Дикси: путь к лидерству в социальных сетях

ДИКСИ — российская розничная сеть магазинов у дома, которая функционирует на рынке уже 32 года и насчитывает более 2000 магазинов.

В 2022 году компания столкнулась с рядом вызовов в социальных сетях — низкая активность пользователей, отставание от конкурентов по ключевым показателям, блокировка привычных платформ. ДИКСИ нужно было быстро сориентироваться в новых условиях и понять: как выстроить коммуникацию с аудиторией, распределить контент в текущих сообществах, занять новую площадку Telegram и при этом получить качественный результат.

Чтобы адаптироваться в такой непростой ситуации, требовался перезапуск стратегии в социальных сетях с комплексным подходом. Так и начался наш совместный проект.

На протяжении двух лет мы не только справлялись с поставленными задачами, но и установили новые стандарты вовлеченности и интерактивности. Благодаря совместным усилиям сообщество ДИКСИ занимает первую строчку в VK и Telegram по уровню вовлеченности пользователей среди игроков в отрасли.

В 2023 году требовалось усилить стратегию, поэтому задачи стали еще более амбициозными: не просто сохранить лидерство, но и достичь новых высот в показателях вовлеченности, укрепить первенство среди конкурентов, продолжать эффективную поддержку рекламных и промо-акций, при этом развивать и улучшать маркетинговую стратегию, внедряя новые креативные рубрики.

Первое с чего мы начали — это с проведения анализа социальных сетей ДИКСИ. Мы выявили несоответствие между текущим контентом и бизнес-целями компании: контенту не хватало четкой структуры, единой визуальной концепции и эффективной системы оценки, а в сообществах не было отлаженной и автоматизированной обратной связи, поэтому лояльность подписчиков была низкой.

Чтобы исправить ситуацию, мы перешли к обновлению стратегии. Важно было разработать единый и профессиональный подход к маркетингу в социальных сетях, тем самым повысить результативность данного канала коммуникации с целевой аудиторией.

Затем, мы разработали контент-план в котором главная линия публикаций подчеркивала бесперебойность поставок, продвигала собственные торговые марки, выгодную программу лояльности и приложение, а дополнительная линия включала классический (рубрики, рецепты, советы) и креативный (конкурсы, активации) контент.

По итогам 2022 года нам удалось систематизировать контент, сделать его регулярным и добавить креатив в визуалы и активности. Каждый месяц мы радуем подписчиков более чем 150 уникальными постами. Кроме того, мы успешно вышли в Telegram и запустили чат-бота для более эффективного проведения конкурсов.

Получив колоссальный результат в первый год совместной работы, мы не хотели останавливаться на достигнутом. Нашей глобальной целью стало усиление текущей стратегии и получение прироста по показателям — фактически нам нужно было превзойти самих себя.

На 2023 год перед нами стояли следующие цели:

— Зафиксировать первое место среди конкурентов.

— Поддерживать высокий уровень показателей по социальным сетям VK, Telegram, Одноклассники в категории (преумножить успех 2022 года).

— Продолжить работу с коммьюнити и объединять пользователей вокруг бренда.

— Отрабатывать и поддерживать рекламные кампании, инфоповоды, регулярные промо-акции ДИКСИ (НИЧЕСИ, Товар дня, скидки для Клуба Друзей и другие).

Задачи:

1. Разработать контент-план, котрый будет включать весь объем промо-акций и рекламных кампаний ДИКСИ, а также поддержку СТМ.

2. На основе контент-плана создать сбалансированный рубрикатор (помимо промо постов, развлекательные и познавательные).

3. Повысить вовлеченность и лояльность аудитории в социальных сетях с помощью активаций, конкурсов и розыгрышей.

4. Удержать интерес аудитории, которая пришла на активации, с помощью креативного/вовлекающего/познавательного контента.

5. Модерировать сообщества, отвечать на комментарии, вопросы и личные сообщения подписчиков в 3-х социальных сетях, работать с обратной связью и передавать клиенту отзывы и обращения.

