Mission (im)possible, или как мы с EVRAZ STEEL BOX захватываем рынок быстровозводимых зданий

В начале 2022 года компания EVRAZ STEEL BOX обратилась в интернет-агентство «Четвёртый Рим» с задачей организовать онлайн-продажи для нового стартапа.

EVRAZ STEEL BOX – производитель и поставщик полнокомплектных зданий на металлическом каркасе. Входит в состав ЕВРАЗа – вертикально-интегрированной металлургической компании, лидера на рынке стального проката и готовых решений для инфраструктурных проектов.

Команде «Четвёртый Рим» предстояло помочь организовать продажи с нуля с учетом того, что цикл сделки может длиться от нескольких недель до несколько месяцев.  

Для быстрого запуска продаж, мы:

- провели исследование рынка и конкурентов; 

- доработали сайт;

- параллельно стартовали с работами по SEO-продвижению;

- запустили рекламу в Яндекс.Директ;

- запустили партнерское направление для развития B2B-продаж.

Небольшой спойлер: рынок мы захватили — за два года привели более 7100 заявок.

Перед тем, как перейти к доработкам сайта и продвижению продукции EVRAZ STEEL BOX, мы провели внушительную подготовительную работу:

1. Изучили спрос на продукт и деятельность конкурентов, оценили объем рынка и его сезонность. 

2. Оценили этапность сделки и страхи целевой аудитории, пробрифовали отдел продаж для выявления узких мест. 

Это помогло нам составить выигрышную стратегию продвижения, а не действовать по наитию или шаблону. Результаты исследования уложили в увесистый документ на 40 страниц, и вот самое главное: 

- 8 000 быстровозводимых зданий строится в России за год. В первую очередь клиентов интересуют склады и небольшие цеха.

- Объем рынка в России растет и по площади застройки, и по объемам продаж в среднем на 7% в год.

- Пик спроса приходится на март, апрель и сентябрь, а спад — на август и октябрь.

- Цикл сделки состоит из пяти этапов и каждый из них можно улучшить для ускорения проведения продажи.

В поисковой выдаче и контекстной рекламе конкурировать придется не только с производителями быстровозводимых зданий, но и со справочниками и агрегаторами.   

На основании исследования рынка, анализа поисковой выдачи, трафика конкурентов, составили прогноз сделок по месяцам и за год. А также определили цель на перспективу — выйти на продажи 1 000 зданий в год от компании, которую на тот момент еще никто не знал.

Перед доработкой сайта и запуском рекламы сделали еще один важный шаг — узнали страхи клиентов. Это помогло сформулировать смысловые акценты на сайте и в рекламных креативах, а также скорректировать процесс продажи. 

Внедрили классификацию лидов, составили воронку продаж и спрогнозировали процент конверсии: ~8% из всех целевых обращений рано или поздно выйдут на сделку.

На начало сотрудничества у клиента был трехстраничный сайт, который не подходил для продвижения в интернете. Взялись за самые важные доработки. 

== > Расширили структуру <==

Сайт EVRAZ STEEL BOX состоял из страницы о компании, раздела для новостей и контактов. 

Для органического продвижения этого недостаточно, поэтому мы запустили процесс расширения структуры сайта. 

Сейчас на сайте 69 страниц, каждая их которых приводит органический трафик. 

Но мы на этом не останавливаемся — внимательно следим за динамикой трафика и деятельностью конкурентов, чтобы вовремя внедрять изменения. 

== > Обновили дизайн <==

Изменения коснулись главной и продуктовых страниц. Например, на главную страницу добавили слайдер с баннерами. С его помощью доносим основные УТП до целевой аудитории.

Оформили страницу конфигуратора и прописали его УТП. Этот инструмент позволяет посетителю сайта за семь шагов создать модель здания, а EVRAZ STEEL BOX на ее основе рассчитывает примерную стоимость строительства и отправляет клиенту коммерческое предложение. Это важное преимущество перед конкурентами. 

Команда EVRAZ STEEL BOX сделала прорыв в своей отрасли, автоматизировав процесс расчета здания. А мы, в свою очередь, используем это преимущество в продвижении. 

