Дрессировка жаб: вирусная кампания для сервиса Яндекс Сплит

Праздники — время, когда самое время раскошелиться на крутые подарки для близких. Но вот мы открываем маркетплейс, смотрим на цены, и закрадывается мысль: «А что если, как в детстве, просто нарисовать открытку?». Все это думаем не мы, а та самая внутренняя «жаба», которую давно пора приручить и обучить хорошим манерам.

«Дрессировка жаб» — целевая метафора, с которой Яндекс Сплит пришел к нам в YELLOW YETI. С ее помощью компания хотела напомнить о себе перед гендерными праздниками: 23 Февраля и 8 Марта, — и громко заявить, что делать покупки можно легко и без лишних сомнений.

Нам предстояло:

1. Превратить идею в обсуждаемое событие.

2. Привлечь интерес к сервису.

3. Объяснить простую идею: Сплит позволяет делить оплату на части честно и без переплат.

Чтобы справиться с задачами, мы выстроили многоступенчатую механику вовлечения: от загадочной наружки до открытого ревила. Все — с интригой и дружелюбным абсурдом, который за три дня вырос до городской легенды.

Проект имел четкие дедлайны: основные активности — 1–3 февраля, разоблачение — 4 февраля. На подготовку ушло чуть больше 10 дней.

Целевая аудитория — жители мегаполиса от 18 до 44 лет, пользователи digital-продуктов, для которых важны удобство и доверие к сервисам.

Мы понимали, что классическая реклама не даст нужного эффекта. Прямое сообщение «разделяй покупки без переплат» быстро растворилось бы в инфошуме. Поэтому выбрали путь мистификации и разработали целый сценарий, чтобы поймать и удержать внимание аудитории.

В начале февраля 2025 года москвичи начали замечать загадочную рекламу на медиафасадах: ДРЕССИРОВКАЖАБ.РФ. Никакого бренда, никаких объяснений. Telegram взорвался обсуждениями: 

— Что за компания дрессирует жаб? 

— Кто выложил на hh.ru вакансию «дрессировщика жаб», а на Авито — саму услугу?

— Откуда взялся человек, который расхаживает в униформе по центру столицы?

До дня икс люди активно делились догадками и даже проводили мини-расследования, кто же скрывается за столь полезной услугой. Мы держали интригу до последнего и настолько ее развили, что превысили KPI по охвату. Ниже — подробности о том, как нам это удалось и что получили в итоге.

Все началось с лендинга дрессировкажаб.рф. Мы сделали посадочную страницу, дизайн которой строился на минимализме и явном абсурде. Единственным намеком на Яндекс Сплит стал фирменный фиолетовый цвет бренда.

Контент разместили по классической схеме продаж AIDA, но без CTA и контактов. Никакой перегрузки текстом: только смысловые удары, тонкие отсылки к УТП реального сервиса и четкий оффер — за два месяца поможем перевоспитать вашу жабу. 

Сайт работал как «WTF-ссылка», провоцируя аудиторию кликнуть и поделиться с друзьями. Основной площадкой для посевов мы выбрали Telegram. Здесь целевая аудитория осознанно подписывается на каналы, есть мгновенная аналитика и высокая вовлеченность.

Каналы отбирали по параметрам ЦА: Female Memes, «Твоя Москва» и другие с охватом женщин 18-24 лет и мужчин 35-44 лет. Главной задачей было попасть в тон каждого канала, чтобы посев выглядел органично.

В центре Москвы на крупнейших медиаэкранах появилась надпись ДРЕССИРОВКАЖАБ.РФ. Без логотипов, объяснений и привычной рекламной подачи — просто домен лендинга с аналогичным эффектом. 

Чтобы контент с фасадов выглядел реалистично, наша команда заранее подготовила для клиента ТЗ на съемку: какие экраны снять, с каких ракурсов, при каком освещении. Так получились фотографии, похожие на любительские, которые можно было использовать в посевах без эффекта постановки.

«Жаба» на медиафасадах стала инфоповодом для публикаций в TG. Для каждого канала мы написали свою подводку в духе «Ребят, что за странная реклама?». Выглядело как обычный пользовательский контент — люди в комментариях искренне удивлялись.

За сутки «дрессировка жаб» стала обсуждаемой темой в соцсетях. В комментариях подписчики делились догадками, спорили, что это может быть — новый сервис, шутка, социальный проект или вирусная акция. Интрига сработала: бренд никто не называл, но загадка уже жила своей жизнью и органически распространялась дальше.