6. Разработать чат-бот для поддержки акций, регистрации чеков (в розыгрышах), отправки информационных рассылок.

7. На регулярной основе заниматься организацией и проведением фото и видео съемок: информационных и развлекательных, в магазинах и в студии.  

8. Проводить и поддерживать спецпроекты в социальных сетях с помощью контента, стикерпаков и эмодзипаков, конкурсных активностей.

9. Предоставлять еженедельную, ежемесячную и ежегодную отчетность, выполнять поставленные KPI, мониторить и анализировать конкурентов.

Так как предыдущая стратегия подтвердила свою результативность, мы продолжили ее базовую линию, применяя новые свежие решения: мы придумали рубрики, и для каждой создали визуал в своей узнаваемой яркой цветовой гамме, внедряли 3D-элементы, использовали тренды (мемы, гороскопы). Подстраивали формат и количество карточек под каждую социальную сеть, чтобы рубрика наиболее выигрышно выглядела в ленте. В розыгрышах и играх тестировали разные механики и чередовали их, чтобы подписчикам всегда было интересно принимать участие в активностях ДИКСИ.

Далее подробнее остановимся на этапах реализации.

Мы разработали общий подход к контент-плану, который отвечает поставленным бизнес-целям и задачам. Определили два направления рубрик:

1. Обязательные — для информирования покупателей о новинках и акциях.

2. Дополнительные (развлекательные) рубрики — для построения коммьюнити вокруг бренда.

Такое разделение позволяет не только привлекать внимание пользователей креативным контентом, но и вовлекать их в активности, повышая интерес к бренду. Тогда каждый пост создается с четкой целью и работает на выполнение KPI. Сложность состояла в постоянной генерации новых идей для креативов, так как публикации выходят несколько раз в день, но и с этим мы справились.

ДИКСИ регулярно проводит рекламные и промо-акции, которые необходимо поддерживать в социальных сетях: товар дня, ничеси цена, цены Клуба Друзей, новинки и самые резонансные — «Клиперсы», «Треснутые», «Прилипалы».

Для повторяющихся акций мы разработали новые мастер-макеты, что позволило не только обновить визуальное восприятие предложений, но и сделать информацию о них доступнее и привлекательнее для пользователей. 

Кроме того, за каждой акцией стояла индивидуально разработанная стратегия медиа-плана поддержки акции в социальных сетях: 

— количество постов в неделю;

— в каких форматах будем показывать акцию (статичные и анимированные макеты, фото, видео, в ленту и в сторис);

— проработка разных рубрик (показываем механику акции, продвигаем товары-спонсоры, подсвечиваем призы, показываем игру в мобильном приложении и как она работает, разрабатываем key visual акции и развлекательные карточки по теме, публикуем розыгрыши).

Так мы смогли глубже проработать суть каждого предложения и вовлечь аудиторию. 

Основная линия публикаций в контент-плане включает в себя продвижение продуктов под собственной торговой маркой ДИКСИ. 

Мы проводили фото и видео съемки, с помощью которых подчеркивали качество товара и показывали ситуации потребления. К примеру, в преддверии Нового года мы организовали тематические съемки продукции для праздничного стола.

Кроме того, был обновлен формат самих публикаций, чтобы представить каждую позицию с наиболее выигрышной стороны. Теперь посты с продукцией СТМ включают в себя изображения товара как в упаковке, так и в открытом виде. Это одно фото, которое разделено на две части, чтобы показать продукт с разных сторон. 

Еще один креативный подход к визуалу в данной рубрике — использование паттернов. Благодаря такой технике продукт точно запомнится пользователю яркой картинкой и нестандартностью. 

Все это в совокупности не только усилило привлекательность контента, но и позволило потребителям лучше оценить продукты СТМ ДИКСИ, тем самым повысив их заинтересованность и доверие к торговым маркам.

Если основная линия публикаций выполняет задачу информирования о промо и акциях ДИКСИ, то удерживаем аудиторию мы за счет развлекательного и полезного контента. Это создает интерес, а также формирует сообщество вокруг бренда.

