Firebase VS Adjust: как медийные кампании могут страдать из-за данных

Клиент Rocket обратился к нам с необходимостью провести кампанию на Кипре. Мы ранее продвигали его приложение в Украине и аналогичные цели были у кипрской кампании.

Запуская рекламную активность, важно заранее продумать, как оценить её результат. Если речь идет о запуске стандартных performance-каналов, все относительно очевидно — уже практически все инструменты могут показать правильную статистику.

С медийной рекламой немного сложнее, но мы в newage. разработали Целостный Анализ, который помогает оценить результат проведенной кампании и разрезе отложенных конверсий.

Чтобы связать действия в приложении с просмотрами медийной рекламы мы использовали как аудитор Google Campaign Manager. Он помечал пользователей, которые контактировали с рекламой, и в дальнейшем позволяет проследить их путь по воронке конверсий, начиная с установки приложения.

Для трекинга мы использовали Firebase — это платформа для разработки приложений, в которой есть функция трекинга.

Поначалу всё шло как всегда: мы получили вводные, сделали медиаплан, утвердили KPI и запустили кампанию. Для размещения рекламы использовали DV360, аудитором был Campaign Manager, а системой трекинга на стороне клиента выступал Firebase.

Но, проходя первый еженедельный чеклист после запуска, мы обнаружили, что в кампании отсутствуют конверсии из iOS. Мы перепроверили все настройки, и всё было настроено правильно, лишних исключений нет, все таргетинги и аудитории настроены как следовало. Ничего не мешало пользователям iOS совершать конверсии, но их не было.

В итоге мы обратились в техподдержку, но ее ответы сводились к тому, что в регионе, возможно, нет пользователей iPhone. Звучит маловероятно, что на всём острове еще и в туристический сезон, не нашлось ни одного айфона, но техподдержке, наверное, виднее. 

Мы попытались исправить ситуацию, изменив таргетинги и сделав акцент на iOS. Это не дало результата. Сделали корректировку ставок на устройства — не помогло. Даже исключили другие устройства, чтобы найти хоть какое-то единственное iOS-устройство Никосии. Мимо. Когда мы были готовы сдаться и практически смирились с ситуацией, клиент предложил использовать другую трекинговую систему — Adjust. Спустя неделю после интеграции мы начали получать данные по конверсиям на iOS с Кипра. То есть, первоначальный ответ поддержки оказался лишь предположением, к тому же ложным: айфоны на Кипре таки есть.

Ситуация становилась всё интересней, и мы решили основательно сравнить трекинговые системы и провели эксперимент.

Firebase vs Adjust

Целью эксперимента было сравнить общую конверсионность по обеим системам, чтобы понять, какая точнее собирает данные. Для этого мы наблюдали за РК клиента, который использует Adjust и не отключил при этом Firebase. А чтобы собрать больше данных и перепроверить гипотезы и результаты, ориентировались на рекламные кампании, которые проходили примерно в одно время:

- Rocket в июне 2021 — вторая РК на Кипре;

- Rocket июнь-июль 2021 — РК в Украине.

В конце флайтов мы сравнили данные о конверсиях, которые смогли затрекать Firebase и Adjust. Обе системы справились с подсчетом отложенных post-view и cross-device конверсий; даже их соотношение сохранялось в рамках погрешности.

Но в абсолютных значениях Firebase показывает лишь треть конверсий iOS, которые отображаются в Adjust. А для Android-приложений разница могла быть и в четыре раза.

Так можно сделать вывод, что в 2021 году, и тем более дальше, полагаться на данные Firebase уже недостаточно. Со своей стороны мы рекомендуем клиентам по возможности подключать альтернативы, чтобы иметь целостную картину.

Пока неясно, почему разница между системами настолько большая. В каждой рекламной кампании Firebase показывал лишь треть конверсий, которые отображались в Adjust. Возможно, это происходит из-за сложностей трекинга в связи с постепенным уходом от cookies и ужесточением в целом условий трекинга, например, внедрением новых правил Apple App Tracking Transparency. Также не стоит забывать, что Google вовсю работает над внедрением Google Analytics 4, что также могло повлиять на то, что Firebase начал проседать по данным.

Нам остается читать новости разработчиков и дальше тестировать трекинги, чтобы предлагать клиентам оптимальные варианты оценки эффективности рекламных кампаний.