализацией запросов.

Мы выбрали метрики для отслеживания результатов:

• органический трафик;

• позиции по кластеру;

• количество лидов.

И взялись за работу. В нашем арсенале были как классические методы, так и экспериментальные.

Из стандартного:

• Провели общую SEO-гигиену сайта — ускорили загрузку страниц, оптимизировали метаданные, удалили дубли и битые ссылки.

• Проработали страницы категорий и добавили новые. Классифицировали страницы по категориям и локации.

• Добавили SEO-оптимизированный контент на страницы.

• Повысили позиции страниц в поисковых системах с помощью линкбилдинга.

• Проработали юзабилити и функционал.

Мы не остановились на проторенных тропах и провели несколько экспериментов:

• Искусственно расширили ассортимент. 

• Экспериментировали с текстовой релевантностью страниц.

• Повысили концентрацию ключевых слов, изменив тексты на кнопках.

Спойлер: они сработали. 

Сейчас в подробностях расскажем, что все это значит.

Performance-агентство на фоне клиента-гиганта — все равно что Европа перед Юпитером. Мы работали сразу с четырьмя направлениями и пытались выстроить процессы так, чтобы внедрения на всех фронтах происходили равномерно: на главном сайте Рольфа, на Пробеге, Сервисе и маленьких сайтах локаций.

Первое время приоритет задач выставлял Рольф на свое усмотрение. Из-за этого случались перекосы. Чтобы оптимизировать процессы и быстрее добиться результатов, мы созвонились с разработчиками и договорились отдавать ТЗ с уже указанным приоритетом. Так команде было понятно, что брать в первую очередь, что во вторую, а что отложить на потом.

Второй вызов в этом направлении — быстро разросся бэклог ТЗ. Через какое-то время задач стало так много, что в обычной табличке отслеживать их стало очень неудобно. Одни задачи разбивались на дополнительные подзадачи, другие нужно было уточнять и расширять, третьи — оставляли уже для нового сайта. Помимо этого внутри задач разрастались диалоги с конкретными разработчиками, а когда никому из участников не приходят уведомления об ответах, оперативно реагировать на вопросы нереально. Поэтому мы переехали в Яндекс.Трекер — и нам это помогло.

Первым делом мы провели аудит сайта и выявили слабые места: 

• 200 страниц с дублирующимся тайтлом;

• больше 1 800 страниц с дублирующимся заголовком H1; 

• 70+ — с неправильным тэгом Description;

• 180+ страниц, на которые нет спроса;

• 400+ битых ссылок;

И это только задачи с высоким приоритетом. Всего же пунктов на исправление насчитали больше 10 — и в каждом сотни или даже тысячи страниц. Масштабы казались грандиозными. 

Мы взяли страницы на проработку точечно. Сначала разделили на группы по категориям и локациям. А затем проанализировали потенциальный прирост трафика по каждой странице: 

• Выгрузили все страницы в таблицу. Указали URL, позиции и показы в выдаче, переходы и CTR.

• Отсортировали страницы от большего к меньшему по количеству уже имеющихся показов.

• Отобрали те страницы, которые уже получают много показов, но при этом у них недостаточно высокие позиции. С них и начали оптимизацию, постепенно спускаясь к страницам с меньшим потенциалом.

Так мы смогли добиться прироста трафика в кратчайшее время и стабильного повышения в будущем.

В табличке ниже — подробная информация об основных проблемах и мерах, которые мы предложили. Некоторые из них уже получилось внедрить, какие-то в процессе, а самые технически сложные РОЛЬФ собирается внедрить в новый сайт, не тратя ресурсы на старый:

Проанализировали, у каких категорий больше всего показов в органической выдаче и какие из них ранжируются в топ-10 результатов поиска. Сделали сравнительную таблицу этих категорий с конкурентами. И порекомендовали, как оптимизировать страницы категорий на сайте РОЛЬФа, чтобы повысить их конкурентоспособность:

• Добавить SEO-оптимизированный контент с учетом упущенной семантики.

• Регулярно проводить On-Page оптимизацию и следить, чтобы контент страницы подходил под запросы ЦА и требования SEO. 

• Увеличить количество товаров в категориях.

Дополнительно двигали эти страницы вверх в выдаче с помощью линкбилдинга — наращивали ссылочную массу и повышали ее качество.

Мы подсмотрели, какие страницы приносят больше всего органики на сайты конкурентов, и предложили внедрить такие же РОЛЬФу. Но тут столкнулись с неожиданной проблемой: в базах данных РОЛЬФа просто не хранились данные для подстановки в шаблоны категорийных страниц. 

Например, у нас был большой кластер ключей: [диск] + [марка автомобиля] или [автомобиль] + [камера заднего вида] — а в базах клиента информации о дисках и камере не было. Поэтому разработчики физически не могли создать страницы с такими заголовками. Или информация была, например о цвете, но ее нельзя было заложить в логику сайта.

Мы подстроились — сначала узнавали, есть ли нужная информация в базах, а потом составляли ТЗ на страницы. 

