Email-маркетинг с нуля и геймификация для Kinder: конверсия в подписку 31,32% через игру

Kinder — международный бренд итальянской кондитерской компании Ferrero, который существует с 1986 года и представлен в 170 странах мира. До сотрудничества с нами заказчик не делал массовые рассылки по клиентской базе, поскольку у него не было платформы для отправки писем.

Перед нами стояли следующие задачи:

1. С нуля выстроить процесс создания email-коммуникаций

2. Выбрать подходящую ESP-платформу

3. Настроить и «прогреть» домен

4. Провести качественную валидацию пользователей

5. Обеспечить бесперебойную разработку писем: от идеи до сбора аналитики

Прежде чем приступить к работе, мы сформировали продакшен-команду, состоящую из проджект- и кампейн-менеджеров, копирайтеров, дизайнеров и верстальщиков. Дополнительно изучили гайды по копирайтингу и дизайну.

Наши специалисты сравнили 4 ESP-платформы по 66 факторам и представили результат в виде таблицы. На основе наших рекомендаций заказчик выбрал подходящее решение.

Мы провели экспресс- и полную проверку базы клиента: удалили дубли контактов и предоставили команде Kinder список активных подписчиков, готовых к получению первых коммуникаций.

В дальнейшем, спустя 6 месяцев после запуска email-канала, мы сегментировали базу исходя из факторов взаимодействия аудитории с новыми коммуникациями бренда. Наша команда выявила 5 главных сегментов и настроила на каждый из них автоматическое обновление.

Выбранную ESP мы интегрировали и адаптировали для отправки массовых рассылок. Загрузили на платформу провалидированную базу пользователей. Создали аккаунт, настроили записи DNS, а также постмастеры Gmail и Mail для отслеживания домена отправителя, придумали имя и добавили аватарку в почте.

Кроме того, необходимо было «прогреть» домен на Mail, Gmail и Яндексе с помощью писем из сценариев DOI, Welcome и «обратный» DOI. Большинство провалидированных и добавленных в базу пользователей дали согласие на получение рассылок и коммуникацию с брендом.

После того как вся инфраструктура была готова, мы приступили к запуску рассылок. Сделали упор на информативность писем, адаптировали их под мобильные устройства, подумали над отображением в тёмной теме, а также передали характер и позиционирование бренда через визуальный стиль. При создании рассылок мы работали с их структурой, выделяя главное и второстепенное, расставляя акценты и направляя внимание пользователей с помощью композиции, типографики и цвета.

Мы также сосредоточились на самом продукте и коллекциях игрушек: нам было важно показать их максимально эффективно, подчеркнуть привлекательность и органично встроить в дизайн, не перегружая общий образ. А чтобы создать у аудитории более глубокую эмоциональную связь с брендом, мы тщательно подошли к работе с сюжетными линиями и графическими приёмами в изображении персонажей, поэтапно раскрывая через них характер компании и учитывая интересы детей и их родителей.

Для некоторых промо создавали визуальное оформление рассылок с нуля, опираясь на бриф от клиента, другие адаптировали, исходя из сформировавшегося стиля. При этом все без исключения письма красочные, позитивные и вовлекают пользователей.

Собирая рассылки, мы миксовали фотореалистичные и векторные изображения, оставляя ядро бренда узнаваемым. Коммуникации выглядят живее и характернее благодаря использованию персонажей, добавлению GIF-анимаций и интерактивных элементов. Кроме того, мы предложили клиентам доступные для скачивания познавательные и развлекательные материалы (раскраски, считалки-гадалки, чек-листы, статичные и анимированные стикерпаки для Telegram).

Помимо создания рассылок, мы разрабатываем комплексные дизайн-продукты для масштабных промоакций. Например, в рамках кампании Art&Crafts для России, Беларуси и Европы наша команда создала серию из 14 писем, in-store-баннеры, печатные материалы, а также посты и сторис для соцсетей.

Чтобы закрепить успешный опыт запуска проекта, мы предоставили схему отправки рассылок и описали CJM для акций с указанием всех технических моментов. Также разработали список поддерживающих коммуникаций для пользователей в общей базе. Дали клиенту рекомендации по частоте отправки писем и реактивации.

Чтобы повысить лояльность активных клиентов и пополнить базу новыми адресами, мы также создали новогоднюю геймификацию. Наша команда запустила праздничный спецпроект «Конструктор открытки» всего за 2 недели. На отдельном лендинге пользователь мог кастомизировать открытку, выбрав цвет, фон и текст из нескольких вариантов. В качестве бонуса он получал сборник для детей «Праздничный калейдоскоп от Kinder: игры и многое другое».

На первом экране пользователя встречала векторная иллюстрация в новогодней тематике: над заснеженным городом в санях, запряжённых оленями и полных подарков, летит Дед Мороз. Анимация падающего снега и музыкальное сопровождение погружали аудиторию в атмосферу игры и праздника.

Чётко сформулированный заголовок, написанный крупным и художественным шрифтом на контрастном красном фоне, сразу же привлекал к себе внимание, а кнопка предлагала пользователю создать открытку. Все элементы были направлены на то, чтобы побудить юзера к совершению целевого действия.

После нажатия кнопки на экране появлялся поп-ап с описанием механики — он помогал игроку быстрее ориентироваться в пространстве лендинга. Конструктор был разделён на 2 части для лучшего восприятия информации: слева — инструменты, а справа — макет, мгновенно повторяющий выбор настроек и иллюстрирующий итоговую открытку.

Мы создали такой набор элементов, который в любом случае приводил к гармоничному и радующему глаз результату, но при этом был достаточно разнообразным, чтобы охватывать предпочтения и вкусы всех пользователей. А вариативность выбора способствовала более длительному взаимодействию с продуктом и удержанию внимания игроков.

Мы продумали поп-апы с формами обратной связи, благодарностью за участие, подтверждением получения открытки и предупреждением об ошибке, чтобы пользователь не терялся на пути и не оставался один на один с проблемами.

Адаптировали игру под мобильные устройства, а также собрали баннеры для «ВКонтакте» и письма с целью охватить большее количество юзеров.

Таким образом, «Конструктор открытки» получился эффективным инструментом для взаимодействия с клиентами. Нам удалось объединить развлечение и эмоциональную ценность, укрепив лояльность к бренду.

Поиграть: http://backet.wim.agency.website.yandexcloud.net/Kinder/kinder_ny_postcard/kinder_ny_postcard-SOCIAL/build/index.html

В итоге мы успешно справились с поставленной задачей — с нуля запустили канал email-маркетинга для отправки массовых рассылок и смогли обеспечить беспрерывный поток создания писем. Выстроили рабочие процессы, в том числе брифинг заказчика и продакшен-специалистов.

Мы смогли оправдать доверие клиента и начать активное сотрудничество. Расширили пул задач в CRM-маркетинге, включая креативные решения в дизайне и контенте, и зоны ответственности агентства, стали наращивать объём работ и увеличивать команду. Рекомендация заказчика позволила начать работу с другими бренд-командами Kinder.

Креативные механики помогли повысить лояльность подписчиков и увеличить переходы на лендинги с активациями и на сайт. Средний OR писем составил 9,81%, а CTOR — 19,45%.

Новогодний спецпроект заинтересовал аудиторию. Конверсия в подписку составила 31,23% от посетивших лендинг, а 18,5% в итоге подтвердили почту. Средний OR в письмах с новогодней промоакцией достиг 14,94%, а CTOR — 34,45%. В дальнейшем геймификация позволила делать рассылки на большее количество адресов.