Сделали галерею с проектами, которая выполняет роль портфолио EVRAZ STEEL BOX. Потенциальный клиент может не только посмотреть примеры работ, но и отфильтровать их по важным для себя параметрам: район строительства, назначение здания, площадь, год реализации, тип кровли и стен, наличие кран-балки.

Внесли изменения в шапку, меню и мобильную версию — сделали эти разделы более удобными для пользователей. Создали раздел с новостями о деятельности компании. С его помощью рассказываем о важных событиях для партнеров, отраслевых экспертов и стейкхолдеров. 

Параллельно с доработкой сайта запустили работы по SEO-продвижению:

- собрали семантическое ядро, в котором учли не только B2B-, но и B2C-запросы;

- увеличили ссылочную массу — одно из обязательных условий для роста трафика и конверсии. Поэтому мы внедрили этот шаг со второго месяца продвижения; 

- оптимизировали запросы. 

Благодаря SEO-оптимизации мы обеспечиваем проекту прирост целевого трафика, рост числа целевых лидов, снижение стоимости заявки и выход в ТОП по целевым вопросам. 

В 2022 году сайт посетили 3 418 пользователей, 168 из которых оставили заявки. В 2023 году показатель визитов вырос в три раза — до 10 094 пользователей, а процент заявок вырос на 130%. При этом стоимость заявки снизилась с 10 000 рублей до 5000 рублей в 2022 году и до 1 000 рублей в 2023 году. 

Этот этап начинали в новых реалиях 2022 года: две самые популярные соцсети для продвижения уже были заблокированы, продвижение в Google тоже стало недоступным. Поэтому мы сфокусировались на продвижении в Яндексе: использовали инструменты Яндекс.Директа и видеорекламу. 

В Яндекс.Директе использовали все форматы, включая медийную рекламу на поиск партнеров. Продвигаемся с помощью этого инструмента с марта 2022 года. 

Целевые лиды приводим с первого месяца. В марте 2022 года EVRAZ STEEL BOX получил 56 заявок и 15 звонков. В июле 2023 года начали отдельно считать лиды с конфигуратора. За полгода он принес компании 285 лидов.

Всего за два года этот канал принес 5 336 лидов. Прирост за 2023 год — 26%. 

Одно из направлений бизнес-стратегии EVRAZ STEEL BOX — развитие партнерского направления. 

Этот канал позволяет быстро выйти на новую аудиторию, не вкладывая силы, время и деньги в развитие розничного сервиса: продажи, маркетинг, юридическое сопровождение, логистику и финансовое сопровождение каждого розничного заказа. Наша идея в том, что производителю проще выстроить работу с предприятием, нежели с каждым отдельным покупателем.   

Сначала искали партнеров через оптовые запросы в Яндекс.Директ. Затем обнаружили, что B2C-запросы хорошо работают и на привлечение B2B-клиентов, и создали посадочную страницу с калькулятором и сильными УТП. Теперь ищем партнеров с помощью контекстной рекламы, трафик с которой ведем на эту страницу.

Для развития программы разместили на сайте информацию о партнерах. У каждого есть карточка. В ней содержатся данные о том, чем занимается партнер, и его контакты. Карточки можно фильтровать по локации и видам работ компаний. 

Уже по первым заявкам от партнеров стало понятно, что мы не прогадали, и направление выгодное. Тем более, увидели, что лиды от партнеров проходят воронку продаж за несколько дней. Это в 20-30 раз быстрее, чем клиенты, привлеченные напрямую с рынка.  

За два года мы запустили с нуля и развили онлайн-продвижение и онлайн-продажи полнокомплектных быстровозводимых зданий на металлическом каркасе для компании EVRAZ STEEL BOX. 

== > Обновили и оптимизировали сайт, который любят и поисковики, и потенциальные покупатели.

== > С помощью SEO привлекли 554 лида за 2 года. 

== > С помощью продвижения в Яндексе за 2022-2023 годы привлекли 5 336 лидов в 2023 году.

== > Развили партнерское направление. Партнеры принесли EVRAZ STEEL BOX 1 110 лидов. 

Всего за два года мы получили более 7100 заявок на покупку зданий. 

В этом году мы будем развивать уже сложившиеся направления, а также планируем выход на Авито. Наши исследования говорят о том, что агрегаторы заслуживают внимания. Проверим это на практике и расскажем о результатах в следующем году.