Data-driven медиапланирование в B2B: как Т2 увеличила конверсию в 2,7 раза

Т2 — федеральный оператор мобильной связи, оказывающий услуги в 70 регионах страны. По итогам 2025 года абонентская база оператора составила 48,9 млн клиентов (с учетом MVNO «Ростелекома»), а на сети Т2 работают более 25 виртуальных операторов. Лидер в отрасли по индексу NPS, VfM и релевантности услуг.

▶ Цель: масштабировать продажи SMS-таргета в 2025 году при сохранении бюджетных рамок прошлого года.

SMS-таргет — это сервис, который позволяет бизнесу самостоятельно запускать рассылки, выбирая параметры аудитории по более чем 60 критериям. Продукт ориентирован на малый и средний бизнес, владельцев компаний и маркетологов, принимающих решения о продвижении.

▶ Ключевая задача: повысить конверсию в сделку с помощью глубокого анализа целевой аудитории, ее сегментации и поиска наиболее лидогенерирующих каналов в соцмедиа.

Продвижение B2B-продуктов всегда требует более сложных решений, чем работа с массовым сегментом. Привлечение клиентов через соцсети и мессенджеры усложняет задачу. В 2024 году оно строилось по классической модели: размещения в бизнес-каналах без сегментации по другим интересам аудитории.

Мы увидели, что рынок перегрет: в бизнес-каналах сформировалась высокая конкуренция за внимание аудитории, что напрямую влияло на стоимость привлечения. Фактически бизнес переплачивал за внимание пользователей, которые не были готовы покупать.

Отказавшись от стандартного подхода закупки с акцентом на прямой интерес целевой аудитории к развитию бизнеса, мы решили рисковать и заходить в каналы по аффинитивности (показатель, определяющий степень соответствия аудитории рекламного канала ЦА бренда).

Перед запуском мы провели глубокий аудит:

— проанализировали поведение и интересы ЦА;

— провели сегментацию;

— собрали списки аффинитивных каналов.

Выяснилось, что наша ЦА живёт не только в бизнес-медиа. Она активно читает:

— каналы про маркетинг и PR;

— профессиональные и авторские сообщества;

— городские и охватные федеральные каналы.

Команда T2 расширила подход и вышла в дополнительные точки контакта — туда, где аудитория потребляет контент ежедневно: читает новости, отдыхает и принимает решения. При этом сохранялась логика подбора: тематики и площадки органично дополняли друг друга. Например, работа с московскими сообществами позволяла точечно охватывать предпринимателей именно в столице.

Для формирования медиаплана команда использовала data-driven подход: каналы отбирались по аффинити-индексу, собранному на основе партнерских сегментов платформы WhoIsBlogger под наш запрос. Далее мы проверяли их на соответствие Brand Safety, фильтровали по вовлеченности и стоимости размещений. Дополнительно мы анализировали смежные категории, оценивая пересечение аудитории с уже эффективными каналами.

Ключевые метрики оценки:

— CPV (cost per view) — стоимость просмотра;

— CPL (cost per lead) — стоимость лида;

— CR (conversion rate) — конверсия в сделку.

В результате стало очевидно: на один канал из бизнес-тематики приходится около трёх каналов из смежных или менее очевидных категорий. Итоговый медиаплан включал 46% новых каналов, при этом 60% из них находились за пределами классической бизнес-тематики.

Расширение пула каналов позволило сегментировать коммуникацию и адаптировать оффер под контекст конкретных каналов.

Например:

— для маркетинговых каналов SMS-таргет подавался как инструмент повышения конверсии;

— для локального бизнеса — как способ быстро привлечь клиентов в конкретной локации.

Коммуникация строилась вокруг ключевых преимуществ продукта: простота запуска, точный таргетинг, быстрый результат даже при небольшом бюджете.

▶ Формат выбрали без перегрузки и сложных объяснений:

вижуал + короткий текст + call to action

В ходе рекламных кампаний мы проводили детальный анализ эффективности креативов, добавляли четкие офферы с сезонными скидками и триггерами действия. Это положительно сказалось на всех ключевых показателях эффективности.

После размещения публикаций мы отслеживали перформанс-метрики: CPC, CPL и CR, оперативно перераспределяя работающие креативы в пользу наиболее эффективных каналов. 

Исходя из этого, мы заметили:

— универсальные креативы не работали: аудитория не идентифицировала себя в сообщении, что напрямую сдерживало лидогенерацию;

— слабый оффер (отсутствие триггера действия, акции или скидки) показывал высокую кликабельность, но дальше интереса дело не заходило;

— персонализация по ключевой теме канала и оффер оказывали наилучшую синергию, что приводило к значительному росту качественных лидов.

Благодаря обновленной креативной стратегии (при сохранении пула площадок и бюджета на сопоставимом уровне) мы зафиксировали прямую корреляцию между использованием креативов и ростом лидогенерации — на 67,4%.

Ключевым критерием эффективности стала не стоимость просмотра и даже не стоимость лида, а конверсия в сделку. Такой подход позволил сосредоточиться на реальном бизнес-результате: даже размещения с более высоким CPV оправдывали себя за счёт качественной конверсии и показывали лучшую экономику рекламной кампании.