Для повышения вовлеченности в контент и его разнообразия в социальных сетях ДИКСИ, мы взяли на вооружение стратегию обновления и расширения развлекательных рубрик: на основе трендов, интересов и предпочтений аудитории мы разработали и ввели более 15 новых рубрик — от классического «Здорового рациона» до нестандартного «Сырного стендапа» и «Гастрономического гороскопа». Таким образом, вовлекали пользователей через сезонные покупки, рассказы про различные традиции, блюда и продукты. Мы старались охватить максимально широкий спектр тем, делая акцент на полезности, образовательном и развлекательном контенте. В свою очередь пользователи принимали активное участие в обсуждении и вопросах по теме.

Рассмотрим подробнее наиболее популярные рубрики:

1. ДИКСИ Starter Pack — идея рубрики состоит в том, чтобы показать, как разнообразно можно использовать продукцию ДИКСИ в повседневной жизни. Мы предложили идеи стартовых пакетов для различных жизненных ситуаций: будь то ужин на скорую руку, романтический вечер или здоровый завтрак. Визуально привлекательные и легко воспринимаемые карточки давали подписчикам возможность мгновенно найти для себя идеи, упрощая выбор продуктов на каждый день.

2. Гастропсихология — мы создали рубрику на базе популярной темы «психология и психотипы личности», которая отлично играет на ассоциациях между характером человека и его гастрономическими предпочтениями. Аудитория активно вовлекалась в дискуссии в комментариях и отвечала на прикрепленные опросы, определяя, какое блюдо подходит именно им. Это делает контент интерактивным и виральным.

3. Гастрогороскоп — еще одна трендовая тема, которая пополнила наш рубрикатор. Мы превратили звездное предсказание в кулинарное вдохновение и предложили каждому знаку зодиака подходящее блюдо. Так, гастрономическая судьба зодиакальных знаков оказалась тесно связана с определенными вкусами, что делает процесс выбора еды любопытным, а контент персонализиованным.

4. Игры в VK — еженедельно мы запускали игры и викторины в сообществе, используя бота для автоматизации процесса. Вопросы в викторинах были подобраны так, чтобы вызвать интерес и желание участвовать в активности. 

5. Карточки под инфоповоды — мы выходим за рамки стандартных поздравлений и используем инфоповоды для созданиях креативов. Поэтому каждая карточка становится практическим руководством, как сделать любое событие еще более особенным с помощью продуктов ДИКСИ.

Отдельным спецпроектом, который также нужно было отразить в контенте, стала коллаборация ДИКСИ и ФК Динамо. Это сотрудничество воплотилось не только в совместных акциях, розыгрышах, линейке продуктов, но и в целой серии информационно-развлекательных карточек, которые охватывали разнообразные аспекты спортивной и повседневной жизни. 

В рамках данного проекта мы реализовали следующие форматы постов:

1. «Кто ты из игроков Динамо?» — здесь мы приглашали подписчиков узнать больше о своих любимых игроках, сравнить себя с ними через веселые и интерактивные опросы.

2. «Магические мячи» — развлекательные карточки под инфоповоды (например, Новый год) добавляли праздничное настроение и веселье.

3. «Что в холодильнике у футболистов Динамо?» — эта интригующая тема раскрывала тайны спортивного питания, делая акцент на продуктах СТМ. 

4. «Что нужно ребенку до и после тренировки?» — сочетали тему спорта и семьи, предлагали родителям полезные советы по питанию от ДИКСИ для поддержания активного образа жизни их детей.

5. Розыгрыши билетов на матчи стали еще одним способом вовлечь пользователей в контент, предлагая им шанс поддержать любимую команду на стадионе.

6. Также мы освещали игру в мобильном приложении, которая была выпущена в коллаборации с Динамо.

В нашем стремлении сделать взаимодействие ДИКСИ с аудиторией максимально увлекательным и эффективным мы решили пойти дальше обычных рекламных механик. Разработав более 40 уникальных форматов розыгрышей, мы добавили оригинальность в каждую акцию.