РОЛЬФ услышал наши предложения и собирается внедрить в базы данных нового сайта дополнительную информацию, чтобы можно было создать больше категорий по пользовательским запросам.

Посмотрите на график ниже. Это рост трафика в Яндексе за время нашей работы с РОЛЬФом — с июня по декабрь 2023.

Видите провал в ноябре? Это Банк России поднял ключевую ставку, и одновременно снизились поставки иномарок параллельным импортом. Купить корейскую или немецкую машину в России стало в разы сложнее. Раньше РОЛЬФ получал прибыль с продаж Renault и Kia — но они ушли.

А еще видите, как быстро трафик снова взлетел вверх и продолжил расти? Это мы оперативно сориентировались и вместо ушедших иномарок сделали упор на машины китайского производства: Haval, Chery, Geely, Changan, Exceed. Так мы смогли не только удержать трафик от падения в бездну, но и заставить его превысить показатели до ноября.

Неожиданно сильный рост нам подарила иранская марка Iran Khodro, вернувшаяся в Россию. Мы подхватили спрос и вовремя создали страницу, а РОЛЬФ получил много трафика.

Машины, а особенно иномарки, подорожали, и сегмент автомобилей стоимостью до 1 млн рублей опустел. На странице такой категории у РОЛЬФа нет товаров — такую страницу поисковик не предложит пользователю. Как быть?

Мы придумали добавить на эти страницы автомобили из соседних категорий. Например, пользователь ищет авто до 1 млн и заходит на страницу РОЛЬФа. И видит, что таких автомобилей нет — но зато сразу получает близкие по цене рекомендации.

С технической точки зрения для поисковика появился ассортимент — и страницы стали ранжироваться лучше.

Стоял вопрос, что делать со страницами машин, которые раньше продавались, но теперь купить их нельзя? Притом у таких страниц есть позиции и органический трафик. Мы предложили решение как временное, но оно прижилось на постоянной основе: делать редирект на категорию выше.

Мы хотели сделать сайт не только хорошо видимым для поисковика, но и удобным для пользователей. Поэтому при проработке страниц мы были внимательны: если где-то съехала верстка, кнопка спряталась или что-то не работает — мы подсвечивали это и составляли для РОЛЬФа подробные ТЗ для исправления.

А сейчас будет рубрика э-э-эксперименты.

АНАЛИЗ ТЕКСТОВОЙ РЕЛЕВАНТНОСТИ СТРАНИЦ

Пытаясь понять, почему страницы конкурентов обгоняют наши по показам, мы проанализировали контент на страницах с помощью сервиса SEOLEMMA — и увидели, что на страницах недостаточно коммерческих ключей вроде «купить». Они были, но просто терялись в большом коде.

Стали думать, как исправить. Вставлять в текст — да некуда уже. Мы заметили, что у РОЛЬФа на кнопках сложный текст: «Получить предложение».

С юридической точки зрения это корректно, но мы все-таки предложили заменить текст CTA на более простой. Сначала у разработчиков были сомнения. Чтобы отбросить их, мы показали, как делают конкуренты: пишут на кнопках «Купить» и ставят звездочку, а внизу страницы оставляют дисклеймер. 

Наконец нам удалось согласовать предложение с юристами, и мы провели эксперимент: сделали ТЗ на кнопку и дисклеймер внизу. На одной странице внедрили и следили за результатами. Это помогло — выросли позиции в выдаче.

Распространили еще на 4 страницы — получили соответствующий результат, а теперь смело разворачиваем на весь сайт.

Новый CTA.

Дисклеймер внизу страницы.

Мы выполнили и перевыполнили задачу — даже несмотря на неблагоприятные условия рынка, санкции, рост цен и уход иностранных марок. Мы увеличили органический и коммерческий трафик, нарастили продажи и снизили количество отказов. Причем в сфере, где сумма каждой покупки переваливает за миллион. 

Цифры, которыми мы гордимся:

• Трафик из Яндекса вырос на 107,5% по сравнению с началом работы — и на 200% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года.

• Коммерческий трафик со всех поисковых систем вырос на 27,33% — это пользователи, которые смотрят не только информационные страницы, а целенаправленно заходят на продуктовые. По сравнению с аналогичным периодом прошлого года рост составил 37,7%.

• Количество посещений с мобильных устройств выросло на 39,47% с июня по декабрь, а относительно прошлого года на 92,86%. Притом, что трафик со смартфонов в три раза выше, чем с десктопных устройств.

• Отказы сократились с 17,4% до 13,9% — +3,5% пользователей стали совершать целевые действия на сайте. При этом норма отказов для сайта масштаба РОЛЬФа — 15%.

Секрет — в неравнодушности к бизнесу клиента. Мы не ограничивались стандартным комплексом SEO-мероприятий, а прорабатывали все, до чего могли дотянуться. Мы не боялись идти на эксперименты, пытаясь найти идеальную стратегию для клиента. 

Спасибо РОЛЬФу за сотрудничество и внимание к нашим идеям! Мы продолжаем работать вместе — и собираемся показать результаты еще выше.