После загадочной наружки и обсуждений в соцсетях мы добавили новый слой абсурда — фейковую вакансию. Идея заключалась в том, чтобы показать, что за «дрессировкой жаб» якобы стоит настоящая компания, у которой даже открыты рабочие места.

Объявление выложили на hh.ru и еще на нескольких популярных платформах для поиска работы. Текст составляли максимально серьезно, в формате стандартного HR-запроса: разделы «обязанности», «требования», «условия работы». Но внутри — забавные детали: «опыт коррекции взрослых жаб», «стрессоустойчивость», «любовь к амфибиям», «готовность к дрессировке как в индивидуальном, так и в групповом формате». Вакансия выглядела так, что люди не сразу понимали, шутка это или реальное предложение. 

Дальше мы разнесли эту вакансию в Telegram. Скриншоты выглядели как обычная публикация работодателя. Подводки писали от лица обычных людей: «Нашел работу мечты», «Москва уже совсем сошла с ума», «Кто готов?».

Пользователи делились публикацией, писали в комментариях, отмечали друзей, которые «точно подойдут на эту вакансию». Несколько СМИ и крупных городских пабликов сделали собственные посты про вакансию — без какого-либо участия с нашей стороны.

Размещение объявления дало почти 500 тысяч бесплатного органического охвата и тысячи реакций. Люди всерьез обсуждали, что за «компания по дрессировке жаб» существует в Москве. 

На третий день мы расширили историю «дрессировки жаб» и усилили ее вирусный эффект. Появилось еще больше фактов, что компания по работе с жабами действительно существует.

Во-первых, оформили аккаунт на Авито и разместили объявление «Дрессировка вашей жабы».

Текст соответствовал тональности Авито: простые фразы, бытовые подробности, легкие опечатки. Для достоверности мы указали реальные районы Москвы, но способ связи ограничили сообщениями.

Скриншоты объявлений подготовили для посевов в Telegram, а параллельно получали реальные отклики. С самыми креативными мы вступали в переписку.

Во-вторых, организовали съемку «сотрудника» компании.

Подобрали для униформы правильный зеленый оттенок, на спине сделали надпись «дрессировкажаб.рф». Локации и маршрут продумали заранее.

Мы снимали «сотрудника» в метро, на улицах и в магазинах так, чтобы кадры выглядели случайными. Обычные прохожие тоже замечали нашего персонажа, оборачивались и фотографировали. Это добавило органический слой контента, а снимки и видео быстро разошлись в соцсетях.

В этот день мы усилили кампанию новыми публикациями в TG, чтобы развить все запущенные форматы. Скрины с Avito, фото сотрудника, ироничные подписи — все работало на то, чтобы пользователи сталкивались с «дрессировкой жаб» в разных контекстах.

Люди начали строить собственные теории: кто стоит за акцией, настоящая ли компания, зачем все это нужно. Подписчики каналов активно спорили в комментариях, пересылали друг другу скрины объявлений и фото «сотрудника».

После трех дней нарастающей интриги пришло время раскрыть карты и показать, кто стоит за историей с дрессировкой жаб. 

На лендинг мы добавили лого и информацию о сервисе. В TG-каналах выпустили посты, которые объяснили связь дрессировки жаб с сервисом. Сами публикации сделали так, будто Яндекс Сплит разоблачили сами каналы, но с прозрачным УТП и рекламной маркировкой.  

Зафиналили кампанию постом о том, как она была устроена. Рассказали обо всем: от наружки и сайта до объявлений и «сотрудников на улицах». Такой прием метамаркетинга сработал как закрепление, а бренд показал свой креативный подход и нестандартное мышление.

Мы получили только позитивные комментарии. Никто не воспринял это как навязчивую рекламу. Люди искренне веселились, разгадывая загадку, и сами становились соавторами вирусного контента.

Результаты в цифрах и KPI:

4,9 млн охвата при планируемых 4 млн

40 698 реакций и вовлечений

CPV 0,96 рубля вместо планируемых 1,5 рубля

24 000+ посетителей сайта

Но главное достижение — органические упоминания: 776 тысяч охвата от 180+ постов и публикаций, которые появились без какой-либо мотивации. Новостные и развлекательные паблики подхватили тему самостоятельно.