Одним из наиболее инновационных шагов стало активное использование чат-ботов в Telegram для проведения активаций. Пример такой механики — акция «Треснутые», где участники регистрировали чеки прямо в чат-боте. Это позволило не только упростить участие в розыгрышах, но и создать дополнительный канал общения с аудиторией. 

Благодаря применению чат-бота мы могли постоянно взаимодействовать с подписчиками: отправлять им актуальные предложения и информацию, тем самым укрепляя лояльность к бренду. Также чат-бот позволяет собирать обратную связь и адаптировать предложения ДИКСИ под интересы аудитории. Важно отметить, что мы стремились сохранить коммуникацию максимально аккуратной и уважительной, чтобы не перегружать пользователей излишним количеством сообщений. 

Эта стратегия значительно увеличила активность подписчиков и доказала эффективность инновационного и персонализированного подхода к маркетингу в социальных сетях.

Переосмыслив подход к созданию бренд-контента, мы приняли решение более активно использовать визуальные материалы из реальной жизни магазинов ДИКСИ. Мы показывали свежесть овощей и фруктов, полные полки продуктов, чистые интерьеры, а также различные ситуации потребления, которые обыгрывали юмором. Задача всех видео, не приуроченных к акциям — показать разнообразие, аккуратность, выгоду, и завлечь внимание сюжетом.

Создание видеороликов состоит из нескольких этапов:

1. Написание сценариев и разработка креативных идей для рубрик исходя из запроса. Например, показать разнообразие в магазине через игру с цветом — собираем корзину только из оранжевых или зеленых продуктов. Когда нужно прорекламировать готовую еду из кулинарии — снимаем ролик, который показывает полноценый дневной рацион. А если необходимо продемонстрировать новое направление в магазинах «пекарни» — продумывали  сценарий для освещения свежей выпечки и кофе.

2. Подбор актеров, их брифинг, выбор наиболее подходящей локации под задачу и сценарий съемки.

3. Продюсирование съемки на локации: взаимодействие с оператором, контроль кадра и соответствие видео сценарию.

4. Передача материалов на монтаж с четко прописанным ТЗ для монтажера: где и какие эффекты наложить, нужны ли титры, вставки, футажи, заставки, озвучка.

5. Согласование каждого этапа с клиентом, чтобы обеспечить соответствие видео общей стратегии бренда.

6. Внутреннее согласование роликов в команде перед финальной отправкой клиенту, что  гарантирует высокое качество и соответствие целям проекта.

Таким образом, благодаря тщательной подготовке к съемкам и вниманию к деталям, мы создаем уникальные и привлекательные видео, которые значительно улучшили взаимодействие аудитории с брендом ДИКСИ.

Мы изменили визуал видео-рецептов, что стало значительным шагом к улучшению пользовательского опыта. Изначально видеоролики представляли собой квадратный формат, а рецепт и ингредиенты были интегрированы прямо в текст поста, что создавало определенные неудобства для восприятия информации.

Для нового подхода мы сменили формат съемки с квадратного на горизонтальный, чтобы обеспечить более полное и детальное отображение процесса приготовления. Также мы разработали визуал титров — это позволило добавить список ингредиентов и пошаговое приготовление непосредственно на видео. Таким образом, информация стала более доступной и понятной для зрителей.

Внесли изменение и в съемочный процесс: разработали рекомендации по освещению и выстраиванию кадра, что значительно повысило эстетическую привлекательность, а видеоматериалы стали выглядеть более профессионально.

Посредством этих изменений мы добились создания более качественного и удобного для пользователя контента, который не только привлекает внимание к рецептам от ДИКСИ, но и мотивирует аудиторию к активному взаимодействию и открытию новых блюд.

Сегодня Telegram — одна из главных площадок для взаимодействия с аудиторией, поэтому мы уделяем ей особое внимание. При создании контента основываемся, в том числе, на уникальных форматах, которые предлагает платформа — и это «кружки».

Данный формат подразумевает живое взаимодействие, но при этом предоставляет возможности для интеграции спродюсированных роликов. Внутри них можно как нативно показать продукты, так и внедрить персонажа, который рассказывает о жизни, а вместе с тем рекламирует продукцию. 

Мы меняли рубрикатор «кружков», чтобы они не наскучили, и увеличили количество выпускаемых видео от 2 до 5 в неделю, так как они демонстрировали хорошие результаты.

Нам хотелось подойти креативно к данному формату, поэтому в контент-плане появились следующие рубрики:

1. «Пятничные новости с Леной» — это героиня, у которой была своя история, и раз в неделю она рассказывала о событиях из жизни, когда приходила в ДИКСИ купить необходимые продукты по предстоящему поводу. Получился лайфстайл контент, с помощью которого мы закрывали сразу две задачи: показывали пользователям понятные им ситуации потребления и рассказывали о широком ассортименте магазинов ДИКСИ. 

2. На Новый год 2023 мы ввели в «кружки» Деда Мороза, а затем и его племянника, который якобы остался в Москве и теперь живет здесь со своей семьей.

3. Одна из регулярных рубрик в данном формате — «Крутите барабан». Под музыку из «Поле чудес» герой ролика выбирает, что ему купить под определенный случай, указывает рукой в одном из направлений кружка и забирает продукт. 

4. Еще одна рубрика «Дикси чарджер» — здесь мы интегрировали элементы геймификации: показываем, как в компьютерной игре, съемку от первого лица, а на монтаже подкрепляем визуальными элементами. Таким образом, персонаж набирает энергию после того, как забирает необходимый продукт с полки.  

Мы регулярно пополняем новыми креативными идеями этот формат и продолжаем его развивать. В «кружках» можно сочетать как развлекательный контент, так и показывать ассортимент магазина через нативную подачу.

Цель — дополнительно раскрыть и поддержать акцию, популяризировать персонажей. Это еще один способ продвижения промо ДИКСИ и поддержка инфоповодов.

Стикеры создавались под задачу от клиента. Таким образом, большинство стикерпаков приурочены к крупным акциям, которые максимально освещались в социальных сетях. Всего мы разработали 4 стикерпака:

1. «Прилипалы» — разработали 22 анимированных стикера, чтобы стимулировать покупателей собрать всех персонажей в коллекцию.

2. «Треснутые» —  аналогично предыдущей акции разработали анимированный стикерпак из 22 персонажей.

3. «Клиперсы» — это универсальные и яркие украшения на браслеты и обувь. Для данного набора мы анимировали 25 клиперсов и выпусили эмодзипак. Всего набор использовали более 3000 пользователей, а установили более— 5000.

4. 300-летие Санкт-Петербурга — юбилей и крупный инфоповод. В Санкт-Петербурге магазины ДИКСИ пользуются популярностью, и по статистике большое количество подписчиков в сообществе именно из данного региона. Таким образом, этим набором мы сделали подарок для аудитории из Северной столицы.

На основе стратегического подхода к маркетингу в социальных сетях, фокусе на целевую аудиторию и системном подходе к контенту, компания ДИКСИ добилась значительных результатов. За два года ведения проекта мы получили следующие данные в каждой социальной сети:

1. VK:

— Первенство по вовлеченности среди отраслевых конкурентов.

— Рост всех показателей эффективности: охват +400%, подписчики +37%, лайки +829%, взрывной рост комментариев с 3 тыс. до 6,5 млн, что составляет +200%.

— В декабре 2023 года сообщество ДИКСИ в VK на втором месте по уровню ER page (%) среди 515 коммерческих брендов в России (ист. New Media / Jaja Jam).

— Дикси в VK занимает третье место по консолидации всех показателей среди сообществ категории «Продукты питания» по версии сервиса JagaJam.

2. Telegram:

— Первенство по вовлеченности среди отраслевых конкурентов. 

— Рост всех показателей эффективности: реакции +605%, подписчики +36%, комментарии +22%.

3. Одноклассники:

— Стабильный рост вовлеченности в сообщество, второе место среди игроков отрасли.

— Рост всех показателей эффективности: охват +528%, подписчики +70%, лайки +517%, комментарии +16%.